第3章 市场营销战略规划

第三章市场营销战略规划主要内容：通过本章的学习，对企业的内外环境进行有效地把握，在纷繁多变的环境中发现机会，避开威胁，从而为企业的成功开辟道路制定。【教学重点】了解战略的含义，企业战略的含义、特点、作用，掌握企业战略的应用条件和总体战略的规划方法。第一节企业战略与战略规划一、战略战略是指对于一个组织的带全局性的或决定性的谋划。用途：军事战争——克敌制胜之法企业经营管理——是企业长盛之宝菲利普.科特勒（美）:当一个组织清楚其目的和目标时,它就知道今后要往何处去，问题是如何通过最好的路线到达那里,公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划_____即战略。特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性二、企业战略1．企业战略的层次结构总体战略（公司战略）：规定公司中长期的发展目标，发展方向、战略方针、战略重点、战略阶段的划分和实现战略目标的基本途径，是从根本上提高公司战胜竞争对手的能力，从而占有持久优势的重大谋划。稳定型战略_____基本保持在目前状态和水平上的战略。增长型战略___向更高一级的目标发展的战略。紧缩型战略_____收缩和撤退,且偏离起点较大的战略。混合型战略_____将上述三者混合使用战略。经营战略(单位战略)：为保证公司总体战略的实现,在公司生产与经营领域中改革,提高与发展各经营单位的效率和效益的战略。职能战略:是企业各个职能部门的短期性战略。类型:研究与开发管理生产管理市场营销管理财务管理人力资源管理判定问题评估问题的重要性分析问题提出与问题相关的战略发展战略计划和形成行动方案第二节企业规划总体战略的步骤一、认识和界定企业使命企业使命（Ｍission）,反映企业的目的，特征和性质。1．定义企业使命的原则以用户为中心的原则企业使命可行性原则企业使命的鼓动性原则2.界定企业使命的参考因素历史和文化所有者，管理者的意思和想法市场、环境的发展、变化资源条件核心能力和优势二、战略决策方法1.波士顿（四象限法、市场增长率/市场占有率）矩阵法波士顿（咨询）矩阵法（四象限法市场增长率/市场占有率）矩阵法市22%场增长10%率010x1x0.1x相对市场占有率明星④⑤问题①②③金牛⑥狗类⑦⑧现金牛类：低市场增长率,高相对市场占有率,现金收入多,利多,可提供大量现金。明星类：高市场增长率,高相对市场占有率，增长型单位，需要大量现金。问题类：高市场增长率,低相对市场占有率，处在战略业务单位初期,需要大量现金。狗类：低市场增长率,低相对市场占有率,赢利少,亏损多。战略策略适合发展增大问题类、明星类保持现金牛类、大现金牛类收割弱现金牛类、问题类、狗类放弃问题类、狗类2．通用电气公法（多因素投资组合矩阵GEApproach）影响两大变量的因素行业吸引力：市场大小，市场年增长率，历史的利润率，竞争强度，技术要求，脆弱性，能源要求，环境影响以及社会、政治、法律的因素等。业务力量______战略业务单位在本行业中的竞争能力。包括：市场占有率，市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、管理人员、研究与开发成绩。竞争能力通用电气公司法（多因素投资组合矩阵GEApproach）市场吸引力5.003.672.331.005.003.672.331.00强中弱高中低说明：1.将各因素得分值进行加权平均，得行业吸引、竞争能力总分.2.圆圈表各战略业务单位3.圆圈大小表示各个单位所在行业(市场)的大小4.扇形部分表各战略业务单位的市场占有率战略决策:绿色地带____采取增加投资和发展增大的战略黄色地带___维持原投资水平红色地带___采取“收割”或“放弃”三、规划成长战略1．密集增长现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发多角化经营产品/市场发展矩阵2．一体化成长战略后向一体化___供产一体化前向一体化___产销一体化水平一体化___收购、兼并同类企业、合资经营3.多角化成长战略同心多角化-----风险小，以原有技术水平多角化-----风险较大，以原有市场和顾客综合多角化-----风险大多角化战略的局限性：企业实力、企业规模。第三节规划经营战略一、经营条件分析重点三个问题：需求、顾客、产品或技术二．战略环境分析（SWOT矩阵法)三、战略条件分析1．明确利用机会所需的能力结构（找每种能力的具体因素，并判断其相对重要性）2．分析现有能力的实际情况3．进行评价和制订措施（绩效/重要性矩阵）四、战略目标选择注重：目标体系的层次化目标之间的一致性五、战略思想选择（波特《竞争战略》）成本领先差别化或别具一格重点集中或聚焦六、形成经营战略计划第四节市场营销管理与市场营销组合一、市场营销管理的一般过程分析机会____决定市场____进入决策____营销战略____实施二、发展市场营销组合1．含义：市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。1960年杰罗姆.麦卡锡4P(Product、Price、Place、Promotion)2．市场营销组合的特点可控性___构成市场营销组合的各种手段是企业可以调节、控制和运用的因素。动态性___是变化无穷的动态组合复合性___4P因素又各自包含多个因素整体性___各组合因素及各种手段,应成为一个有机的整体。