第8章-目标市场营销战略

第六章目标市场营销战略目标市场营销战略（STP战略）STP营销是现代营销观念的产物在对市场需求测量和预测的基础上，实行市场细分化（Segmenting），目标化（Targeting）和市场定位（Positioning），即实行“STP”营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。2019年10月23日STP切勿随波逐流4市场细分、市场目标和市场定位STP1.识别细分变量和细分市场2.构建细分市场市场细分3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场市场目标5.识别每个细分市场的定位理念6.选择，开发并传播所选择的定位理念市场定位导入案例：“斯航”--斯堪的纳维亚航空公司(斯航)是由挪威、瑞典和丹麦三国合资经营的公司。由于价格竞争、折扣优惠及许多小公司的崛起，斯航在其国内和国际航线上都处于亏损状况。1982年初，斯航首先创设了一种新的、单独的商务舱位等级。这种商务舱，是根据工商界乘客不喜欢与那些寻欢作乐的旅游者同舱的特点设立的。工商界乘客常常因为一些紧急情况必须改变日程，他们需要灵活性；他们在旅途中关心的是把工作赶出来，这意味着他们需要读、写，为会议或谈判作准备，或睡觉——以便到达目的地后能够精力充沛地投入工作。换句话说，他们不需要分散注意力或娱乐。旅游者却没有这种压力。对他们来说，旅途就是假期的一个部分，而机票价格则是一个敏感的决定因素。设置紧凑的座位和长期预留的机票，使航空公司有可能出售打折扣的机票，因而使一些人获得了旅行的机会，另一些人则能把省下的机票钱，更多地花在异国情调的度假生活中。商务旅行者与此不同，最重视的是时间和日程表。在斯航以前，没有一家航空公司懂得怎样在同一架飞机上，满足这两类顾客的不同要求。斯航的商务舱票价低于传统的头等舱，高于大多数经济舱，但给予乘客更多的方便。在每个机场，斯航都为商务舱的乘客设置了单独的作息室，并免费提供饮料，有的还可看上电影。在旅馆，为他们准备了有会议室、电话和电传设备的专门房间，并提供免费使用的打字机，使他们能够完成自己的工作，他们还可以保留这些房间，而且不受起程时间、时刻表变动及最低住宿时间的限制。所有这些都以经济实惠的价格提供。机场还为商务舱乘客设置了单独的行李检查处，他们不必去和普通乘客一起拥挤。在飞机上，他们享有单独的宽大座椅，放腿的空间更为宽敞，还装设了一些传统的头等舱才有的装饰品，比如玻璃器皿、瓷器、台布等。他们还可享用美味佳肴。斯航开辟了一个独特的市场，并正在赋予它更多的价值。对工商界乘客来说，头等舱太贵，经济舱又太嘈杂，太不舒服。他们可能与许多旅游者挤在同一舱内，享受与旅游者同等的待遇，但却会出较高的价格——因为他们不能像旅游者那样，由于不受日程限制而等待减价或折扣机票。商务舱成为工商界乘客及航空公司双方都很适宜的较好办法。斯航夺去了竞争者的生意，成为明星。许多竞争者如今也在试图仿效。导入案例：导入案例–思考题：1、“斯航”是怎样进行市场细分的？它的目标市场是什么？2、针对目标市场，“斯航”采取了哪些营销对策？3、根据本例试谈谈你对市场细分作用的认识。内容提纲13市场定位与营销组合市场细分战略目标市场战略选择2学习目标了解市场细分、目标市场和市场定位含义。掌握市场细分标准、市场定位的程序。运用市场细分的方法、目标市场和市场定位的策略进行案例分析。内容提纲13市场定位与营销组合市场细分战略目标市场战略选择2第二次龟兔赛跑兔子与乌龟赛跑输了以后，认真地进行了一番反省，决定好好总结经验教训后，再与乌龟重赛一次。赛跑开始后，乌龟按规定线路拼命前爬，心想：这次我输定了，不过比赛不是目的，只要我尽力而为，赢不赢都达到了锻炼自己的目的。可当它到了终点时，却不见兔子，正在纳闷时，只见兔子气喘吁吁地跑了过来。乌龟问及缘由：“兔老兄，难道又睡觉了？”兔子哀叹道：“睡觉倒没有，却跑错了路。”原来兔子求胜心切，一上路就埋头狂奔，恨不得三步两蹿就到终点。估计快到终点了，它抬头一看，发现竞跑在另一条路上，不得不返回叉道口重新狂奔，但最后还是落在了乌龟之后。没有战略就是努力跑错方向活下来是真正的出路任正非是如此评价他们的战略的：“对华为公司来讲，长期要研究的是如何活下去，寻找我们活下去的理由和活下去的价值。活下去的基础是不断提高核心竞争力，而提高企业竞争力必然结果是利润的获得，以及企业的发展壮大。这是一个闭合循环。”12对于没有战略的企业来说，就像是在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中飞行，最后很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也有耗尽燃料之虞。如果没有一个发展战略对企业未来作出明确方向指导，不管企业的规模多大，地位多稳，却将在新技术革命的浪潮和经济的大变革中丧失生存条件。——阿尔文·托夫勒(AlvinToffler)——未来学大师、世界著名未来学家，当今最具影响力的社会思想家之一。作品：《未来的冲击》《权力的转移》《未来的战争》《财富的革命》第一节市场细分市场细分的含义消费者市场细分的标准市场细分的程序一、市场细分的含义P91市场细分就是指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需求和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成若干个子市场的分类过程，其中任何一个子市场都是一个有相似欲望和需求的顾客群体。对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。一个消费者群就是一个细分市场（子市场）如：汽车配置可细分为：标配、中配、高配、豪华配四个子市场。互动空间－市场细分是对企业的产品进行细分（）（1）对（2）错互动空间－企业选择目标市场的前提是进行市场细分（）（1）对（2）错互动空间－市场细分的基础是消费需求的差异性（）（1）对（2）错同质市场与异质市场同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。互动空间－－同质与异质市场天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？二、为什么要进行市场细分？问题：企业为什么要进行市场细分？细分市场的理由（1）我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王品牌忠诚度、追求利益、使用量、态度行为因素地理位置区域，城市大小，地理位置，密度及其气候人文因素年龄，性别，家庭人口，生活方式，种族，职业，收入等个人生活方式心理状态三、市场细分的标准1、地理因素地区城镇人口密度（东-100人/公里，西-10人/公里）气候条件按气候细分大都市乡村郊区山区按人口密度细分美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对不同地区消费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡。我国的茶叶市场，各地区有不同的偏好：绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区喝东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。酒类市场，高度白酒在北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则在南方市场较受欢迎。在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。正所谓：一方水土养一方人，一方人有不同的消费偏好地区因素2、人文因素年龄阶段性别家庭人口及生命周期收入职业教育宗教与种族民族语国籍3、心理变量购买动机消费者个性社会阶层生活方式简朴型嬉皮型时髦型节约型奇瑞QQ的时尚个性“年轻人的第一辆车”奇瑞QQ的成功解析：广告语：奇瑞QQ–年轻人的第一辆车市场地位：微型轿车市场霸主地位目标市场：是收入并不高但有知识有品位追求时尚的年轻人市场意义：凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国微型轿车带入了营销竞争时代。市场效果：2003年5月推出，到2003年12月，6个月销售2.8万多台，创造单一品牌微型轿车销售记录奇瑞QQ取得成功的原因很多，其中之一是它选择了正确的细分市场。4、行为变量使用频率（使用量）：重度使用和轻度使用使用者情况（进入市场的程度）：新顾客和老顾客品牌忠诚度偏好程度追求利益我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下我吃东西讲究经济实惠服务按追求的利益细分互动空间划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－使用者情况属于（）（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）行为因素互动空间－－蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－18的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（）（1）地区和年龄变量（2）年龄和收入变量（3）年龄和性别变量（4）职业和心理变量互动空间－－下列细分变量中，属于人口变量的是（）1）消费者的职业2）消费者的生活方式3）消费者的个性4）消费者所追求的利益心理心理行为互动空间－－右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（）A年龄B性别C收入D购买频率青少年男低一次中年女中经常老年高潜在互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（）保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（）心理–生活方式行为–追求利益心理–个性市场细分实战1.按地理位置细分辣椒酱市场：子市场适用的产品西南地区麻辣味、酸辣味华南地区蒜茸味湖南干辣味品牌忠诚度划分手机市场：单一品牌忠诚者几种品牌按忠诚者无品牌总结：市场细分标准细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等1.可衡量性2.可进入性3.可盈利性4.反应差别四、市场细分的条件选择市场进行评估→设计并组织调查选择细分具体标准→初步市场细分→→筛选细分市场→分析细分市场选择目标市场、设计营销策略→五、市场细分的流程随堂检测－－案例1统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?1、地理环境：城市。2、人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。案例2美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系