旅游经济学第五章_旅游市场营销组合战略

CompanyLOGO第五章旅游市场营销组合战略CompanyLogo第一节基本概念一、市场（market）市：买卖如城市（城墙＋买卖）场：场所，地方（1）商品买卖的场所例：证券市场；劳动力市场；生产资料市场；人才市场；菜市场（2）指某一特定产品经常购买者或潜在购买者。旅游市场主要指旅游客源市场。CompanyLogo二、旅游市场（tourismmarket）广义：旅游产品市场、旅游供给市场、旅游需求市场狭义：旅游需求市场或旅游客源市场，旅游产品的经常购买者或潜在购买者。如出境市场、入境市场、国内市场，省内市场，泰国市场，日本市场等。CompanyLogo三、市场营销（marketing）提问：？？PhilipKotler（菲利普·科特勒），美国著名市场营销专家认为：1、营销是一种创造性行为；创造营销是营销的核心内容。案例：卖梳子、卖鞋子、卖你自己（劳动力）2、营销是一种自愿的交换行为交换构成营销活动的基础世界上从来没看见两只狗在交换骨头（亚当·斯密）CompanyLogo3、营销是一种满足人们需要的行为营销的目的是满足人们需要4、营销是一种管理过程研究市场，研究客户需要5、营销是企业参与社会的纽带五一、十一开展回报社会活动捐献货币及物资支援灾区。营销：营销是个人和集体通过创造，提供可供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理管理过程。CompanyLogo四、旅游市场细分（一）概念市场细分就是将一个整体市场按照消费者的某些特点分解为不同的消费者群的过程。所划分出来的每一个消费者群就是一个市场部分。旅游市场细分就是将全部的旅游市场依据旅游者的某种或某些特点划分为不同的细分市场。CompanyLogo（二）旅游市场细分意义1、有助于选定目标市场2、有利于有针对性开发产品3、有利于有针对性开展促销CompanyLogo（三）旅游市场细分标准1、以地理因素作为标准进行划分。全世界六大市场：欧洲市场、美洲市场、东亚和太平洋市场、非洲市场、中东市场和南亚市场。国别划分；省别划分2、消费者某些特点为标准进行划分：（1）人口统计因素。如年龄、性别、职业、受教育程度、家庭收入水平等（2）游客的来访目的：？？CompanyLogo（3）游客来访的旅行方式飞机；火车；轮船；汽车；自驾车；单车；徒步等（4）游客来访形式。散客、团队CompanyLogo五、市场营销组合CompanyLogo(People)科特勒特别强调说，一个营销人员必须精通产品(Product)地点(Place)价格(Price)促销(Promotion)为了做到这一点，他必须先做好探查(Probing)分割(Partitioning)优先(Prioritizing)定位(Positioning)权力(Power)公共关系(PublicRelations）CompanyLogo消费者consumer成本cost便利convenience沟通communicationCompanyLogo美国的DoneSchuhz提出了关于4R策略的营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：与顾客建立关联Relevance反应React关系Relation回报ReturnCompanyLogo市场营销策略则主要强调从消费者需求出发，建立起一种“消费者占有”的导向。它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。4S是指满意satisfaction服务service速度speed诚意sincerityCompanyLogo口碑营销口碑传播的营销活动具备以下特点：能够创造正确的产品信息；能够找到正确的语境、“条件”和“环境”来传播这些信息；能够甄别并争取到合适的信息传播者和消费者，让他们去影响其他消费者。CompanyLogo图灵CompanyLogo苹果口碑营销的秘诀：1.开发出独一无二的产品价值。苹果的每一款产品都融合了数种竞争产品所不具备的优点——易用性、功能性，扩展性等等——从而为消费者提供了独特的价值。就拿iPod来说，它的显示屏比Zune的更大，这对消费者的眼睛更加友好，其转盘式操作有别于一般的按钮，而且iPod能够接入一个庞大的音乐曲库。再举iPhone的例子，其屏幕尺寸比黑莓手机更大，（虚拟）键盘的使用体验更好，另外它还装载了GPS地图以及由互联网、手机、iPod、日历等功能组成的独特配置。CompanyLogo塑造正确的产品形象。苹果的产品不仅性能比竞争对手更好，还将艺术与技术融为一炉，让产品的外观更漂亮，使得消费者们热衷于随身携带，乃至于向朋友们展示。比如说，iMac电脑就被消费者们形容为“特别”、“时髦”、“易用”、“闪亮”、“便捷”以及“令人激动”。这种艺术与技术的联姻让苹果从单一的电脑制造商升级为拥有多个拳头产品的品牌厂商。CompanyLogo选择合适的目标群体。苹果的产品通常将两类对口碑营销最为敏感的人群定为目标群体：一种是所谓的“先锋”，他们是那些年轻的、躁动不安的、充满好奇心、喜欢尝鲜的消费者；另一种是“早期用户”，即那些总是寻找新产品来提高自己个人及商务生活水平的消费者——该群体的规模要比第一种更大，同时也充当着产品与“早期大众用户”之间的桥梁。CompanyLogo激发消费者对产品的兴趣和购买欲。苹果在艺术与技术上的成功融合使其产品具备了一种光环，能够激发消费者的兴趣，而这种作用通常又被产品的先期发布会所放大。我们都知道，苹果CEO史蒂夫•乔布斯（SteveJobs）会亲自主持这类发布会。CompanyLogo将消费者的兴趣转变为购买欲和对产品的热情。产品的光环、先期发布会，再加上限量供应的作用，可以将消费者的兴趣转变为购买欲和对产品的热情，从而创造出具有传染性的消费者行为及口碑传播，帮助产品迅速地跨越“引爆点”，扩张至大众消费市场。CompanyLogo维持口碑传播的热度。苹果通过向消费者提供将要推出新产品的暗示，通过举行下一代iPod、iPhone乃至全新产品的先期发布会，成功地维持住了口碑传播的热度。CompanyLogo归根结底，口碑传播的产生并非出于偶然，它是精心设计的营销活动所带来的结果。这种营销始于独特的产品价值，经过正确产品形象的塑造以及在合适环境下的传播，激发出消费者对产品的兴趣和购买欲，最终将其转变为消费者不灭的热情——这一切正是苹果对其产品所采用的营销方式。CompanyLogo旅游市场营销组合旅游市场营销组合是旅游企业可以控制的经营手段的组合，旅游企业可以根据自己的调研分析，设计旅游产品的特征、价格、质量、数量等，自由选择促销手段、销售方式和渠道，制定销售预算，形成自己的企业形象等。销售渠道（place）价格（price）产品（product）促销（promotion）旅游市场营销组合（4P）CompanyLogo学习目标在学习理论的基础上，独立分析一旅游企业的特点,为其制定相应的营销策略组合理解并掌握四大营销策略，了解每个策略是如何在旅游企业中得到具体运用的。学会灵活运用不同的营销策略，在社会实践中能够迅速做出反应。知识目标技能目标能力目标CompanyLogo第一节旅游产品策略旅游产品经营者的角度：旅游经营者凭借的旅游吸引物向旅游者提供的所有有形产品和无形服务的总和。旅游者的角度：旅游者花费一定的时间、金钱和精力所获得的一次经历。好的旅游产品就是一次美好的经历。CompanyLogo第一节旅游产品策略旅游产品的层次核心旅游产品形式旅游产品延伸旅游产品CompanyLogo第一节旅游产品策略旅游产品策略DBCA旅游产品生命周期策略旅游产品线组合策略旅游新产品开发策略旅游产品品牌化策略CompanyLogo旅游产品生命周期策略旅游产品的生命周期指旅游产品从正式投放市场开始，直到最后被淘汰、退出市场为止的全过程。旅游产品的生命周期一般包括四个阶段，投入期、成长期、成熟期、衰退期。CompanyLogo旅游产品生命周期策略旅游产品的生命周期各阶段的营销策略产品营销特点营销策略生命周期阶段1、进行产品的宣传2、制定合理的价格1、根据反馈信息完善改进产品2、加强产品促销1、寻求新的旅游需求、增加服务2、寻找新的市场机会、产品重组投入期成长期成熟期衰退期消费者对产品缺乏了解，投资额度大，销售额低，市场竞争者少日趋成熟，被市场接受；生产和销售成本下降，利润增加。产品广为消费者接受；需求