第三讲营销渠道战略设计

第三讲：Vanallen范大良BeijingNormalUniversity,Zhuhai北京师范大学珠海分校[e-mail]13926973203营销渠道战略设计StrategicDesignofMarketingChannel本讲主要内容渠道战略及其重要性渠道战略设计程序渠道战略模式参考渠道战略设计理论学习目标本讲阐述分销渠道战略设计的相关理论、战略设计程序，以及渠道战略设计的基本分析方法。要求：了解渠道战略在企业战略中的地位和价值掌握渠道战略管理的相关理论掌握渠道战略设计的目标、原则和程序掌握渠道战略模式选择和实施的方法一、渠道战略及其重要性分销渠道战略渠道战略的重要性（一）分销渠道战略分销渠道战略：是指为了有效实现企业产品销售目标，所确定的有关产品分销的基本思路、总体设想和实施规划。渠道战略是企业整体战略，尤其是市场营销战略的重要组成部分，用于指导整个分销渠道工作。（二）渠道战略的重要性在动态市场上，分销渠道在市场经营中具有战略地位，往往是企业核心竞争力的构成部分，分销渠道战略正确与否对企业的兴衰关系极大。案例：哇哈哈的渠道制胜之策二、渠道战略设计的相关理论渠道系统环境理论渠道设计的总成本理论交易成本理论进入市场的战略行为理论相关理论类型渠道总成本理论交易成本理论渠道系统环境理论市场进入的战略行为理论（进入壁垒、竞争反应）基于系统的渠道设计理论基于成本的渠道设计理论基于行为的渠道设计理论（一）渠道系统环境理论基本观点：保持与环境系统的适应关系，是企业营销战略的要旨，也是分销渠道战略管理的核心。分销渠道是一个开放的系统，企业在设计分销渠道时，首先要认识渠道环境对渠道变化的影响。营销渠道系统运行环境渠道环境的主要影响因素竞争经济社会文化科技政治法律营销渠道（二）渠道设计的总成本理论基本观点：美国渠道问题专家巴克林（Bucklin）在20世纪80年代提出“分销系统总成本最低原则”理论。该理论认为分销渠道的选择要综合考虑生产企业直供成本、中间商供货成本及消费者储藏成本的大小，按照三者总成本最低的原则选择由生产企业直供或中间商供货。渠道设计总成本的图形分析C:买方储备成本AD’：厂方直供成本DB：中间商供货成本DD’+C：供货总成本供货时间平均供货成本CD’BQADIDD’+CN’oN只考虑供应商和中间商成本的直接、间接渠道决策考虑总成本的直接、间接渠道决策决策参考价值最佳渠道决策取决于总供货成本曲线最低点N的位置，若N’点落在I的左侧，应选择中间商供货的间接渠道方案；若落在I的右侧，则应选择厂商供货的直接渠道模式。一般而言，企业产品交易越频繁，每一次交易的金额越低，用户越分散，所允许的等待时间越短，市场容量越小，使用直接渠道就越不经济，使用间接渠道就越具有成本优势。（三）交易成本理论基本观点：厂商选择用中间商行使分销功能还是用内部化的方式组织分销，主要取决于“交易成本”（TransactionCosts）的高低。交易成本主要由搜寻成本、谈判成本和监督合约执行成本等组成。企业应根据交易成本的高低以及市场环境的要求，选择不同控制程度的渠道模式（高控制程度、中等控制程度、低控制程度），以取得长期最佳效益。影响交易成本的主要因素专用资产外部不确定性内部不确定性“搭便车”投机分销渠道的控制程度长期效益1.专用资产专用性资产（specificassets）指为一个或少数几个用户的特殊需要所作的专门投资，由于对专用资产的销售需要有很高的专业知识，适合用厂家直销或统一管理的分销组织形式。（如大型机械设备、医疗器械）2.外部不确定性外部不确定性（uncertainty）指外部环境的动荡变化和不可预见性。当外部不确定性高时，应尽量避免垂直一体化的高控制分销方式，改用与独立中间商合作的灵活方式。3.内部不确定性指企业的实力、管理水平、市场经验等。各方面的实力越强，越应该采用高控制的分销渠道。4.“搭便车”投机问题“搭便车”（freerider）是指交易的一方利用另一方的努力获得利益，却不承担其必须付出的成本。对于品牌信誉高，无形资产价值大的产品来说，实施高控制渠道比较有利。（如麦当劳就曾指控一家法国的特许经营单店的清洁工作低于规定，有损麦当劳的形象。）（四）进入市场的战略行为理论基本观点：建立分销渠道时，不仅要考虑成本，还要考虑竞争因素，避开进入壁垒，占领有利的战略地位。进入壁垒的两大类型1.成本劣势规模经济效益初始投资和资产性质市场已有产品的品牌声誉和消费者的“转换成本”先入企业的历史优势和“经验曲线”先入企业对于现有渠道的控制2.报复威胁行业内已有企业通过降低价格、控制渠道等方式对新进企业进行报复，在垄断行业尤其如此。新进企业的对策选择进入行业的特异部分，或新的细分市场。多采用兼并该行业中现有企业的方式进入，避免行业总规模扩大导致的价格战，尽可能不改变行业的现有结构。案例：计算机折扣仓储商店（CDW）随着科技的发展，计算机逐渐变为一般日用商品。计算机技术的日益成熟使购买者可以购买到符合自己配置的电脑。在这样的市场中，两个问题出现了：第一，制造商如何寻求差异化来获得市场份额和利润；第二，计算机作为日用商品，中间商应该起什么作用。CDW（计算机折扣仓储商店）应运而生。CDW作为增值中间商，联系着制造商和一些特殊的细分市场，特别是中小企业、政府和教育机构等，受到传统电脑市场的重视。CDW认识到，中小企业并不是简单地购买计算机，而是购买计算机所能带来的价值。CDW的CEO在2003年提出：“我们是许多小企业的技术主管”。三、渠道战略设计程序（一）分销渠道战略设计含义分销渠道战略设计：是指为了实现企业产品或服务的有效分销，对分销渠道的基本渠道模式、渠道结构、渠道政策等进行战略性决策，并对各种可能的渠道方案进行评估和选择，从而开发新型营销渠道或改进现有营销渠道。广义的分销渠道设计包括在公司创立之初设计全新的渠道和改变或再设计已经存在的渠道，后者也称之为营销渠道再造（marketingchannelre-engineering）。案例：“酷仔”该如何设计其童装渠道？详见教材P29。案例：NIKE中国销售渠道的战略整合08年耐克在中国的销售额首次超过11亿美元，已成为美国本土之外最大的市场。在09年的耐克全球调整架构中，耐克将大中华区从原来的亚太区中独立出来，直接归总部管理。09年2月，耐克在江苏开始建设其亚洲最大的物流中心——NIKE中国物流中心；3月，宣布关闭4家工厂，其中包括中国内地拥有的唯一一家全资鞋类生产工厂；同时，公司的渠道也开始新一轮洗牌。由于一些小经销商的业务不佳，耐克也加紧了渠道变革——对经销商扶持大的，淘汰小的，耐克开始把销售业务集中于规模较大的经销商。耐克初进中国市场时，为了尽快抢夺市场，实行了多级代理的制度，一级经销商下面设区域经销商。目前，除了百丽、宝胜两家全国性经销商外，上海瑞丽运动、广州滔博体育和成都劲浪体育等都在各自区域形成了一定的规模效应。在耐克的渠道理念中，希望每个地区都有几家有实力的经销商，以形成竞争但有又可以保持品牌形象。但结果却造成市场过度竞争，耐克品牌形象也受到不同程度的损害。在整合渠道的同时，耐克也在渠道服务上下功夫。之前耐克是通过TPL，在上海及广州租赁仓储中心实施全国物流配送，而近1亿美元的太仓物流中心建成后，耐克减少15%的交付时间。续1（二）渠道战略设计原则（P39）客户导向原则最大效率原则发挥企业优势原则合理分配利益原则协调与合作原则覆盖适度原则稳定可控原则控制平衡原则（三）分销渠道战略设计步骤分析影响渠道战略设计的因素确立渠道目标制定渠道方案渠道方案的实施评价与选择渠道方案分析影响渠道战略设计的因素确立渠道目标制定渠道方案分析影响渠道战略设计的因素确立渠道目标评价与选择渠道方案制定渠道方案分析影响渠道战略设计的因素确立渠道目标渠道方案的实施评价与选择渠道方案制定渠道方案分析影响渠道战略设计的因素确立渠道目标1.分销渠道战略设计的主要影响因素环境因素渠道设计影响因素市场因素中间商因素竞争者因素产品因素企业因素（1）市场因素（2）产品因素（3）企业自身的因素37①企业规模②销售能力③产品线④声誉⑤市场覆盖情况⑥销售业绩⑦管理人员素质⑧促销力度⑨物流状况（4）中间商因素（5）竞争因素一方面制造商要尽量避免和竞争者使用一样的分销渠道。如果竞争者使用和控制着传统的渠道，制造商就应当使用其他不同的渠道或途径推销；另一方面，由于受消费者的购买模式的影响，有些产品的制造商不得不使用竞争者所使用的渠道。（6）环境因素除了经济、技术、社会文化等外，法律法规与政策的因素值得重点关注，企业必须遵守，或趋利避害。例如：烟草、烈酒等的专卖制度。例如：在国际市场上，有些发展中国家政府规定，某些进口业务必须由国有企业经办；有的国家不允许跨国公司在该国办销售公司，直接分销。2.确立渠道目标渠道目标的确立服务产出水平分析市场细分（1）市场细分不同细分市场的客户群体，在购买数量、等待时间、空间便利要求、价格敏感度、服务支持要求，以及顾客对产品的专业知识等方面往往有较大的差异，因此，往往需要面对不同的细分市场制定不同的营销渠道。（2）顾客需要的服务产出水平分析根据市场细分，渠道管理者必须了解在其所选择的目标市场中，消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员必须了解目标顾客需要的渠道服务产出水平――即消费者在购买一个产品或服务时想要和所期望的服务的类型和水平。渠道服务产出（channelserviceoutput）是指营销渠道汇集其成员行使各种营销职能，提供服务，满足用户需求的总体表现。渠道专家巴克林（Bucklin）认为，营销渠道服务产出水平通常可通过5个方面来综合衡量：空间便利性、批量规模、配送等待时间、品种多样性、服务支持。渠道服务产出五项基本的渠道服务产出空间便利空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。等候时间渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。批量大小批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。产品品种产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。顾客通常喜欢较宽的花式品种以满足需求。服务支持服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。（3）渠道目标的确定设计有竞争优势的营销渠道，要在渠道流程的经济性与满足消费者对服务产出的要求之间进行平衡。理想的渠道结构是：通过调整服务产出水平，使商业与最终用户组成的系统总成本最小化。渠道设计的九项目标（P39）①顺畅②增大流量③便利④开拓市场⑤提高市场占有率⑥扩大品牌知名度⑦经济性⑧市场覆盖面积及密度⑨控制渠道3.制定渠道方案渠道政策的制定渠道任务的分解渠道层次结构设计渠道模式的选择（1）渠道模式的选择即采用一种渠道模式还是多种渠道模式并用?从产品角度考虑：是采用相同的分销渠道销售不同的产品，还是用不同的渠道销售不同的产品？是用一类还是多类分销渠道销售某种产品？从顾客角度考虑：对大客户和小客户是否采用同一渠道？是否通过多种渠道去覆盖有不同渠道偏好的客户？从市场角度考虑：对不同类型的市场，如成熟市场和新兴市场、国内市场和国际市场、城市市场和农村市场是否采用不同的渠道设计？（2）渠道层次结构设计——渠道长度渠道类型优点及适用范围主要缺点长渠道市场覆盖面广，厂家可以将中间商优势转化为自己的优势，减轻厂家费用压力，一般消费品销售较为适宜。厂家对渠道的控制程度低，增加了服务水平的差异性，加大了对中间商进行协调的工作量。短渠道厂家对渠道的控制程度较高，专用品、时尚品及顾客密度大的市场区域较为适宜。厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资源，市场覆盖面较窄。（2）渠道层次结构设计——渠道宽度（1）密集分销——尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。（2）选择性分销——利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代