目标市场营销战略

2019/10/231第九章目标市场营销战略章首案例：巴黎欧莱雅中国市场细分•公司背景•法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。•1996年，欧莱雅正式进军中国市场；1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。2019/10/232•中国市场竞争者：•目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’eLander）、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉兰油（Oil&Ulan）、Covergirl、SKII系列、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀·迪奥（ChristianDior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。2019/10/233•营销中介：•欧莱雅采取以目标客户来选择销售渠道的策略，如：针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于此，他希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。•和欧莱雅的销售策略一样，广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的。美宝莲是一个大众化的品牌，所以要在覆盖面最广的电视媒体做广告，让更多的消费者知道。而薇姿和理肤泉因为是在药房销售，卡诗和欧莱雅专业美发在发廊销售，兰蔻等高端品牌只有在高档商店才有，网点并不像美宝莲那么多。宣传渠道一定要针对目标群体才有效。2019/10/234•市场细分策略•进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。回顾上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。•首先，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。2019/10/235•其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。2019/10/236•然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。•最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。2019/10/237•总之，通过对中国化妆品市场的环境分析，欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分：•其中，塔尖部分为高端产品，约有12个品牌构成，如第一品牌的赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点，柜台是最少的。2019/10/238•塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为，除产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。•塔基部分是指大众类产品，中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在中国大众市场中，欧莱雅公司目前共推行5个品牌，其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。2019/10/239•第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市的800家百货商场有售。第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。•由于欧莱雅公司对中国市场分析到位、定位明晰，因此，2003年时产品中国市场的销售额达到15亿人民币，比2002年增加69.3%，这是欧莱雅公司销售历史上是增幅最高的，比1997年增长了824%。兰蔻在高档化妆品市场、薇姿在通过药房销售的活性化妆品市场、美宝莲在彩妆市场、欧莱雅染发在染发的高端市场已经占据了第一的位置。2019/10/23102019/10/2311第一节市场细分一、市场细分概述1.市场细分的概念■市场细分是20世纪50年代中期美国学者温德尔·史密斯提出的一个新的概念。■市场细分是指将某一整体市场分割为若干个分市场，各分市场既具有相似性，又具有明显的差异性。▲2019/10/23122.市场细分的基础①消费者不同的欲望、需求。②消费者不同的购买行为和习惯。③企业资源的限制。④企业有效竞争的特有手段。▲2019/10/2313⒊市场细分的产生①大量市场营销(MassMarketing)：(19世纪末20世纪初)大量生产、分销、促销阶段。②产品差异市场营销(ProductDifferentiatedMarketing)：(20世纪30年代后)产品分外观、质量、式样、规格进行生产、销售。③目标市场营销(TargetMarketing)：(20世纪50年代后)市场分为不同子市场、消费者分为不同群体。▲2019/10/2314⒋市场细分的作用①有利于开拓新市场，选择目标市场。②有利于企业集中优势投入到目标市场。③有利于企业制定市场营销方案。④有利于企业增强活力，提高经济效益。▲2019/10/2315二、市场细分的依据1.消费者市场细分依据①地理依据国家、地区、城市和农村、气候条件等。②人文依据年龄、性别、职业、教育、收入、国藉、种族、宗教、家庭。▲…2019/10/2316③心理标准生活方式、个性、性格、爱好、气质、生活习惯、对企业及其商标的信赖度、对价格与服务的敏感度。④行为标准购买时机、追求效用还是利益、使用情况、购买量、购买过程、使用后反应。▲2019/10/23172.生产者市场细分依据①最终用户依据。最终用户所属产业。②用户规模依据。③用户要求依据：注重价格、质量、服务。④用户组织依据：企业目标、规划、机构。⑤购买行为依据：直接购买、修正购买、新购。[分析]对食盐、白糖、火柴市场是否需要进行市场细分？▲2019/10/2318[参考答案]不需要。因为消费者对这些商品的需求差异性很小(最简单的包装、最方便的购买、最低廉的价格)，购买数量比较稳定。可见，这些商品的市场具有较大的同质性，因此，企业无需进行市场细分。▲2019/10/2319三、市场细分的原则(有效标志)⒈可测量性。可识别、界定与测度。⒉可进入性。⒊可盈利性。⊕⒋相对稳定性。▲2019/10/2320四、市场细分的方法1.单一因素法：用一个因素细分市场。[如]成年人服装按性别分为男性与女性服装。2.综合因素法：用两个及其以上因素细分市场。[如]成年人服装按性别分为男性与女性服装，再按年龄分为老年、中年和青年服装。3.系列因素法：采用多个因素依序细分市场。[如]成年人服装可按性别、年龄、季节、款式、规格等因素来划分。▲2019/10/2321[例]铝制品公司通过细分市场确定目标市场铝制品公司最终用户用户规模所需产品用户要求汽车业铅活动房建筑材料价格大客户半制原料制罐业住宅业中客户小客户质量服务细分依据2019/10/2322第二节目标市场的选择一、三种可供选择的目标市场营销策略⒈无差异性市场营销策略以一种产品、一种营销策略来满足所有消费者需求的营销策略。市场营销组合市场[例]一次性鞋套、婴儿用品▲2019/10/2323设计生产多种产品、多种市场组合策略分别满足不同的消费者----各个分市场的需求。(2)差异性市场营销策略市场营销组合A市场A市场营销组合B市场B市场营销组合C市场C[例]成年人服装(不同规格、花色、款式等)▲2019/10/2324⒊集中性(密集性)市场营销策略以一种产品、一种营销策略来满足一个或少数几个性质相似的目标市场消费者需求的营销策略。市场营销组合市场A市场B市场C[例]男士西装(青年、中年、老年市场)▲2019/10/2325二、影响目标市场选择的因素⒈企业资源能力：企业在原材料、生产、技术、销售、管理、资金等的总和。◆企业资源能力强，宜选择差异性或无差异性营销策略；◆企业资源能力弱，宜选择集中性营销策略。▲2019/10/2326⒉产品特点：产品是否具有差异性或同质性。◆差异性较大的产品，宜选择差异性策略；◆同质性产品，宜选择无差异性或集中性营销策略。▲2019/10/2327⒊产品所处的寿命周期阶段：产品寿命周期分为引入期、成长期、成熟期和裒退期。◆引入期，宜选择无差弄性或集中性策略；◆成长和成熟期，宜选择差异性策略；◆产品衰退阶段，宜选择集中性策略。▲2019/10/2328⒋市场的特点：市场是否具有同质性或差异性－－市场需求和偏好的相似程度。◆市场具有同质性，宜选择无差弄性策略；◆市场具有差异性，宜选择差异性或集中性营销策略。▲2019/10/2329⒌竞争性特