Twitter营销

Twitter营销介绍：Twitter是即时信息的一个变种，它允许用户将自己的最新动态和想法以短信息的形式发送给手机和个性化网站群，而不仅仅是发送给个人。2006年，博客技术先驱bloggercom创始人埃文·威廉姆斯(EvanWilliams)创建的新兴公司Obvious推出了Twitter服务。Twitter是一个可让你播报短消息给你的朋友或“followers（跟随者）”的一个在线服务，它同样可允许你指定哪个你想跟随的Twitter用户，这样你在一个页面上就可以读取他们发布的信息。Twitter让用户的交流恢复了更日常的方式：正如其英文名称可以被翻译成“叽歪、嘀咕、念叨”，它就像日常生活中人们经常做的，就琐碎事件发表零散看法。虽然它算不上一种技术革新，但确实推动了对于互联网的理解的深化：它提升了网络表达的真实性。Twitter使用非常方便，用户可以通过网页、手机，甚至IM工具如Gtalk，随时把信息发到网上。正是由于这种方便性，在过去的一年里，Twitter的访问量飞速增长。流量监测公司Compete的数据显示，2008年11月Twitter独立访客数量达到了350万，用户重复访问率在50%以上，其中近25%的访问者属于重度使用者（每月访问6次以上），另外25%是轻度使用者（每月访问2~5次）。Twitter的用户特征明显倾向年轻化和男性化。Twitter营销的特点：1.具有极强的用户黏性；2.符合年青一代的信息关注习惯；3.具有很强的跨平台性，可以在多个信息终端落地。作为英语世界主流的社会化媒体平台之一，“起床、早餐、邮件、Twitter”已经成为白领生活的真实写照，其影响力直追YouTube。人气与眼球的集聚自然代表着巨大的营销价值。从美国知名企业康姆卡斯特、戴尔、通用、H&RBlock、CNN、《纽约时报》到奥巴马总统选举，都在Twitter上开辟了营销战场，并有所斩获。Twitter开发了“品牌频道”，企业可以在Twitter构建品牌页面，同时组建多种品牌小组，同一品牌的粉丝能够聚合在一起。而企业通过平台可以向用户发送各种新产品、促销信息，Twitter的即时性和分享性让一个消息可以迅速遍布有相同兴趣爱好的Group、Team。甚至用户之间也发生互动，他们也可能把信息转发给其他好友。不少美国企业已经开始采取这种营销方式。据悉，戴尔从2007年3月开始使用Twitter企业平台，目前戴尔官方网站上已拥有65个Twitter群组。截止到现在，戴尔已经在Twitter内获得了约100万美元的销售收入。Twitter营销案例：案例一：戴尔Twitter打折战，创收百万美元2008年圣诞购物旺季期间，戴尔（Dell）通过向其Twitter账户的美国订户发布“购买笔记本电脑七折优惠”的打折信息，创收百万美元。戴尔作为一个以渠道和销售见长的全球第二大IT品牌，对于Blog、FriendFeed、Facebook、Youtube、Twitter等社会化媒体的成功运用一直备受外界瞩目。此次Twitter打折战，正是其社会化媒体营销战略中的一部分。此前，戴尔为其旗下每个产品线都建立了一个Twitter网页。利用Twitter“主观、感性、个性化”信息特点和“人以群分”的群体特征，针对不同目标群体发布信息，戴尔在Twitter用户中已吸聚了一定的人气。而其中，又以提供产品打折信息的@DellOutlet账户、提供Dell消费类产品信息的@DellConsumer账户和提供Dell家用类产品信息的@DellHomeOffers账户订户（followers)最多。此次打折消息的发布，正是针对@DellOutlet账户的订户。目前，戴尔公司官方公布的Twitter数据包括以下三点：戴尔@DellOutlet账户作为Twitter订户数量排名前50名的账户，拥有超过50万的订户。2008年戴尔通过@DellOutlet账户销售超过100万美元的产品。目前戴尔拥有35个官方Twitter账号和数量更多并不断增长的个人账号。在全球经济寒冬的背景下，一个带有群体温馨意味的订户内部打折消息，自然让许多消费者欣喜若狂。而戴尔这次貌似普通的互联网促销活动，除了收获百万美元账面收入外，更增加和维系了能为企业创造利润的顾客，为此后的社会化媒体营销模式积累经验，打下基础。案例启示：关注新兴社会化媒体赢取营销先机:一、巧用Twitter“Follower机制”“Follower机制”是Twitter的一大特色。此次打折活动中，戴尔强调，该项优惠仅仅面向美国的Twitter订户，希望以此致谢Twitter用户。这种方式既提升了戴尔Twitter账户的关注度，又利用排他性的内部优惠提高了订户（followers）的忠诚度。二、在适当的时间做适当的事此次活动戴尔选取的时间点有三大特征：一是全球金融海啸对全美消费力造成重创；二是美国圣诞购物旺季；三是Twitter风头正盛的2008年岁尾。在这个关键时刻，戴尔的促销活动再一次擦亮了它“销售为王”和关注新兴社会化媒体、勇于创新求变的金字招牌。另外，尽管促销活动仅仅针对Twitter订户，戴尔依然在其Blog、Facebook等社会性媒体上展开全方位宣传，大大提升了其对潜在消费者的冲击力度。三、沟通聆听用户心声，发出自己的声音在戴尔Twitter账户中，订户除了可以直接发表意见，还可以连接到DellForum、DellIdeastorm、Direct2Dell等其他社会化媒体上添加想法。而戴尔除了开设35个官方账户（这个数据还会增加），还鼓励员工开启个人账户，并允许其在上班时间使用Twitter。此外，信息的传播有非常细的内容划分，不同内容用不同账户发布。当然，订户意见过于琐碎、收集困难和员工Twitter使用的安全问题是戴尔在接下来的Twitter营销战略制定过程中必须注意的重要问题。案例二：哈佛神童在Twitter打造“卖鞋的亚马逊”Zappos，从1999年50万美元注资到2007年销售额超过84亿美元，不到十年间，迅速发展为美国最大的网络鞋店，被称为“卖鞋的亚马逊”。而其发展的关键和最为人所称道的特性，正是极致的客户服务体验。从航空隔夜送达、一年无条件退货，到寄送两个尺寸的鞋子供顾客试穿，无不让每一个Zappos顾客在获得服务的同时都忍不住发出“哇”的惊叹。谢家华，年仅33岁，是Zappos的创立者兼行政总裁。此外，他还是台湾移民，哈佛电脑神童，23岁以23亿美元卖掉自己第一家公司的天才创业者。而这一切惊人的事迹并不阻碍他成为你在Twitter上的邻家好友。谢家华在其Twitter的账户上以真实面目示人，定期公布他在哪里、他在做什么、他的饮食习惯等生活小事，诚挚、幽默、透明、睿智，让读者在惊讶之余，更感觉温馨与信赖，并由此爱屋及乌地对Zappos产生各种正面的印象。如今，谢家华的首席执行官账户已拥有订户(followers)29000多人。此外，在谢家华的倡导下，Zappos已经拥有400多个员工Twitter账号。同时，公司还提供专门的培训课程，向员工教授如何使用Twitter，并专门开设了Twitter聚合站点TwitterZapposcom，用于实时发布员工Twitter以及Twitter上关于Zappos的各种评论。通过使用Twitter来加强与客户和公众的沟通，释疑解惑，并在Twitter上展示一个个真实的员工，拉近公司与消费者的距离，塑造Zappos人性化和开放的形象，Zappos让其核心竞争力服务为王，客户至上，在目前最火热的社会性媒体上生根发芽。正如谢家华在总结Zappos在Twitter的成功经验时所说的：“没有哪个人愿意和公司或组织机构建立关系，人们所希望的是认识为公司工作的、公司背后的那些人，并与他们建立联系。诸如博客或Twitter这样的社会化媒体，可以帮助客户了解公司内部的人，让他们看到活生生的、真实和有个性的人这样所形成的友谊会从网络上延伸到现实世界里，并让人们对与之交往的企业组织产生更强烈的信赖感，这种信赖，是塑造客户忠诚的关键因素。”案例启示：构建顾客口碑传播新平台一、CEO独特个人传播谢家华，这个富有传奇意味的人物，他的个人经历和幽默睿智的精短文字，吸引了大量过客的眼球。而不提产品，只讲个人生活的温情方式，避免了潜在消费者对商业推销的抵触心理，有利于与公众建立个人色彩浓厚的紧密联系。二、Zappos客服文化与Twitter个性化联系功能的完美结合一方面，以“Poweredbyservice”为精神口号的Zappos通过口碑传播和高回头客率发家，其消费者满意度一直很高。美国人甚至将在线购物的顾客分为“没听过Zappos”和“对Zappos爱到疯狂”两种。另一方面，Twitter的巨大魔力在于用户可以通过简短的文字与他人交流近期动态、所思所想，从而实现信息交流，建立深层关系。这两者的结合既诠释了Zappos重视客户关系的企业文化，又使顾客口碑获得新的传播平台。这种企业文化与商业目标的结合所形成的良性循环正是Twitter的巨大威力。案例三：Twitter：叫卖比萨新“暗号”2009年4月，市场调查公司ComScore发布了全球数据，其数据显示Twitter2009年4月的全球独立访问者估计高达3200万，而去年同期的这一数字仅为200万，与此同时，这一数据和2009年3月的1900万人次相比也高出了一大截。一些互联网计量服务显示，Twitter用户数的月度环比增幅约为50%至100%。正是由于Twitter可以兼容PC和移动设备（如手机），且将信息限制在140个字符以内，使得它很快成为全球最大的即时数据分享平台之一。尽管目前尚不能确定Twitter是否会成长为足以与社交网络MySpace和Facebook以及视频分享网站YouTube相匹敌的社交网站，但Twitter在2009年年底的用户数肯定能突破5000万。随着微型博客Twitter的快速发展，它那与生俱来的商业价值日益成为企业创建品牌、开展研究、向顾客发送信息、开展电子商务、创建用户社区的又一平台。包括零售在内的一些行业已经受到Twitter的影响，无论是区域化的单个店面，还是沃尔玛这样的大型连锁超市都是如此。有了Twitter，这两种企业就能够以低廉的成本有针对性地向消费者提供极具诱惑力的打折信息和新品信息。因此不得不感慨，如今使用Twitter进行市场营销和广告宣传，就如2003年每个公司都尝试使用“公司博客”进行营销一样普遍。NakedPizza，美国新奥尔良的一家比萨店，就率先尝到了Twitter带来的甜头。2009年4月23日，NakedPizza在Twitter上注册了账号正式搬进微型博客社区，通过Twitter这一平台推销自己，并且还将标有Twitter的广告牌树立在自己店面前。在此之前，在NakedPizza的店面前是一则电话预订送货广告，但如今已被Twitter广告所取代。从上图可以看出，在这幅巨型广告牌上，NakedPizza不仅给出了自己Twitter社区的链接：“Twittercom/nakedpizza”，而且还将Twitter作为该广告牌的主题，一边是形象生动的小鸟元素，另一边则是偌大的Twitter字样。据NakedPizza的相关负责人介绍，以前他们店每年会花费6万美元在直投广告和25万美元在电子邮件广告上。现在，他们打算每个月都投入一定的预算来做Twitter广告。NakedPizza在Twitter上的商业操作模式十分简单，即客户通过Twitter向NakedPizza下订单、询问价格、报告地址；而NakedPizza通过Twitter向客户们发送比萨打折的信息、新品种的Pizza以及报告Pizza是否已经送出。如果客户们和NakedPizza的工作人员混熟了，他们也会时不时聊上两句，相互关心一下。就在2009年4月23日这一天，NakedPizza通过Twitter带来的比萨销量就占到总销量的15%。目前，NakedPizza店在Twitter上还是以比萨的促销信息为主。在N