第二章 保险营销战略

保险营销管理第二章保险营销战略管理2.1保险营销战略的制定2.1.1保险营销战略的核心内容保险营销＝保险产品+保险产品价格+销售渠道和促销手段保险营销战略的核心内容＝目标市场+营销组合保险营销管理第二章保险营销战略管理2.1保险营销战略的制定2.1.1保险营销战略的核心内容1.目标市场：目标市场营销是保险营销的基础环节市场细分（segmenting）选择目标市场（targeting）市场定位（positioning）STP保险营销管理2.1保险营销战略的制定2.1.1保险营销战略的核心内容第二章（第七章）保险营销战略管理市场细分：所谓市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，第个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。市场细分三个阶段：大规模营销产品多样化营销目标市场营销保险营销管理第二章（第七章）保险营销战略管理目标市场营销市场细分目标市场选择市场定位确定市场细分的依据描述细分市场的特征评估各细分市场的吸引力确定合适的目标市场对细分市场进行定位设计各细分市场的营销战略保险营销管理保险市场经过细分之后，应该着手选择目标市场，实行无差异营销，差异营销和集中营销等市场覆盖战略保险营销管理第二章（第七章）保险营销战略管理2.营销组合理念4P’S营销组合概念的理解ProductPricePlacePromotionStrategy4P’s营销策略组合20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。保险营销管理20世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说，一般营销策略组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念的局限，大市场营销策略应运而生。1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（PublicRelations），简称6PS。6P’s营销策略组合保险营销管理1986年6月，美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。11P分别是：1.产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装；2.价格(Price)合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格；3.促销(Promotion)尤其是好的广告；4.分销(Place)建立合适的消售渠道；5.政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场的大门，依靠政府人脉，打通各方面的关系，在中国所谓的官商即是暗含此理；6.公共关系(PublicRelations)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道；11P’s营销策略组合保险营销管理7.探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求；8.分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割；9.优先(Priorition)即选出我的目标市场；10.定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竟争优势的过程；11.员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方设法调动员工的积极性。这里的people不单单指员工，也指顾客。顾客也是企业营销过程的一部分，比如网上银行，客户参与性就很强。“11P”包括大市场营销组合即6P组合（产品、价格、促销、分销、政府权力，公共关系），这6P组合称为市场营销的策略，其确定得是否恰当，取决于市场营销的战略“4P”（依次为市场调研（探查）、市场细分（分割），目标市场选择（优先）、市场定位（定位）），最后一个“P”（员工），贯穿于企业营销活动的全过程，也是实施前面10个“P”的成功保证。11P’s营销策略组合保险营销管理ProductPricePlacePromotionStrategy目标市场促保险营销管理卖方立场买方立场产品(product)价格(price)分销(promotion)促销(place)顾客需求与欲望（customerneedsandwants）购买成本（Cost）便利（convenience）沟通（communication）20世纪90年代初，世界进入了一个全新的电子商务时代，消费个性化和感性化更加突出，企业为了了解消费者的需求和欲望，迫切需要与消费者进行双向信息沟通。1990年美国市场学家罗伯特·劳特伯恩教授提出了4C’s理论，即Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。该理论针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。4C’s理论的思想基础是以消费者为中心，强调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行，这与以企业为中心的4P’s理论有着实质上的不同。4C’s营销策略组合保险营销管理第二章保险营销战略管理3.营销组合策略营销组合策略1、险种策略（1）险种开发策略（2）险种组合策略（3）险种生命周期策略2、费率策略（1）低价策略（2）高价策略（3）优惠价策略（4）差异价策略3、促销策略（1）广告促销策略（2）公共关系促销策略（3）人员促销策略保险营销管理第二章保险营销战略管理第三章2.1.2保险营销战略的制定过程一、宏观环境分析包括政治、经济、法律、人口、社会文化、科技水平以及自然环境等因素。二、微观环境分析包括投保人、竞争对手、市场营销渠道和社会公众。三、投保行为分析（顾客分析）包括经济动机和心理动机2.1保险营销战略的制定第一步市场分析保险营销管理四、竞争情况分析同行业竞争，非同行业竞争。五、SWOT分析SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。保险营销管理五、SWOT分析保险营销管理保险营销管理2009-2010年全球金融危机对中国健康保险行业影响测评与企业应对策略及专家点评报告之SWOT分析图保险营销管理2.1保险营销战略的制定2.1.2保险营销战略的制定过程第二步制定明确目标1.SMART原则S-SpecificM-MeasurableA-ActionableR-RealisticT-Time第二章保险营销战略管理保险营销管理2.1保险营销战略的制定2.1.2保险营销战略的制定过程第二步制定明确目标2.企业目标层次企业目标企业战略分支机构目标分支机构战略产品目标产品战略营销机会目标营销战术第一层次第二层次第三层次第四层次3.制定目标的具体工作第二章保险营销战略管理保险营销管理2.1保险营销战略的制定2.1.2保险营销战略的制定过程第三步建立经营战略和计划第二章保险营销战略管理制定保险公司市场营销战略所要进行的工作：1.明确本公司的价值定位2.与营销员、客户访谈发解客户需求及运营中存在的问题3.头脑风暴法---制定战略4.反复讨论保险营销管理头脑风暴法又称智力激励法、BS(Brain-storming)法、自由思考法，是由美国创造学家A·F·奥斯本于1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发性思维的方法。此法经各国创造学研究者的实践和发展，至今已经形成了一个发明技法群，深受众多企业和组织的青睐。保险营销管理保险营销管理2.2保险营销战略的执行第二章保险营销战略管理2.3保险营销活动的控制和评估2.4保险营销管理组织机构人寿保险公司省分公司：总经理室：省公司总经理、秘书、司机下设省公司个险部：个人业务包括个人寿险、健康险、意外险团险部：针对企业团体银保部：针对各大小银行营业网点电话营销部：以电话为主要营销方式针对个人开展业务人事部:负责招聘、档案关系、员工关系、社保关系等培训部:公司内训、培训计划的制定、考核、财务、理赔岗、核保岗业务职能部门除经理外另都配备最少一名组训（顾名思义负责对业务人员进行组织训练，主要工作内容为早夕会内容准备、PPT制作、不定时培训等）。保险营销管理保险营销管理保险营销管理保险营销管理2011年1－1月保险业经营数据报表单位：辽宁局－以集团本级汇总单位：万元原保险保费收入400364.221．财产险116282.522．人身险284081.70（1）人身意外伤害6117.26（2）健康险28798.86（3）寿险249165.58原保险赔付支出106022.581．财产险52746.232．人身险53276.35（1）人身意外伤害1302.66（2）健康险13255.27（3）寿险38718.41保险营销管理2011年1－2月人寿保险公司原保险保费收入情况表报表单位：辽宁局－寿险2011年2月单位：万元资本结构公司名称合计中资国寿股份辽分158029.75太保寿辽分11890.90平安寿辽分102480.38新华辽分35678.25泰康辽分39872.30太平人寿辽分18514.14民生人寿辽分5441.65生命人寿辽分27939.86国寿存续辽分3049.91平安养老辽分1975.76合众人寿辽分2716.58太平养老辽分36.57人保健康辽分14994.01嘉禾人寿辽分1053.66人保寿险辽分33323.61国华人寿辽分174.19英大人寿辽分381.31幸福人寿辽分1915.23阳光人寿辽分3066.88百年人寿辽分1109.23中邮人寿辽分9178.23小计472822.40外资中宏人寿辽分55.44金盛辽分616.41中意辽分2363.69光大永明辽分1410.10首创安泰辽分987.20中英人寿辽分1115.98恒安标准辽分2017.69中美大都会辽分2412.17国泰人寿辽分81.98小计11060.66合计483883.06保险营销管理2011年1－2月人寿保险公司原保险保费收入情况表报表单位：辽宁局－寿险2011年2月单位：万元资本结构公司名称合计中资国寿股份辽分158029.75太保寿辽分11890.90平安寿辽分102480.38新华辽分35678.25泰康辽分39872.30太平人寿辽分18514.14民生人寿辽分5441.65生命人寿辽分27939.86国寿存续辽分3049.91平安养老辽分1975.76合众人寿辽分2716.58太平养老辽分36.57人保健康辽分14994.01嘉禾人寿辽分1053.66人保寿