第三章　银行营销战略规划

黎明大学工商管理系黄志锋1银行营销学第三章银行营销战略规划主讲：黄志锋硕士讲师银行营销学黎明大学工商管理系黄志锋2一、战略与战略管理1商业银行的经营战略的定义•是指银行在复杂的、变化的市场环境中，为了实现特定的经营目标以求得生存发展而制定的全局性、决定性、长期性的规划与决策。2战略的要点•战略的目标必须与企业的长远发展方向、目标相匹配•战略的基础须与企业的资源、环境的变化相适应•战略的原则以发展为重心、竞争为导向•战略的作用是为企业决策和全面管理提供目标、方向银行营销学黎明大学工商管理系黄志锋3一、战略与战略管理商业银行的战略系统中国中央银行战略：对整个银行业的整体战略规划国有商业银行战略股份制商业银行的战略其他银行的战略市场营销策略人力资源开发策略研究与开发策略财务策略•企业的总体战略主要是决定企业的重大战略意义的事项，是战略体系的主体和基础，起着统帅全局的作用；•各事业部级的战略则是把整个经营战略中规定的方向和意图具体化，最根本的是产品－市场战略银行营销学黎明大学工商管理系黄志锋4一、战略与战略管理3战略与战术、策略的区别•战略与战术是全局与局部的关系：战略是企业为达到长期经营目标及达到目标的途径和手段的总体谋划；而战术则是为达到战略目标所采取的具体行动•战略与策略则是目的与手段的关系：一般来讲，先有战略，后有策略，策略必须服从和服务于战略银行营销学黎明大学工商管理系黄志锋5一、战略与战略管理4战略与规划、计划的区别企业发展计划（广义的）企业发展战略企业发展规划企业发展计划名称计划范围计划期限计划特点计划方法全面长期原则性定性为主全面或部分长期或中期轮廓性定性与定量并重全面或部分短期详细性定量为主银行营销学黎明大学工商管理系黄志锋6一、战略与战略管理4战略管理•是企业从整体利益和长远利益出发，就经营目标、内部资源及其环境积极适应等问题进行谋划和决策，依靠企业内部能力实施这些谋划和决策的动态过程•战略管理的要素–战略主体：企业组织–战略环境：企业制定、实施战略时的外部环境–企业战略家：企业的最高领导层、最高决策者、CEO等–战略方案：通过科学论证而形成的战略决策结果–战略管理活动：在战略准备、制定、编制、评价、判断、选择、控制、组织、协调等活动–战略资源：战略管理所必须的各种重要资源–战略目标：战略及战略管理所要解决的问题、达到的结果及其标准银行营销学黎明大学工商管理系黄志锋7二、银行战略管理的特点•全局性•长远性•社会性•抗争性•灵活性银行营销学黎明大学工商管理系黄志锋8三、银行战略管理的内容（一）战略（分析）准备阶段•银行自身分析–银行宗旨–银行任务–长期目标–安全分析–核心能力分析–战略能力分析–利益相关者分析•外部环境分析–PEST分析－－宏观各因素–行业机构分析－－重点分析行业壁垒和“波特五力模型”–市场竞争机构分析－－重点分析竞争格局变化、战略集团及其结盟状况、发展趋势及其对本银行的影响、市场份额所占比例和竞争对手的战略等因素银行营销学黎明大学工商管理系黄志锋9PEST分析•一般外部环境分析可以归纳为四方面的问题，即：•政策与法律方面：如环境保护、社会保障、反不正当竞争法以及国家的产业政策。•经济方面：如增长率、政府收支、外贸收支及汇率、利率、通货膨胀率等。•社会方面：如人口、就业观念、消费观念等。•技术方面：重大技术成果的影响。返回银行营销学黎明大学工商管理系黄志锋10波特的五种竞争力量模型替代产品供应商买方行业内部的竞争潜在进入者银行营销学黎明大学工商管理系黄志锋11关于规模经济的说明•每个经营环节都存在着规模经济，但程度不同。在不同的产业领域中，规模经济往往突出的表现在某些不同环节上，假设洗涤剂业广告（红线）和生产（黄线）两个环节的规模经济曲线如下图：如果大部分企业生产规模小于1万吨，生产的规模经济就十分突出，反之广告就更突出一些。单位产品成本规模年产1万吨规模经济突出的环节有可能是竞争的关键环节。银行营销学黎明大学工商管理系黄志锋12进入障碍的构成因素（续）2.差异化程度•差异化程度越高，进入障碍越大•差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求的独特针对性•差异化的内容–例如，独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合，等。–例如，碳酸饮料市场获利丰厚，但许多企业止步不前，原因？3.转换成本•转换成本一般顾客或买方的转换成本.•概念：指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用。•供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。银行营销学黎明大学工商管理系黄志锋13进入障碍的构成因素（续）4.技术障碍专利技术；专有技术（know-how技术）；学习曲线：学习曲线即随着时间的推移，单位产品成本下降的产业特性。学习曲线的作用：使最早进入某个领域的企业享有特殊的、与规模无关成本优势。单位产品成本累计产量银行营销学黎明大学工商管理系黄志锋14进入障碍的构成因素（续）5.对销售渠道的控制企业独自建立的分销渠道，良好的合作关系和声誉、品牌等，例如汽车的专销商体制。6.政策与法律国家政策对某些产业进行保护，如金融业。思考：进入障碍的形成机制合-未必双赢，竞-未必双败返回银行营销学黎明大学工商管理系黄志锋15三、银行战略管理的内容（一）战略（分析）准备阶段•SWOT分析–优势（Strengths）、弱势（Weakness）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）–优势、弱势是针对银行企业内部的条件而言–机会、威胁则是针对银行企业外部市场环境而言银行营销学黎明大学工商管理系黄志锋16（一）战略（分析）准备阶段内部因素外部因素内部优点（S）：如在管理、经营、财政、营销、研究与开发和设计等各方面的优势内部弱点（W）：如在“内部优点”一栏内各个方面的弱点外部良机（O）：（也考虑到风险）如目前和将来的经济条件，政治和社会变化，新产品、服务和技术等SO策略：极大－极大可能是最成功的策略，发挥组织的优势，利用机会WO策略：极小－极大，充分利用机会而采取克服弱点的发展策略外部的威胁因素（T）：如缺少能源、竞争激烈已构成对上述“良机”范围内各因素的影响ST策略：极大－极小，如：利用企业的优势解决或避免威胁因素WT策略：极小－极小，例如紧缩开支，清理或建立合资企业等银行营销学黎明大学工商管理系黄志锋17•银行内部各种机构的协调。•规章制度科学合理.。•管理水平。•金融企业文化。•企业财务状况。2SWOT分析的步骤SWOT分析主要有以下步骤：A：自我分析银行营销学黎明大学工商管理系黄志锋18B优势、劣势分析财务优势银行核心资本充足率为6.25%，比通常要求的4%要高2.25%资产收益率为+0.77，而银行平均水平为+0.7银行收入达到34.6亿美元，增长7%技术优势拥有先进的计算机信息系统银行向450余家机构提供数据处理业务竞争优势银行拥有庞大的客户群体基础员工士气高昂劣势缺少战略管理系统研究开发投入增加30%银行客户范围过窄，集中在钢铁、石油等产业表4－3美国某商业银行自我分析示意图银行营销学黎明大学工商管理系黄志锋19C威胁与机会任何环境的变化给企业的影响都是双面的，既存在着环境威胁，又给企业带来一定的机遇。环境威胁是指环境因素的变化给企业营销造成或可能造成的压力和危害，企业若不及时洞察并尽早采取行动，将会危及企业的生存与发展。环境机会是指环境中出现的一种对企业极富吸引力的变化趋势，通过抓住并利用这种趋势，企业将拥有竞争优势。银行营销学黎明大学工商管理系黄志锋20（1）对威胁的反应银行面临威胁有三种可能选择的对策•反抗。即努力限制或扭转不利因素的发展。•减轻。•转移。即“避实击虚”，躲开环境威胁，转移到其他盈利更多的待业或市场或对手薄弱的环节银行营销学黎明大学工商管理系黄志锋21•抢先•在市场营销活动中，企业利用机会必须抢先一步，争取主动，谁能抢先，谁就赢得了时间和空间，就赢得了主动，赢得了胜利。抢先利用机会包括两个方面，一是先，二是快。（2）对机会的反应银行营销学黎明大学工商管理系黄志锋22•慎重（案例22：危机公关）最高管理层在争取市场机会的同时，对所面临的市场机会也必须慎重地评价其质量。•创新一个企业觉察到的市场机会，可能别的企业也能觉察到，这要求银行在利用市场机会时一定要大胆创新，打破常规，常法，善于发现别人没有发现的新方法，靠创新提高银行的竞争力。银行营销学黎明大学工商管理系黄志锋23（3）综合分析在实际的客观环境中，银行不会只面临机会而没有威胁，也不会只有威胁而没有机会。通常情况下，都是机会与威胁同在，风险与利益共存。所以，银行实际所面临的是综合环境，按照威胁——机会矩阵分析图评价营销环境时，可能会出现四种情况：银行营销学黎明大学工商管理系黄志锋24（1）理想环境（2）冒险环境（3）成熟环境（4）困难环境高低机会水平低高威胁程度图威胁—机会矩阵分析图银行营销学黎明大学工商管理系黄志锋25（5）SWOT分析表SWOT分析表是自我状态分析的最终结果或文献。案例24：西方某商业银行的SWOT分析银行营销学黎明大学工商管理系黄志锋26因素含义需要什么活动优势高素质员工更好的资历、效率和专业性*对顾客的促销能力*留住优秀员工的计划激励高成就者的成套措施更高的储蓄基础更好的成本基础，更高的平均储蓄*成本基础的杠杆作用*加速自动化，降低成本*市场定位着重于上层或中层社会阶段弱点低级支行管理谨慎经常把时间花在向总部汇报上*开展对支行信用评级的改进*更好地培训与通信设备*给支行经理更多授权*在总部安装热线没有海外代表在关键领域丢掉业务*迫切、可行地研究多伦多、纽约、洛杉机、悉尼等案例24西方某商业银行的SWOT分析银行营销学黎明大学工商管理系黄志锋27机会新型工业的发展在商业领域银行贷款增加*招聘新的工业人才*为支行经理创办工业发展研讨会*向政府和工业社团推介开拓顾客的金融需要从投资、税收咨询服务中获得更多的收入，吸引新顾客*发起对商业机会的研究*对在4个指定国家内的银行进行调查*进行市场研究，确认最初的服务概念*引入新的服务威胁竞争加剧市场份额的丢失*加强营销部门力量*制定一个营销计划*改进顾客服务*强调无隐藏费用*更具进取性的广告核心人才的流失私人企业和外国金融机构攻击性猎头活动*提高薪金和工作条件*引入员工满意度调查*倡议内部营销*劝导放弃享受公务人员工资结构的待遇续表资料来源：[英]A.佩恩著《服务营销》P231银行营销学黎明大学工商管理系黄志锋28例：我国中小银行SWOT分析内部条件优势劣势•资产总额的上升趋势•财务状况的上升趋势•定位明确，经营灵活，富于创新精神•较注重科技发展，有较合理的组织架构•资金实力和市场份额不足•规模相对不大•客户基础较差外部条件机会威胁•个人零售业务市场的崛起•金融服务需求的多样化•业务经验的累积•宏观政策的支持•竞争的加剧•不公平竞争的形成•监管政策的不平衡银行营销学黎明大学工商管理系黄志锋29（二）战略制定阶段•确定战略层次，即确定是在银行的哪个部门或层次上确定战略•确定参与战略制定的机构和人•确定制定战略的程序银行营销学黎明大学工商管理系黄志锋30（三）战略选择阶段•拓展战略选择的思路•确定优选战略方案的选择标准和选择技术方法•确定最佳战略•列出按重要程度排序的战略方案清单•按标准挑选出可供实行的最佳方案•董事会审批银行营销学黎明大学工商管理系黄志锋31（四）战略实施阶段•包括确立年度目标、制定政策、激励员工、配置资源银行营销学黎明大学工商管理系黄志锋32（五）战略评估阶段•重新审视外部环境和内部因素，以评价战略基础，考核业绩银行营销学黎明大学工商管理系黄志锋33四、银行营销战略规划过程•营销战略任务分析–首先要明确银行的总任务：4w1h–确定业务活动范围•需求•客户•产品或技术•营销战略环境分析•营销战略条件分析－－分析银行的市场营销能力银行营销学黎明大学工商管理系黄志锋34四、银行营销战略规划过程•营销战略目标选择–营销目标的逻辑性分级•广泛性目标：利润、信贷额增长目标等•关键性目标：市场地位、创新、利润率•支持性目标：信贷业务量、地理区域扩展–营销目标满足的要求•相关性标