第8章目标市场营销战略(30p)

第8章目标市场营销战略本章概要引导案例市场细分目标市场选择市场定位[引导案例]农夫山泉的竞争战略农夫山泉有点甜弱碱性水的说辞差异化营销准确的定位弱碱性水正常人血液PH值在7.35-7.45之间。PH值低于7.35，身体就处于健康和疾病之间的亚健康状态，医学上称为酸性体质者。酸性体质者常感到身体疲乏，腰酸背痛，但到医院检查又查不出什么毛病，如不注意改善就会发展为疾病。前苏联高加索长寿村是世界上唯一没有发生过癌症的地方，连成人一般病的发病率都极低。在这个地区超过100岁的老人比比皆是。那么为什么只有长寿村居民能够长寿呢？调查人员发现长寿村人所饮用的水都是小分子团的弱碱性水。小分子团水，带有大量的动能，运动速度快，称为活性水。这些活性的水进入人体后，不断地激活人体细胞。并能更多地携带对人体有益的养分、矿物质和氧气，进入细胞的每一个角落，使人体细胞内外都充盈干净的、有活力的、营养丰富的液体，这样就能大大促进细胞的生长、发育、使人体细胞更具活力。弱碱性的水，它可以中和体内酸性毒素，调节平衡体液的酸碱性，还可以活化细胞，提高机体的自身抗病能力。这就是长寿人健康长寿的秘密！「弱碱性水剖析」推崇弱碱性水首以农夫山泉为代表，其在广告中宣传：“健康的生命需要天然的弱碱性水”，似乎PH值成了饮水是否健康的最重要标准。中国疾病控制中心水质环境与健康相关产品安全所水质安全监测室主任鄂学礼、科普作家生物学博士嵇晓华相关观点:对于饮用水应该是“弱碱性的”这一观点，生物学家们并不认同。食物和水经过胃液强酸后，随即进入呈碱性的胰液，这样一来食物和水本身的酸碱性几乎可以忽略不计。实验观测同样证明，饮用水的酸碱性对于健康指标是没有影响的：美国科学家对于饮水PH值偏高地区进行长期监测，结果发现，当地居民并没有因此而更长寿；同样，在PH值偏低的地区，居民也不会因此寿命缩短。事实上，我国饮用水国家标准规定PH值是6.5-8.5之间，所以大可不必每天去测算自己饮用水的PH值，最重要的是喝安全卫生的水。「矿物质水剖析」“纯净水中缺乏人体所需的微量元素和矿物质，不如矿泉水好”，目前饮用水市场上不少产品的宣传都“颠覆”了人们对饮水的传统认识。然而，中山大学营养学教授、博士生导师蒋卓勤却指出，靠喝水补充微量元素的作用微乎其微，“在我们每天摄入的矿物质中，通过喝水方式摄取的比例可能还不到0.1%，完全可以忽略不计；即使喝的是含有丰富矿物质的水，意义也不大；品种丰富的食物才是矿物质的主要来源。”“补充水分才是我们喝水的主要目的”。他建议市民，喝水只需要关注水质的卫生情况，没有必要追求部分商家宣传的“卖点”。近期更有曝光：““康师傅””杭州生产基地所生产的矿物质水，也是用城市自来水经过滤并人工添加矿粉而来。令人咋舌的是，用自来水净化后灌装，目前在国内远不只”康师傅”一家，部分企业供应的矿物质水实际上都是这样生产出来，尤其是瓶装水。「小分子团水剖析」一般饮用水的分子团由15个水分子组成，所谓小分子团水，是指通过电解使得水分子团变为5－7个左右。由于分子团变小，水通过细胞膜速度将变快，水就更快溶入身体组织。但是，关键问题在于，如何界定小分子团？在学术界，这些观点尚属于实验状态，我们现在还没有准确的方法来测定。水质专家鄂学礼指出，既然饮用水由15个水分子组成都没有办法界定，小分之团水更是无从说起。正如前几年被热炒的纳米材料概念，还在实验室阶段就被商家拿来“忽悠”消费者，提醒您可别为了一个华而不实的概念而花了冤枉钱。「桶装水剖析」桶装水近年来迅速走入了千家万户，但是，随之而来的困扰也与日俱增。“黑心水”、“废料桶”事件不断被曝光，2008年4月，贵州贵阳学院百余名学生因喝“竹园牌”矿泉水集体感染甲肝，在全国引起轰动。而且，由于桶装水在储运、销售过程中需要长期保持水不变质，因此，会对水注入臭氧进行杀菌处理；当用臭氧对水消毒时，溴化物与臭氧反应后会生成溴酸盐。国际癌症研究中心认为：溴酸钾对实验动物有致癌作用，为此将其列为对人可能致癌的物质。[案例2]清明上河园的差异化营销北宋的民俗生活画卷大型实景演出——东京梦华STP战略的基本思路1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓市场细分化目标市场选定市场定位图8.1市场细分、目标化和定位的步骤3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和沟通所选择的定位观念8.1市场细分8.1.1市场与目标市场营销1.市场细分和细分市场市场细分——基于顾客的相同或相似的需求特征，把整体市场划分为不同的分市场——细分市场的过程。细分市场——指有相同或相似需求的顾客群体。2.市场营销的演变大众化营销阶段差异化营销阶段目标营销阶段图8.2市场需求的变化a.同质偏好b.集群偏好c.偏好的分化d.个性化偏好3.目标市场的优点和缺点表8.1目标市场的优点和缺点优点缺点有利于确定市场，更好地了解潜在市场能够基于独特需求为客户定制营销组合为估计潜在市场需求提供帮助有利于确认竞争对手提高营销组合的针对性和有效性有利于为产品谋划市场定位有利于发现和确认市场机会增加了营销的成本会增加产品种类，增加运营成本和库存市场细分过度或伪市场细分可能减少消费者的品牌忠诚度有的细分行为不道德，如针对未成年的烟酒过于机械的刻画，如做家务的家庭妇女8.1.2消费者市场细分1.人口统计细分年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、青少年、青年、中年、老年代沟细分：开放的一代、老一代家庭人口细分：1人、2人、3人、4-5人、5人以上家庭类型细分：核心家庭、小型扩展家庭、大型扩展家庭人文统计细分（续）家庭生命周期细分：青年独身、青年已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较年长且单身、其他收入细分：500元以下、500-1000元、1000-2000元、2000-3000元、3000-5000元、5000-8000元8000元以上性别细分：男人、女人教育程度细分：文盲、小学、中学、大专、本科、研究生2.地理细分的主要变量地区：东部、中部、西部人口密度：都市、郊区、乡镇、农村城市规模：特大、大、中、小气候：热带、亚热带、温带3.消费心理细分消费心理细分是一种比较复杂的细分方法，需根据产品的特点和消费心理来分析这里介绍两种分析工具（1）经过改进的测量生活方式的AIO框架（2）VALS2细分工具（价值观和生活方式）VALS2生活方式细分类型自我实现者制造者成就者体验者信仰者奋斗者履行原则者挣扎者4.行为细分利益细分使用率细分8.1.3产业市场细分表8.3产业市场的主要细分变量采购行为收益细分人文细分地理细分心理细分关系细分采购量大小，品牌忠诚度，价格敏感度等特别需要，要求的服务的等级公司或组织的规模，销售水平等公司或组织所在的区域企业文化，风险承受力客户忠诚度8.1.4判断成功/有效市场细分的标准1.差异性2.可衡量性3.足量性4.可行性5.可达性8.2选定目标市场8.2.1评估细分市场评价因子得分评价因子得分市场规模市场增长率竞争者实力消费者对现有产品的满意度消费者的支付能力市场的稳定性和可预测性风险其他与公司形象的适应性与公司目标的匹配程度与公司资源的匹配程度分销渠道的可获性需要的投资额成本获得持续竞争优势可能性营销沟通的可达性表8.4细分市场的吸引力评价1.评估细分市场的吸引力2.考虑公司的目标和资源8.2.2选择目标市场M1M2M3M1M2M3M1M2M3a.密集单一市场b.有选择的专门化c.市场专门化M1M2M3M1M2M3d.产品专门化e.完全覆盖市场P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3图8.4目标市场选择的5种模式8.2.3制定目标市场策略整个市场营销组合1.无差异性市场营销策略——将整个市场视为一个目标市场，用单一的策略开拓市场，营销费用较小。a、无差异性市场营销营销组合1细分市场1营销组合2细分市场2营销组合3细分市场3b、差异性市场营销2.差异性市场营销策略——将整个市场区分为若干细分市场，针对不同的细分市场采取不同的营销方案。增加营销成本。细分市场1细分市场2细分市场3营销组合3.集中性市场营销策略——将整个市场分割为若干细分市场之后，只选择某一细分市场作为目标市场，集中人、财、物于其中，以求获得较大的市场份额。经营者承担的风险较大。c、集中性市场营销8.3市场定位8.3.1市场定位的概念1.市场定位——针对潜在顾客的心理采取行动，使产品或品牌在消费者心目中定一个适当的位置。2.适用范围——定位的概念适用于产品或服务、品牌、公司、商店、组织和个人。3.为什么需要定位？——第一，产品的同质化越来越强，提供物增多；第二，信息大爆炸和信息泛滥；第三，选择性注意。8.2.3定位方式三种主要的定位方式树立领导者定位，加强和巩固这一定位创新式定位，寻找一个未被占据的空间反定位和重新定位排序还可以考虑的其他定位避强定位和对抗性定位初次定位于重新定位8.3.3定位依据属性和特色定位用途或使用场合定位价格和质量定位利益定位使用者定位竞争或竞争者定位多重定位8.3.4市场定位步骤步骤一谁是可能的竞争者？他们在市场上占有何种定位？他们的实力有多大？步骤二目标顾客的偏好是什么？他们如何看待竞争者的提供物？步骤三我们在目标顾客心目中已经形成了什么样的定位？