第02章公司战略与营销战略

Chapter2-slide1Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系《市场营销原理》Chapter2-slide2Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall•公司范围内的战略规划：明确市场营销的作用•设计业务组合•营销策划：合作建立客户关系•市场营销战略和市场营销组合•管理市场营销活动•测量与管理市场营销投资回报公司战略与营销战略主题概览Chapter2-slide3Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall公司范围内的战略规划战略规划(strategicplanning)是在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。战略规划Chapter2-slide4Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall公司范围内的战略规划战略规划的步骤定义公司使命计划营销和其他职能战略规划业务组合设定公司目标公司层业务单位、产品和市场层Chapter2-slide5Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall•使命陈述(missionstatement)是组织目标的说明，即希望在大环境中实现使命。•市场导向的使命陈述是根据所满足的顾客的基本需求来定义业务。我们帮助你组织世界的信息和使之可接触和有用。公司范围内的战略规划确定市场导向的使命Chapter2-slide6Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall公司产品导向的定义市场导向的定义亚马逊我们在网上出售图书、音像制品、玩具、消费者电子产品、五金产品、家居用品以及其他产品。我们是网上购物体验更加迅速、方便和愉悦——让亚马逊成为发现和购买任何想要的东西的网络空间。迪士尼我们经营主题公园。我们创造梦想——一个梦想成真，体验美国文化的地方。耐克我们出售运动鞋和服装。我们带给世界上每一位运动员*灵感和创新（*如果你有身体，你就是运动员）。公司范围内的战略规划Chapter2-slide7Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall业务目标•建立盈利性的顾客关系•投资研究•提高利润营销目标•提高市场份额•建立当地合作关系•增加促销设定公司目标公司范围内的战略规划Chapter2-slide8Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall业务组合(businessportfolio)是构成公司业务和产品的集合。组合分析(portfolioanalysis)是战略规划中的主要任务活动，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价。规划业务组合公司范围内的战略规划Chapter2-slide9Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall战略业务单位(SBU)是公司的一个单位，它可以不受公司其他业务的约束独自计划自己的使命和目标。•公司部门•部门内的产品线•单个产品或品牌分析当前的业务组合公司范围内的战略规划Chapter2-slide10Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall确认公司关键业务(战略业务单位）评价各个战略业务单位的吸引力划分各业务单位的支持公司范围内的战略规划分析当前的业务组合Chapter2-slide11Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall公司范围内的战略规划明星问题现金牛瘦狗高低高低相对市场份额市场增长率Chapter2-slide12Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall•难以确定战略业务单位和测量市场份额和增加率•费时•成本高•关注当前业务而不是未来规划矩阵方法的问题公司范围内的战略规划Chapter2-slide13Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall产品/市场扩张矩阵(product/marketexpansiongrid)是通过市场渗透、市场开发、产品开发或多元化来识别公司发展机会的工具。制定增长和精简战略公司范围内的战略规划Chapter2-slide14Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall制定增长和精简战略产品/市场扩张矩阵战略市场渗透市场开发产品开发多元化公司范围内的战略规划Chapter2-slide15Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall市场渗透(marketpenetration)是无需改变原有产品就去的等多的销售的增长战略。市场开发(marketdevelopment)是为当前产品识别和开发新的顾客群的增长战略。制定增长和精简战略公司范围内的战略规划Chapter2-slide16Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall产品开发(productdevelopment)是向现有的市场提供改良的或全新的产品的增长策略。多元化(diversification)创办或收购当前产品或市场之外的业务。制定增长和精简战略公司范围内的战略规划Chapter2-slide17Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall精简战略(downsizing)指通过放弃那些不具盈利性或不再契合公司总体战略的业务组合的业务组合缩减活动。制定增长和精简战略公司范围内的战略规划Chapter2-slide18Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall营销策划合作建立客户关系价值链(valuechain)是执行价值创造活动来设计、生产、营销、递送和支持企业产品的所有部门。Chapter2-slide19Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall价值递送网络(valuedeliverynetwork)由公司、供应商、最终顾客组成，彼此相互合作，共同提高整个系统的绩效。营销策划合作建立客户关系Chapter2-slide20Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall市场营销战略与市场营销组合市场营销中介竞争者供应商公众市场营销分析市场营销控制市场营销计划市场营销执行顾客价值与关系产品定价促销渠道定位细分市场目标市场选择差异化Chapter2-slide21Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall市场细分(marketsegmentation)指将市场划分为独特的购买者群体，各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销组合。细分市场(marketsegment)由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者构成。顾客导向的市场营销战略市场营销战略与市场营销组合Chapter2-slide22Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall选择目标市场(markettargeting)指评价各个细分市场的吸引力，并选择其中一个或几个细分市场。顾客导向的市场营销战略市场营销战略与市场营销组合Chapter2-slide23Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall市场定位(positioning)指设法使自己的的产品在目标顾客的心中占据一个清晰、独特而理想的位置。顾客导向的市场营销战略市场营销战略与市场营销组合Chapter2-slide24Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall市场营销组合(marketingmix)指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列可控的、策略性的营销工具。制定整合的市场营销组合市场营销战略与市场营销组合Chapter2-slide25Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall制定整合的市场营销组合市场营销战略与市场营销组合目标顾客理想定位价格标价折扣津贴付款期信用条件渠道渠道覆盖面种类地点存货运输物流产品种类质量设计特征品牌名称包装服务促销广告人员促销销售促进公共关系Chapter2-slide26Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall管理市场营销活动分析计划制定战略计划制定营销计划执行实施战略计划控制测量结果评价结果采取纠偏行动Chapter2-slide27Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall市场营销分析——SWOT分析管理市场营销活动优势可以帮助公司实现其目标的内在能力威胁可能影响公司业绩的当前或即将出现的外部因素弱势可能损害公司实现其目标的能力的内在局限性机会公司可以利用其优势的外部因素内在的外部的积极的消极的Chapter2-slide28Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall市场营销计划的内容概述营销环境威胁和机会目标和问题营销战略行动计划预算控制管理市场营销活动Chapter2-slide29Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall执行是为了实现公司的战略营销目标，将市场营销计划转化为市场营销行动的过程。•成功的执行取决于企业与人们的关系如何、组织结构、决策或奖赏系统和支持其行动计划的企业文化。市场营销执行(marketingimplementation)管理市场营销活动Chapter2-slide30Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall职能型组织地理型组织产品管理组织市场或顾客组织市场营销组织管理市场营销活动Chapter2-slide31Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall•控制是测量和评价结果并采取必要的纠偏措施。•执行控制•战略控制营销控制(marketingcontrol)管理市场营销活动Chapter2-slide32Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall测量和管理市场营销投资回报市场营销投资回报率(营销ROI)市场营销投资回报率(营销ROI)指用市场营销投资的净回报除以市场营销投资成本.它衡量丢市场营销活动