第三章营销环境与营销战略

第三章营销环境与营销战略学习目标1of48了解市场营销环境的涵义及特征；熟悉市场营销微观环境与宏观环境的内容及其对企业营销活动的影响特点；掌握营销环境分析的基本方法和企业营销战略的内容及应用特点。玩具熊“小米沙”Misha案例第一节营销环境的含义及特征2of48一、市场营销环境的涵义•市场营销环境（MarketingEnvironment）是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。市场营销环境的影响因素一般可以分为可控因素与不可控因素两大类。348of图3-1宏观环境政治环境、经济环境、社会文化环境、科技环境微观环境供应商、顾客、营销中间机构、公众、竞争者产品定价可控因素渠道促销可控因素就是企业在市场营销活动过程中可以控制的各种市场活动手段和因素。不可控因素就是企业在市场营销活动过程中不能控制，但可以识别和了解的外部环境。微观环境是对组织的经营有直接影响的环境因素，也叫直接环境，主要包括：供应商、营销中间机构、顾客、竞争者、公众等。宏观环境是对指组织的经营有间接影响的环境因素，它是由一些大范围的社会约束力量构成的，主要包括政治、经济、社会文化及科技环境，因此宏观环境也叫间接环境.448of2019/10/23Ch04市场营销环境62019/10/23Ch04市场营销环境6市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客内部环境二、市场营销环境的特征（一）客观性（二）差异性（三）多变性与相对稳定性（四）关联性与相对分离性（五）环境的不可控性与企业的能动性548of三、市场营销环境对企业营销的影响•市场营销环境对企业营销带来双重影响（一）•市场营销环境是企业营销活动的资源基础（二）•市场营销环境是企业制定营销策略的依据（三）648of第二节微观环境分析848of一、微观市场营销环境概述•微观市场营销环境因素（以下简称微观环境）是指介于宏观市场营销环境（以下简称宏观环境）因素和企业内部可控因素（产品、价格、渠道、促销）之间的一些影响因素。•微观环境和宏观环境相同之处是二者都是企业外部因素的集合，二者的区别主要表现在：•（1）微观环境对企业营销活动的影响比宏观环境更直接；•（2）微观环境中的一些因素通过企业努力可以加以控制。948of二、企业内部环境（一）人力资源（二）物质资源（三）财力资源（四）研发能力（五）管理能力1048of二、企业内部各部门的联系财务研发会计制造营销采购高层管理三、企业直接环境企业营销中间商公众供应商顾客竞争者2019/10/23Ch04市场营销环境14营销渠道企业（或营销中间机构）2019/10/2314营销中间商供应商中间商实体分配公司营销服务机构财务中介机构Ch04市场营销环境2019/10/23Ch04市场营销环境15营销渠道企业•供应商•营销中间商（1)中间商（商人中间商、代理商）（2）实体分配商（3）营销服务机构：为厂商提供营销服务的各种机构（4）财务中间机构：协助厂商融资或分担货物购销储运风险的各种机构2019/10/23Ch04市场营销环境16供应商、营销中介供应商生产原料采购开发理念创新制造研发（上游）营销（下游）产业链环节附加值产品设计装配仓储物流零售品牌生产企业营销中介微笑曲线理论三、企业直接环境•（三）顾客•现代营销学通常按顾客及其购买目的把顾客分成消费者市场、政府采购市场、生产者市场、中间商市场和国际市场五种。顾客营利组织生产者市场中间商市场非盈利组织消费者市场政府采购市场国内市场国际市场1348of•（四）竞争者•从竞争者竞争的层次来看，竞争者一般可分为四种类型：•1、愿望竞争者•2、本质竞争者•3、形式竞争者•4、品牌竞争者三、企业直接环境1448of三、企业直接环境•（五）公众•1、金融公众•2、媒体公众•3、政府公众•4、社团公众•5、社区公众•6、一般公众1548of微观营销环境各要素的联系供应者竞争者顾客营销中间商企业公众微观市场营销环境的构成要素1748of第三节宏观环境分析1648of第三节宏观环境分析•企业所处的宏观环境不仅直接为企业的市场营销活动提供机会与威胁，还通过影响企业的微观环境，进而间接地影响企业的经营活动。影响企业市场营销的宏观环境因素主要有政治法律环境、经济环境、科学技术环境、自然环境、人口环境、及社会文化环境。宏观环境的构成要素如图3-4所示。人口环境自然环境科学技术环境社会文化环境政治法律环境经济环境企业营销环境图3-4宏观环境的构成要素1848of一、政治法律环境政治法律环境是指一个国家从本国的社会制度出发，为发展本国经济而制定的经济政策及立法，它构成企业在国内市场上从事营销活动的基本行为准则。企业行为如果有悖于这些政策、立法，将会造成一定的损失。一般来说，政治法律环境包括的内容主要有：•1、政治局势（包括国际关系、政局的稳定性等）•2、执政党和国家的方针政策及其变化1948of一、政治法律环境•我国现阶段的主要政策有：•（1）人口政策•（2）产业政策•（3）能源政策•（4）物价政策•（5）财政、金融与货币政策•（6）环保政策2048of一、政治法律环境•3.政府的法规、法令•法规、法令对市场营销有较强的保护、限制和调节作用。我国对企业营销活动有直接影响的法律主要有《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国食品卫生法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国专利法》等。•例：俄罗斯新移民法规定，从2007年4月1日起，将全面禁止外国人在俄从事小额零售贸易。•欧盟、日本政府的相关规定（P67）2148of一、政治法律环境•4.公众利益团体•公众利益团体是指以保护消费者利益以及保护环境为目的的压力集团。在发达的市场经济国家，公众利益团体通过游说议会及政府，给企业施加压力，从而使消费者利益和环境等得到保护。二、经济环境•经济环境是影响企业市场营销活动最重要的因素，一般包括国家和区域的GDP、消费者收入水平、消费结构变化、消费者储蓄变化、价格变化、人口总量、人口增长率、性别与年龄结构等。这些因素对消费品市场营销活动有一定的决定意义。2248of2019/10/23Ch04市场营销环境28二、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析储蓄与价格变化价格变化消费支出消费者收入储蓄变化消费结构2019/10/23Ch04市场营销环境29收入•整体上升(随后数据)•差距扩大•城乡之间•地区之间•不同行业和社会群体之间2019/10/23Ch04市场营销环境30我国城乡居民收入2006年加速增长市场营销环境312008-2012我国城乡居民可支配收入及增速2012年国民经济和社会发展统计公报国家统计局2013年2月23日我国城乡居民可支配收入及增速2013年国民经济和社会发展统计公报中华人民共和国国家统计局2014年2月24日2014我国城乡居民可支配收入及增速•全年全国居民人均可支配收入20167元，比上年增长10.1%，扣除价格因素，实际增长8.0%。•按常住地分，城镇居民人均可支配收入[34]28844元，比上年增长9.0%，扣除价格因素，实际增长6.8%；城镇居民人均可支配收入中位数[35]为26635元，增长10.3%。•农村居民人均可支配收入10489元，比上年增长11.2%，扣除价格因素，实际增长9.2%；农村居民人均可支配收入中位数为9497元，增长12.7%。•全国居民人均消费支出14491元，比上年增长9.6%，扣除价格因素，实际增长7.5%。•2014年国民经济和社会发展统计公报国家统计局2015年2月26日2019/10/23Ch04市场营销环境342008-2012社会消费品零售总额及增速2012年国民经济和社会发展统计公报国家统计局2013年2月23日年国民经济和社会发展统计公报国家统计局2015年2月26日2019/10/23Ch04市场营销环境36中国居民收入差距超出合理限度•基尼系数数值在0和1之间，基尼指数的数值越低，表明财富在社会成员之间的分配越均匀。•根据世界银行公布的数据显示，中国居民收入的基尼系数已由改革开放前的0.16上升到目前的0.47，(2010超过0.5）不仅超过了国际上0.4的警戒线，也超过了世界所有发达国家的水平。由于部分群体隐性福利的存在，有专家认为中国实际收入差距还要更高。•08年2月21日中新闻网•国家统计局今天发布了2003至2012年全国居民收入基尼系数：中国全国居民收入的基尼系数，2003年是0.479，2004年是0.473，2005年0.485，2006年0.487，2007年0.484，2008年0.491。然后逐步回落，2009年0.490，2010年0.481，2011年0.477，2012年0.474。•市场营销环境37企业间工资差距扩大•2010年，全国城镇单位就业人员平均工资36539元；全国城镇私营单位就业人员平均工资20759元。平均工资最高的行业是金融业，70146元；最低的农林牧渔业，16717元。最高与最低之比为4.2∶1。•上世纪80年代，我国行业间工资收入差距基本保持在1.6—1.8倍左右。世界上多数国家行业间差距在1.5—2倍左右。企业间工资差距更大。•2010年调查上海某银行员工工资及奖金人均为29.66万元，员工的其他福利人均6.08万元，合计35.75万元，是当年城镇单位企业在岗职工平均工资的10倍。2019/10/23Ch04市场营销环境38群体间收入差距扩大•2012年11月08日09:44光明网2019/10/23Ch04市场营销环境39城乡、地区收入差距扩大•2010年，城镇居民家庭人均可支配收入为19109元；农村居民家庭人均可支配收入5919元，二者之比达3.23∶1。1990年，这一比例为2.2∶1。世界上多数国家这一比例在1.6以下。•2010年，平均工资最高的上海市为66115元，最低的黑龙江省27735元，最高最低之比为2.38∶1。1990年我国地区间最高工资与最低工资比为1.84∶1。•年12月02日07:19来源：人民网作者：白天亮中美人均食物消费占总消费额的比例•根据美国农业部的数据，尽管美国人均食品支出额高于世界均值，达到2273美元，但该国人均食物消费占据总消费额的比例却是全球最低，仅占全部消费额的6.6%。这意味着，对于美国人来说，吃饭消费毫无负担，除了花钱填饱肚子，他们把更多的钱消费在了别处。•这一统计涵盖了2012年全球84个国家（地区）的人均消费支出，在所有国家中，从食品支出金额来看，中国人均食品消费额只排在76位，不足600美元。但即使如此，中国人因吃饭而承担的消费成本却并不低：中国人用于食品的开支额，占据其消费总额的26.9%，排在全球第28位。•来源：市场营销环境41支出与消费结构•个人收入•个人可支配收入•个人可任意支配收入•支出（消费结构）生存、发展、社交、享受、尊重、自我实现；恩格尔系数，储蓄（详见下页）健身