第二章战略规划和市场营销过程

市场营销学第二章战略规划与市场营销过程本章内容战略与战略规划市场营销过程格兰仕的增长目标如何实现格兰仕公司的前身是一家羽绒服生产企业1992年转向微波炉行业经过8年的专注与积累，格兰仕发展成为世界上最大的微波炉制造商格兰仕微波炉中国市场占有率高达75%，全球市场占有率也达35%，其产品销往80多个国家和地区格兰仕公司成功的秘诀是做正确的事----第一次战略转型正确地做正确的事----专注于低成本竞争战略，为顾客创造并传递了较高的让渡价值什么是战略战略的广义定义战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式，……（美国哈佛大学商学院教授安德鲁斯）战略的狭义定义战略是贯穿企业经营与产品和市场之间的一条经营主线，决定着企业目前所从事的、或计划从事的经营业务的基本性质（安索夫）产品和市场范围增长向量竞争优势协同作用关于战略的两种重要观点基于资源的战略观点基于定位的战略观点基于资源的战略观点企业是资源的集合体有形资源无形资源核心能力基于定位的战略观点3-4-5分析框架三种战略四种业务组合五种竞争力量三种战略低成本战略差异化战略集聚战略四种业务组合方式：波士顿矩阵BCG矩阵明星star问题problem金牛cashcow瘦狗dog相对市场占有率高低高销售增长率低五种竞争力量分析：五力模型行业竞争对手现有公司间的争夺潜在进入者替代品供方买方新进入者的威胁供方侃价实力替代产品或服务的威胁买方侃价实力战略规划定义公司使命设定公司目标规划业务组合计划、营销和其他职能战略本章内容战略与战略规划市场营销过程目标消费者产品分销价格促销人口、经济环境政治、法律环境技术、自然环境社会、文化环境市场营销中间商供应商竞争对手公众市场营销过程分析环境的过程宏观环境微观环境与消费者建立联系的过程市场细分目标市场选择目标市场定位将市场划分成为具有不同需要、特征或行为的用户的独特群体评估各个细分市场的吸引力并选择进入其中的一个或几个相对于竞争对手的产品而言，在目标消费者心目中为自己的产品占据一个清晰、独特而且理想的位置。制定营销组合（创造与传递价值的过程）目标顾客期望的定位产品“公司向目标顾客提供的物品和服务的组合促销传达产品价值并且说服目标顾客购买的各种活动价格消费者获得产品所需支付的货币数量分销公司为使产品到达目标消费者而采取的各种活动分析计划制定战略计划制定营销计划实施执行计划控制测量结果评价结果采取纠偏行动市场营销活动的管理