XXXX07中原佛山_龙光君悦龙庭_营销突围之战

不只贡献“天湖郦都”—龙光￭君悦龙庭2013区域突围之战—佛山中原事业五部Foshan.04.2013Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010目标。销售目标2013年内实现销售金额6亿元稳步实现合理溢价1期可售产品供应住宅约800套+商业品牌目标强化项目强势品牌，提升龙光市场影响力，持续旺销Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010挑战1。6亿销售目标，800套住宅+商业，意味着什么？罗村2012年指标盘长信银湾，2012年8月开盘至今10个月，推货量约8.1万㎡，974套，去化7.9万㎡，646套（网签数据），均价约6500元/平米；月均销售面积约7900平米、64套左右本案参考长信银湾，按7000元/平米住宅均价、套均面积100平米计，80%的去化率，则住宅销售金额4.76亿，销售面积6.8万平米，商业销售金额需达到1.24亿本案节点：5.1品牌馆开放，6月中下旬开营销中心及样板房，8个月客户储备周期，6个月销售周期；月均销售套数需达到100套左右——时间紧，任务重——必须超越对手成为市场至焦点Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010挑战2。调控不变，市场刚需主流产品高度同质，有限房票争夺战剧烈有限的市场容量：罗村常住人口约13.6万（户籍约6.69万，流动约7万）；近年罗村年去化约11万平方米左右，南海各区镇后位罗村长期价格洼地、带来成本压力：本案（约22万平米规模）楼面价约2500，第一竞争对手、一路之隔的长信银湾（约55万平米规模）楼面价约2000（目前均价约6500）市场大库存、竞争压力加剧：尽管近年罗村市场供应楼盘较少，但潜在新增+库存至少在150万平方米左右，按近年市场容量，存在竞争消化压力——必须跳出区域市场——必须挑战现有价值体系Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010罗村：6个月、约700套，非成熟区域商业销售意味着——全面超越目前区域市场所有项目的销售速度实现价值比较体系的重新定义！Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010第一部分/我们面临的是怎样的市场？Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010从开发的角度看，理解土地市场对供求量价及置业流动可能性的影响从供求的角度看，罗村区域市场特征从竞争的角度看，市场消化能力和价值格局•土地市场对供求量价影响：中心分化特征。禅桂主城中心价值提升支撑商品房价格稳步上升；主城中心外延辐射市场，产业升级及城市化作用不完全，商品房价格支撑力有限•土地市场对供求量价影响：根据中心分化的特征，狮山、罗村市场后市供求上量增价稳，以价换量会成为调控市场中营销主基调备注：验证指标：1/罗村供应量增加；2/高性价比代表长信银湾Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010形成的趋势影响表征：禅桂中心区城市化加剧土地升值+品牌高集中度开发持续推高商品房价格影响：拉大原有价格分化梯度，可能增大主城与镇区之间的置业流动性Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010条件性验证分析三个分析视角及指标：1）佛山近年房地产投资及土地供求量价走势；2）罗村2010-2012年土地成交价及其商品房成交量价走势；3）从个盘总结罗村近年商品房产品结构对应的客户结构及置业流动变化。Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010背景——佛山经济与全国经济形势相似，发展转型期投资虽略有回升但仍陷入内外需求不足，2012年各项经济指标处于五年来最低水平从1-3季度数据看，除地方公共财政预算收入外，其他主要指标均低于年初预期目标，且处于五年来的最低水平，主要包括地区生产总值（增长7.3%，低于全年目标2.7个百分点）、固定资产投资（增长8.5%，低于全年目标1.5个百分点）、社会消费品零售总额（增长10.3%，低于全年目标5.7个百分点）和进出口总值（1-8月增长2.7%，低于全年目标4.3个百分点）等固定资产投资增速下降至各位数，除了因为经过多年的高速增长，已经拥有较大的投资基数外，还由于用地供需矛盾突出、征地拆迁协调困难等，令部分重点项目进度偏慢，1-9月省重点项目完成年度投资计划的68.7%；国家加强房地产市场政策调控影响房地产和相关行业投资，房地产开发投资继2009年下半年负增长后，去年5月、6月再次出现负增长，7月开始扭负为正逐月上升，1-9月增速8.6%仍低于上年同期17.2个百分点。Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010近5年佛山房地产投资增幅与固定资产投资增幅为正相关；佛山市场对调控高敏感度，但地产投资额占比固定资产投资额相对稳定2007-2012年佛山市固定资产投资于房地产投资情况对比指标名称2007年2008年2009年2010年2011年2012年房地产行业投资额382082049290944571715568386868270577304951同比增长—29%-7%24%20%7%固定资产投资完成额108968831258747914705603171962951933959321283300同比增长—16%17%17%12%10%房地产业在固定资产投资的占比35%39%31%33%35%34%对比近5年佛山固定资产投资额、年增幅与房地产投资额、年增幅的数据，可以看到，二者呈现正相关；从2008年-2009年以及2011-2012年两段市场调控周期下的房地产投资额、增幅的变化数据，可以看到，佛山市场对政策调控高敏感度（如08年增幅29%、至09年跌幅7%；2011年增幅20%，2012年增幅仅为7%）；对比近5年佛山房地产投资额占比固定资产投资额数据，可看到相对较稳定状态，从某程度上反映佛山市场整体稳健特征。Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010全市土地市场——2012年商住用地供求接近2009年历史高值，市场开发投资信心恢复，影响未来市场商品房供求量的增长，同时刚需市场竞争加剧佛山08-12年年度商住用地供求走势03006009000150300450供应面积（万㎡）475806755627724成交面积（万㎡）441752651379631成交金额（亿元）863364022274112008年2009年2010年2011年2012年从近五年土地市场供求情况来看，土地市场可经历了“一波三折”，从“09年的春天（供求达高峰）-到11年的冬天（成交量价跌至谷底）-再到2012年复春（量价齐升）”。可见，土地市场已逐渐打破受限购影响的僵局Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010全市土地市场——量恢复的同时、近5年商住土地溢价率回调，影响未来1-2年调控基调不变情况下、支撑商品房市场售价趋于理性、稳定各年度地块溢价率对比（除工业及公建用地外）各年度地块溢价率对比（除工业及公建用地外）2009及2010年的土地溢价率是近5年内的高位，溢价率在50%以上的地块占比均超过4成，而其后的2010年及2011年，佛山二级市场的销售价格均创下新高。对比之下，2012年土地市场溢价率的回调，是未来1-3年内二级市场上售价趋向理性的基础。Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010回归主城，回归主流是主要基调——对比2011年、2012年各区特别是南海禅城土地成交面积/金额，主城中心价值显现，支撑市场量价走稳年份区域禅城南海顺德三水高明2011年成交面积（万㎡）105.55209.04247.35228.01207.48成交金额（亿元）48.9493.962.3727.2615.82012年成交面积（万㎡）80.88273.08169.1647.9960.19成交金额（亿元）44.19208.46128.8119.899.98南海区为本年度土地成交量价最高的区域，成交量环比上升30%，成交金额环比大幅度上升122%。本年出让土地的数量有所增多，优质的大规模地块多位于核心区域桂城和千灯湖板块，具有无限商机和升值潜力，吸引众品牌开发商竞逐。而随着房产市场的回暖，土地市场竞价现象回归，导致区域土地成交量价的大幅度上升。顺德区成交169.16万㎡合计128.81亿元。顺德政府正按部就班地推进五年城市升级的步伐，本年度适时地重点推出顺德新城创智区、德胜商务区的纯商服地块。禅城区成交80.88万㎡合计44.19亿元，其中佛山新城成交63.96万㎡合计41.35亿元。年初佛山政府提出加快推动佛山新城崛起战略，固大举推地。Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010地价走稳回调趋势下，坚持主城中心、坚持主流，更是万科、保利、中海等品牌发展商的拿地开发策略原则保利：中心化的拿地策略；尤其新兴的城市中心尤为重点，往往是规模/综合体项目；传统的中心区域则快速复制保利既有成熟产品线为主，如香槟系列、公馆系列住宅•新城中心：保利东湾•顺德中心：保利中环广场、外滩一号•乐从中心：保利拉菲、文化公园南侧地块•禅桂中心：保利水城、香槟花园•其余：中央公园、三山新城项目等中海：中心+广佛结合部（只在南海）•千灯湖1号、万锦豪园、锦城等万科：拿地策略的3大表征要素：交通；产业带；中心区域（边缘）•顺德中心：天傲湾、F06地块、新城湾畔、兰乔圣菲等•产业带：缤纷四季、沁园、万科城等•禅桂中心：万科广场、金域华府、金域蓝湾、水晶城等Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010钜隆风度广场长信银湾翠湖绿洲尚观御园中恒海晖城上林苑狮山阳光嘉园锦绣北苑水晶广场潮流坊依云曦城海逸卡拉公寓保利东湖林语新狮山目前在售项目分布图本案无论从狮山成交土地的分布，还是在售项目的分布上看，狮山镇未来房地产开发的热点重点集中的在西南部地区，重点在狮山镇中心板块和罗村板块，罗村可能会是未来狮山人置业的热点板块之一长信银湾佛南（拍）2011-006钜隆风度广场佛南（拍）2010-026佛南（拍）2010-019佛南（拍）2010-020佛南（拍）2010-008佛南（拍）2010-028佛南（拍）2010-037佛南（拍）2010-0382010-2012年新狮山住宅用地成交分布图本案佛南（挂）2012-019从新狮山土地分布来看，中心区作为拿地主流基调一以相承；但从拍地主体及成交价格来看，拍地溢价率及楼面价涨幅长期得不到房价承受力的支撑Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,20102010-2012年狮山镇住宅用地成交统计序号地块编号面积（㎡）用途位置容积率建筑密度竞得者成交价（万元）成交时间1佛南（挂）2012-01951271.1城镇住宅用地兼容商务金融、批发零售、其他商服用地狮山镇塘头村委会白北村民小组“后便岗”地段＞1.0，且≤3.0≤30%佛山市欧浦置业投资有限公司314002012-05-072佛南（拍）2011-012295.5城镇住宅用地狮山镇小塘城区思贤东邨≤1800㎡—佛山市南海区恒煌房地产开发有限公司2302011/9/23佛南（拍）2011-007425.1城镇住宅用地狮山镇小塘城区兴祥东邨≤1550㎡—佛山市南海区恒煌房地产开发有限公司3542011/8/194佛南（拍）2011-002419.04城镇住宅用地狮山镇小塘城区兴祥东邨