第3章 服务营销战略概述

第3章服务营销战略概述主编郭国庆成本领先、差别化和市场集中是制造业和服务业企业采用的赢得竞争优势的战略。然而，无论采用哪种战略，管理者都不能忽视这样一个事实，即只有把目光集中于顾客和满足他们的需要，企业才能赢得忠实的顾客。——菲茨西蒙斯郭国庆主编服务营销研究的内容、过程和特点服务营销战略介绍服务营销与公共服务本章要点郭国庆主编第1节服务营销研究的内容、过程、范围和特点郭国庆主编第1节服务营销研究的内容、过程、范围和特点营销研究：对公司所面临的特定营销环境的有关资料及研究结果进行系统的设计、收集、分析和报告的活动营销研究的目的：第一，在从事整体营销活动及特定营销决策的过程中，减少不确定性第二，监测并控制各种营销活动的效果。郭国庆主编第1节服务营销研究的内容、过程、范围和特点探索阶段研究计划问题形成信息来源次级信息初级信息资料收集资料分析报告形成一服务营销研究的过程郭国庆主编•二、服务营销研究的范围第1节服务营销研究的内容、过程、范围和特点1.各种市场的确认与测量（1）总体市场（2）个体市场的显著细分区域（3）市场领域：现有服务的新市场、现有市场的新服务、新市场的新服务2.各种市场特征的分析（1）对各种服务的顾客需要、各种服务的功能分析（2）理想的服务特征（3）顾客寻找服务的方法（4）顾客的态度与活动（5）竞争状况、市场占有率、营销成本及有关实务（6）必要的景气条件（7）市场、设施及竞争趋势郭国庆主编3.各种市场预估（5~10年的计划）（1）成长或衰退的基本动力（2）发掘最高点的条件（3）顾客的趋势与变迁，新竞争性服务业的类型（4）环境变迁：社会、经济、科技、政治（5）总体市场价值的评估4.在个体市场运营成功的必要条件主要指服务市场的特征以及重点项目的发展续前表第1节服务营销研究的内容、过程、范围和特点郭国庆主编金融服务业营销研究重点1.消费大众的细分特征是什么？（1）向营销者本身购买服务者（2）向竞争者购买者（3）不购买者2.为什么会有这种行为？3.消费者对于公司和其竞争公司所提供服务的满意程度如何？即此种服务能完全满足所有消费者需求还是仅能局部满足消费者需求？是可以引申重复性购买还是只是一次性购买？4.哪一种是公司在一定期限内利润最佳的顾客类型和利润最差的顾客类型？5.公司该如何使顾客或潜在顾客朝有利于公司的方向调整其消费行为？即如何防止他们朝着对公司不利的方向调整其行为？6.顾客和潜在顾客的情况在最近和预期期间内会发生什么变化？能否引申出新的且可由公司来予以满足的需求？7.经济、法律和社会环境方面会有什么变化？会不会产生新的问题或机会？公司可否向其顾客提供协助？第1节服务营销研究的内容、过程、范围和特点郭国庆主编•服务业和制造业营销研究之差异由于以下原因，服务营销研究遇到阻力•道德因素•规模•经济因素•独占性•管理因素•顾客接触差异1服务营销者对营销研究的态度。2有关服务业次级资料来源的质量问题。3因服务业特征引申出的种种问题。4新服务业研究的困难。第1节服务营销研究的内容、过程、范围和特点郭国庆主编第1节服务营销研究的内容、过程、范围和特点创意产生消费者需求分析初步分析•竞争性•内部特性•外部特性观念的先期定位实地研究（FS）•个别访谈•电话查访•邮寄问卷消费环境评估了解反应利益反对支持试销/上市服务的观念测试过程郭国庆主编•有些差异对服务业的营销研究反而是有利的首先，研究者有机会在服务销售之前、之后以及在销售当中（即实现服务之时）对服务予以评估。其次，顾客的直接参与，往往可以直接让卖主或服务表现者知道所需要的服务标准和规格。最后，近年来服务业公司利用营销研究的现象增多，也给服务业市场研究者带来了相当大的利益第1节服务营销研究的内容、过程、范围和特点郭国庆主编第2节服务营销战略介绍郭国庆主编第2节服务营销战略介绍•一、服务营销是创造战略竞争优势的有效手段其潜在竞争优势具体来自于哪些潜在的能力要素？如何通过这些要素的管理培育企业竞争优势？影响服务企业竞争优势持续性的因素又有哪些？如何管理这些要素？……郭国庆主编詹姆斯·海斯凯特——“战略服务观”四要素（1）根据心理学和统计学要素选定市场；（2）根据提供给顾客的最终结果，对服务的概念、产品和整个业务进行界定，同时考虑到目标顾客的需求、竞争对手的产品等情况；（3）运营战略，包括组织、控制、运营政策及过程，能使向顾客提供的价值超出服务提供组织的成本；（4）服务让渡系统，包括实物、信息系统、设备等与运营战略有关的补充物。….验证低成本、差异化和目标集聚第2节服务营销战略介绍郭国庆主编艾尔·萨瑟同弗雷德·赖希海德发现了一个与高利润和快速增长更密切相关的因素——顾客忠诚度第2节服务营销战略介绍•服务营销的目的正是为了改善产品概念、增进顾客价值、提高顾客满意和促进顾客忠诚郭国庆主编竞争优势潜在来源企业规模，范围经济，产品、过程和管理创新，品牌资产，关系合约，位置先占，“沟通商品”的力量，公司文化，组织知识、经验和学习，职能技能、执行技能，信息技术等。服务、服务产业和服务企业的特征“模仿障碍”（包括隔离机制和资源与技能储备）持续性企业的长期绩效第2节服务营销战略介绍Bharadwaj，Varadarajan和Fahy建立服务企业持续竞争优势的概念模型。郭国庆主编•二、战略视角的服务营销过程第2节服务营销战略介绍2评估需求规模和成本价格至少要考虑到需求、成本和价格等因素，以及了解其间的相互关系。3评估未满足需要和需求的程度两个层面：一是可能的竞争对手及其反应，二是市场差异性的可能程度。1发掘需要和欲求1.需要和欲求可用直觉的方式来确认。成2.采用正式的营销研究方式3.从一系列的试验和错误中得到指导的方式。郭国庆主编第3节服务营销和公共服务业郭国庆主编第3节服务营销和公共服务业营销研究势必将在公共政策的决策上担任重要的角色。1、营销的可接受度2、公共政策创新3、大众必须收益4、政策形成5、道德问题郭国庆主编2010年：农民人人享有初级卫生保健服务《农村卫生服务体系建设与发展规划》《机动车交通事故责任强制保险条例（草案）》