XXXX-2营销(本科)上传

营销环境扫描营销环境构成营销环境的机会与威胁一、营销环境企业市场营销的意义：1、营销环境是影响企业营销活动及其效率的一切外部因素的总和（包括直接因素和间接因素）。2、营销环境分析的意义在于：(1)任何企业营销活动的机会都是环境作用的结果；(2)企业营销活动的实质，也就是在企业内部条件与环境机会之间寻求利益的行为。•营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。•示例：麦德龙的透明发票1.市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）2.微观环境分析竞争者1234Factor1Factor2Factor3Factor4竞争者愿望竞争者形式竞争者行业竞争者品牌竞争者公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众公众人口环境•市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。–人口总量–年龄结构–地理分布–家庭组成–人口性别•全球性人口膨胀•结构性出生率下降•人口老化•家庭结构的变动•非家庭住户的增加•人口的地理流动•教育水平的普遍提高及“白领阶层”增加人口环境因素变化的趋势3.宏观环境分析经济环境收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入经济环境消费者收入的变化消费者支出模式的变化消费者储蓄贷款的变化个人收入个人可支配的收入可任意支配的收入恩格尔指数(1)消费者的收入与支出状况•个人可支配收入:指个人收入减去直接缴纳的各项税款和非税性负担•可任意支配收入:指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（食品、衣服、住房）和其他固定支出（分期付款、学费）所剩下的那部分收入(2)经济发展阶段原始农业经济原料输出经济工业化中经济工业化经济后工业化经济(3)经济形势：国民收入与人均国民收入消费者可支配收入储蓄倾向消费模式经济增长通货膨胀就业水平经济政策自然环境对营销管理者来说，应该注意自然环境发展变化的趋势，并从中发现企业的营销机会和威胁。自然资源日益短缺环境污染日趋严重政府干预不断加强政治法律环境政治法律环境主要指影响和制约企业营销活动的政府机构、法律法规及公众团体等。政治法律因素对企业营销的影响：加入WTO后企业营销竞争的新趋势与企业市场营销有关的法律、法规不断完善社会团体不断发展科学技术环境科技发展特点：以从微电子为标志的尖端技术发展迅速；应用技术的发展速度加快；重视在民用产品生产上采用最新科技成果；未来科技的研究受到人们的普遍关注。对企业营销活动的影响：科技发展引起经济结构的变化科技发展广泛影响消费者的购买习惯科技发展影响企业的市场营销组合策略科技发展促进营销管理现代化社会文化环境社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。亚文化，即一群人居住在一起具有共同的生活经验及环境，而具有共同的信仰、共同的价值观念及道德规范。不同的亚文化群体表现出不同的需求与消费行为。企业利用亚文化群体这种非正式组织进行市场营销活动会产生意料不到的好效果。市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。•市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域该企业拥有竞争优势。•环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。•分析方法：矩阵分析法2.市场营销环境分析企业市场营销对策（1）对理想业务：必须抓住机遇迅速行动。（2）对冒险业务：不宜盲目冒进，也不应迟疑不决坐失良机。（3）对成熟业务：可作企业常规业务，用以维持企业的正常运转。（4）对困难业务：要么努力改变环境走出困境、减轻威胁，要么立即转移，摆脱困境。机会威胁矩阵分析威胁机会重轻大冒险的营销理想的营销小艰难的营销保险的营销SWOT分析S：Strengths－－长处W：Weaknesses－－短处O：Opportunities－－机会T：Threats－－威胁补充：洞察社会的新视角•黑天鹅事件与黑天鹅时代•黑天鹅的寓意：在发现澳大利亚之前，17世纪之前的欧洲人认为天鹅都是白色的。但随着第一只黑天鹅的出现，这个不可动摇的信念崩溃了。黑天鹅的存在寓意着不可预测的重大稀有事件，它在意料之外，却又改变一切。•人类总是过度相信经验，而不知道一只黑天鹅的出现就足以颠覆一切。然而，无论是在对股市的预期，还是政府的决策中，或是普通人日常简单的抉择中，黑天鹅都是无法预测的。“9·11”事件的发生、美国的次级贷危机、我国的雪灾，都是如此。•黑天鹅事件指非常难以预测，且不寻常的事件，通常会引起市场连锁负面反应甚至颠覆。•快速突破和变化更新的黑天鹅时代•黑天鹅时代提示我们系统预测分析方法虽然深刻而准确，但往往需要较长时间去采集更多资料并做深入分析，所以其分析成果往往滞后于社会现实。•在全球信息高度网络化的开放时代，丰富多样的媒体资源、被成为信息高速公路的网络、繁荣的娱乐文化产业、还有众多测评机构等提供了即时洞察的必备条件。•可以用来洞察社会样貌及其变化的8个视角元素和分析方法•畅销书籍排行榜书名及内容&流行歌曲排行榜及其歌曲名字和内容•国内电影大片的主题内容、表现方式、导演风格、相关的影视评论及其票房主要受众群•重大事件发生的地点•社会变迁中从无到有产生快速影响力的新事物•收视率高的电视节目•流行语词的特定含义及传播路径分析•最流行的电子产品，如手机、手表、流行服饰•关注最新的艺术展发现营销机会•推出的全新混合式产品和服务；•设法使购买过程变得更加便利与高效；•满足需要更多信息和建议的市场需求；•提供定制化的产品和服务•引进新的能力•更快速地交付产品•以更低的价格提供某种产品2010年以来全球范围内共同发生的最深刻的营销环境的变化是什么？营销3.0时代•我们处在一个更为复杂的以消费者为中心的营销时代”。•在2010年前后，全球社会正经历着深刻的社交网络化，随着网民互动的深入，意味着消费者权力得到了空前的增长。•消费者变得越来越难以信任由生产商、渠道商、传统媒体所构建的垂直信息渠道，他们更愿意相信水平的信息渠道，即来自陌生网友的口碑传播。•消费者对彼此的信任远远超过了对企业的信任。消费者和企业对彼此的信任度大减。•麦肯锡咨询公司调查报告显示，金融危机之后，企业经营者将面对一个信任度日益降低的市场。•另有分析人士指出，网络终端手机化带来的社交网络化和需求个性化将会打破工作与生活的时空界限，破坏企业传统的组织结构，越来越多的员工将在虚拟化的项目组中工作。这些现实和趋势都让2.0时代的营销难以应付。尽管以消费者为中心，2.0时代的营销仍然是把消费者当作可以诱惑的对象，而不是和消费者真正打成一片。•理想中的3.0营销是，“营销者应该意识到，他们在营销任何产品或服务时，也是其他产品或服务的消费者，同时，消费者也必须意识到，当他们每天向其他人分享消费体验时，自己所扮演的也是营销者的角色”。•营销3.0就是合作、文化性和精神性的营销。•社交电视•以色列社交电视服务提供商BeeTV让用户们一边看电视一边分享感受：你可以把精彩的(或无聊的)镜头跟朋友们分享，所有人都能给节目打分，还能把节目和镜头“一键分享”到Twitter和Facebook，让“电视时间”不再孤单。。•康佳最新推出的网锐智能3D电视就可以延伸成为一台社交电视，它支持运行微博，用户可以一边看电视，一边关注微博最新动态和发微博。用户还可以从康佳应用商店下载安装电子书、浏览器、IP地址查询等海量应用程序。•创维今年3月率先推出COCO聊天电视，最大亮点是把即时聊天概念植入电视：不仅操作方便，而且可一边看电视节目，一边聊天。•海信宣称很快将推出带有智能娱乐内容推荐平台、植入社交圈子功能等“革命性”产品，重新定义电视的内涵。3.案例：应对营销环境的威胁营销调研营销调研的内容营销调研的步骤营销调研的方法案例：这些公司比妈妈更了解你•许多公司十分重视营销调研工作，他们知道他们的顾客需要什么，在什么地方，在什么时候，以何种方式购买和消费他们的产品。他们能够推断出甚至连我们自己都不知道的各种事情。对营销人员来说，营销调研并不是可有可无的小事，弄懂、弄透一切与顾客有关的信息是成功营销的基石。•可口可乐公司知道我们在一个玻璃杯中会放3.2块冰，每年会看69次它的商业广告，在35摄氏度时我们更喜欢罐装可乐；某个实验室指出我们中1/4的人有头皮屑问题；而制造“舒洁”面巾纸的金佰利公司计算出一个人一年中平均要擤256次鼻子；如果你让一位丈夫和他的妻子分别去商店买啤酒，90％的可能他们会买回来不同品牌的啤酒。案例：这些公司比妈妈更了解你•也许牙膏制造厂商的调研是最仔细的，他们知道我们最喜欢的牙刷颜色是蓝色以及只有37％的人会使用一支已经用了6个月的牙刷。我们中有47％的人在涂牙膏前将牙刷沾上水，15％的人在涂牙膏后再将牙刷沾上水，24％的人在涂牙膏前后都会这样做，而14％的人根本不把牙刷弄湿。•看了以上资料后，你再也不会认为世界上只有你的妈妈最了解你。然而，这些只是营销调研的基本内容，对于营销人员来说，除了需要回答顾客的需求是什么外，还要知道顾客为什么要买这样东西？这是一个更难回答的问题。•营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。确定问题调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论营销调研的步骤•探索市场机会•诊断营销中的问题•帮助制定营销组合策略•测定营销组合策略的效果•预测市场需求营销调研的作用决策问题与调研问题的差异•决策问题–面对管理中出现的症状，决策者应该什么？怎么做？–行动导向•调研问题–要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？–信息导向决策问题与调研问题的关系决策问题调研问题为新产品设计包装对不同包装设计有效性的测试增加商店的客流量1、目前商店形象的测评2、影响顾客选择商店的因素分析通过开设新店进行市场渗透备选店址的评估决策问题与调研问题的关系决策问题调研问题是否应引入新产品决定消费者对新产品的偏好与购买意向是否改变现有广告宣传评估目前的广告的效果是否提高某一品牌的价格决定产品的需求价格弹性以及提高价格的影响•决策问题：如何增加到某百货商场购物的人数？•调研问题是什么？头脑风暴营销状况的监控因素•销售额•市场份额•利润•公司订单•投诉•竞争者的动向：降价、推出新产品、改变风格、向新领域推进市场调研中常用的概念概念操作定义品牌关注度被调查者中听过这一品牌的百分比对广告的回忆与认识记得看过一个广告的人数对产品的知识被访者对产品的描述品牌熟悉度看过或用过这个品牌的人数对产品效果的理解被访者认为产品给他们带来的益处市场调研中常用的概念（续）概念操作定义对品牌的态度与感觉对品牌有正面、负面与中立感觉的人数购买意向打算购买产品的人数过往购买或使用经历购买过产品的人数比例满意度被访者如何评价产品购买因素决定购买的因素是什么概念操作定义人口地理信息年龄、性别、教育程度等对产品包装的处理对产品包装的箱子、塑料袋等东西的处理品牌忠诚度在过去6个月内购买过这一品牌的次数市场调研中常用的概念（续）营销调研目标•探索性调研：搜集原始数据，有利于定义问题和提出假设•描述性调研：更好地描述市场营销问题、形式或市场•因果调研：检验因果关系假定营销调研方法•观察法•调查法•实验法观察法观察法是指调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况，是一种有效的收集信息的方法。调查法调查法介于观察法的偶然性和实验法的严谨性之间。一般说来，观察法最适宜探索性研究，调查法