第二讲－营销战略分析

第二讲市场营销决策基础——营销战略分析市场营销学－第二讲2（三）公司战略资源分配第三步：资源分配决策1、波士顿顾问公司方法明星业务→多投资财源业务→少投资问题业务→视情况而定衰退业务→不投资市场营销学－第二讲3（三）公司战略资源分配第三步：资源分配决策2、通用电器公司方法（GE）保持优势投资建立选择发展选择发展选择或保持有限发展或缩减固守和调整保持现状放弃高中低强中弱产业吸引力业务优势市场营销学－第二讲4（三）公司战略资源分配B、新业务资源分配决策市场营销学－第二讲5（三）公司战略资源分配产品/市场扩展方格产品市场当前产品新产品当前顾客市场渗透产品开发新顾客市场开发多角化市场营销学－第二讲6二、市场营销战略决策业务单位任务外部环境分析内部条件分析制定营销目标•市场细分•选择目标市场•定位市场营销学－第二讲71、外部环境与内部条件分析市场环境竞争环境渠道环境企业条件宏观环境市场营销学－第二讲82、制定营销目标（1）效益目标(Effectiveness)A、销售指标总销售额不同细分市场的销售额产品或产品线销售额不同采购规模的销售额地区销售额不同中间商的销售额单个销售人员销售额市场份额不同顾客类型的销售额销售额变动的百分比市场营销学－第二讲92、制定营销目标（1）效益目标(Effectiveness)B、用户满意度指标采购的数量对品牌忠诚程度重复购买比率可见的产品质量品牌形象抱怨的数量市场营销学－第二讲102、制定营销目标（2）效率目标(Efficiency)C、成本目标总成本不同细分市场的成本产品或产品线的成本不同采购规模的成本地理区域的成本不同中间商的成本单个销售人员的成本成本变动的百分比不同顾客类型的成本市场营销学－第二讲112、制定营销目标（3）综合目标D、利润指标总利润产品或产品线的利润地理区域的利润单个销售人员的利润不同顾客类型的利润市场营销学－第二讲122、制定营销目标（3）综合目标D、利润指标不同细分市场的利润不同采购规模的利润不同中间商的利润利润变动的百分比市场营销学－第二讲133、产品及市场定位市场细分选择目标市场差别化定位＝目标市场＋本产品的特点＋沟通市场营销学－第二讲14三、市场营销策略决策营销策略组合为了对某一个目标市场提供服务所采用的一系列互相匹配的策略，包括产品策略、价格策略、促销策略和分销策略（4Ps）。市场营销学－第二讲15三、市场营销策略决策产品种类/质量/设计性能/品牌/包装规格/服务/担保退货价格标价/折扣/折让付款期限信用条款促销广告/人员推销销售促进/公关渠道覆盖面/种类位置/存货/运输后勤目标顾客预期定位市场营销学－第二讲16三、市场营销策略决策营销组合策略评估A、一致性E、协调性B、获利性F、整体性C、销售量G、有效性D、价值比┈┈市场营销学－第二讲17四、营销活动实施决策1、营销活动的计划(Planning)2、营销活动的组织(Organizing)3、营销活动的协调(Coordinating)4、营销活动的控制(Contolling)市场营销学－第二讲18小结：最好地满足用户的需要最好的利用公司的资源和优势最有效地利用竞争者的弱点抓住有利的机遇避开可能的风险