第八章 目标市场营销战略42818783

第一节市场细分战略(segmenting）第二节目标市场选择战略(targeting）第三节市场定位战略(positioning）第八章目标市场营销战略2重点、难点：市场细分目标市场市场定位市场覆盖战略第八章目标市场营销战略3STP战略的基本思路1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓市场细分化目标市场选定市场定位图1市场细分、目标化和定位的步骤3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和沟通所选择的定位观念第八章目标市场营销战略4第一节市场细分战略第八章目标市场营销战略5一、市场细分的概念1、概念的提出：市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯在1956年提出来的市场营销概念，是市场营销理论的新发展，是企业贯彻市场营销观念的必然产物。2、概念的含义：市场细分是指企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。第八章目标市场营销战略6市场细分的特点：1．细分的目的是为企业选择目标市场服务的2．细分的核心是区分消费者需求的差异性3．细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准进行有效细分第八章目标市场营销战略7区分两个概念：市场细分与细分市场市场细分—基于顾客的相同或相似的需求特征（偏好），把整体市场划分为不同的分市场—细分市场的过程。细分市场——指有相同或相似需求的顾客群体。第八章目标市场营销战略8例：服装市场的细分（按消费者的年龄分）儿童服装市场青年人服装市场中年人服装市场老年人服装市场第八章目标市场营销战略9二、市场细分的客观依据及意义（一）市场细分的客观依据1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性是市场细分的内在依据。2、市场细分的客观基础还在于消费者需求的相似性。3、企业资源的有限性和为了进行有效市场竞争,迫使企业进行市场细分。第八章目标市场营销战略10图2消费者需求的变化a.同质偏好b.集群偏好c.偏好的分化d.个性化偏好第八章目标市场营销战略11可以发现和鉴别市场机会集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力有利于进行营销计划和预算分析（二）市场细分的意义第八章目标市场营销战略12市场细分是温德尔.斯密于1956年提出来的。其产生与发展的过程经历了三个阶段♫大量市场营销（西方工业化初期）在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需要，无视消费者的需求差异性♫产品差异市场营销（1920—1945）在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争♫目标市场营销（50年代以后）在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异不是市场竞争的结果，而是来自消费者的需求差别三、市场细分的产生和发展过程第八章目标市场营销战略13资源的有限性技术的可行性市场细分消费者差异性行为四、市场细分的依据与标准第八章目标市场营销战略14（一）消费者市场的细分标准1．利益追求2．购买时机3．购买状态4．使用率5．品牌忠诚度6．偏好与态度地理因素人口因素1.地理区域2.气候3.人口密度4.城乡1．性别2．年龄3．家庭人口4．家庭生命周期5．收入6．职业7．教育8．种族与宗教9．民族10．国籍心理因素行为因素1．生活方式2．性格3．社会阶层第八章目标市场营销战略151.人口统计细分年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、青少年、青年、中年、老年代沟细分：开放的一代、老一代家庭人口细分：1人、2人、3人、4-5人、5人以上家庭类型细分：核心家庭、小型扩展家庭、大型扩展家庭第八章目标市场营销战略16人文统计细分（续）家庭生命周期细分：青年独身、青年已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较年长且单身、其他收入细分：500元以下、500-1000元、1000-2000元、2000-3000元、3000-5000元、5000-8000元8000元以上性别细分：男人、女人教育程度细分：文盲、小学、中学、大专、本科、研究生第八章目标市场营销战略172.地理细分地区：东部、中部、西部人口密度：都市、郊区、乡镇、农村城市规模：特大、大、中、小气候：热带、亚热带、温带第八章目标市场营销战略183.消费心理细分消费心理细分是一种比较复杂的细分方法，需根据产品的特点和消费心理来分析。这里介绍一种分析工具：VALS细分工具（价值观和生活方式）第八章目标市场营销战略19VALS生活方式细分类型自我实现者成就者体验者信仰者奋斗者履行原则者挣扎者第八章目标市场营销战略204.行为细分利益细分使用率细分第八章目标市场营销战略21产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有许多是相同的。除此以外，还有：1.最终用户的需求2.用户规模与购买力大小3.用户的地理位置（二）产业市场细分的依据第八章目标市场营销战略22可衡量性可实现性可区分性可盈利性五、有效市场细分标志第八章目标市场营销战略231.可衡量性是指细分市场的需求特征必须是可以识别的和可以衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且也能大致判断该市场的大小2．可实现性是指企业能有效地进入细分市场并为之服务。亦即细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响，产品能够展现在顾客面前的市场①企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争优势②企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递到该市场的众多消费者③产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场3．可盈利性也即需求足量性，是指细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营4．可区分性是指各细分市场的特征在一定时期内能保持相对不变第八章目标市场营销战略24细分方法的差别主要表现在选用细分因素的内容、选用细分因素的数量及选择细分因素的难易程度三个方面，据此，有三种方法1．单一因素法即选用一个因素对市场进行细分2．综合因素法即运用两个或两个以上的因素，同时从多个方面进行市场细分六、市场细分的方法家庭规模18-3435-4546以上户主年龄1-2人3-4人5人以上收高中入低房地产市场的细分第八章目标市场营销战略253．系列因素法运用两个或两个以上的因素，但依据一定的顺序逐次细分市场铝制品市场汽车业住宅业饮料容器业半成品原料铝制活动房屋建筑构件大用户小用户中用户看重价格看重服务看重质量第八章目标市场营销战略261．反市场细分策略是在满足更多消费者的共同需求的基础上，将过分狭小的市场合并起来，以便能以规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求2．实施反市场细分策略的出发点是基于许多消费者或用户的价值观、态度正在变化3．反市场细分的策略主要有两种形式通过缩小产品线来减少细分市场将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市场七、反市场细分策略第八章目标市场营销战略27八、市场细分应注意的问题1.不同的企业及其产品应根据其具体情况采用不同的细分因素2.使用多个因素可使细分市场更加清晰3.市场细分有可能增大生产成本、产品的复杂性及推销费用。因此，应当把握市场细分的层次4.有些市场事实上难以或不必要细分5.市场细分应避免“多数谬误”，共同竞争某一个最大和最易进入的市场第八章目标市场营销战略28第二节目标市场选择战略一、目标市场概念及其选择条件二、目标市场选择战略第八章目标市场营销战略29一、目标市场概念及其选择条件（一）目标市场的含义目标市场是企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。（二）选择目标市场的条件1.市场上存在尚未满足的需求2.市场上有一定的购买力3.竞争者未完全控制的市场4.企业有能力经营的市场5.营销环境对企业有利第八章目标市场营销战略30二、目标市场选择模式（目标市场的范围）（p-m矩阵）第八章目标市场营销战略31市场集中化single-segmentconcentration皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第八章目标市场营销战略32选择专业化selectivespecialization皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第八章目标市场营销战略33产品专业化productspecialization皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第八章目标市场营销战略34市场专业化marketspecialization皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第八章目标市场营销战略35市场全面化fullmarketcoverage皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第八章目标市场营销战略36（一）无差异性营销策略1．概念：是企业把整个市场看成是一个整体，一个大的目标市场，不再细分，只推出一种产品，运用一种市场营销组合，满足尽可能多的顾客需要所采取的营销策略市场营销组合整体市场无差异营销策略的核心，是针对市场需求中的共同点开展市场营销，舍去其中的差异点。这样做可以减少品种，扩大批量，易于达到规模效益它是以一种产品适合于各种细分市场的共同需要为前提的2．优点：可以降低营销成本3.缺点：①细分市场的需求得不到满足②易于引起激烈竞争三、目标市场战略第八章目标市场营销战略37（二）差异性营销策略1．概念：是企业把整体市场划分为若干细分市场，并针对不同的细分市场；分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，满足各类细分市场上消费者需求所采取的营销策略营销组合1营销组合2细分市场2细分市场3营销组合3细分市场1差异性市场营销是以细分后的各分市场为前提的，以多种产品，通过多种渠道，利用多种促销形式，去占领由众多分市场组成的整个市场2．优点：①扩大销售量②提高竞争力3．缺点：增加营销成本第八章目标市场营销战略38（三）集中性营销策略1．概念：是指企业在细分后的不同的细分市场中，选择一个（或更小的市场部分）细分市场为目标市场，集中满足该细分市场消费者需求所采取的营销策略营销组合细分市场3细分市场2细分市场1集中性市场营销策略是把力量集中在某一个或少数几个细分市场上，追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额适用于资源力量有限的小企业2．优点：①可以提高市场占有率，提高企业的知名度②可以有针对地采取营销手段③可以降低营销成本，从而提高效益3．缺点：潜伏着较大的风险第八章目标市场营销战略39案例：爱迪生兄弟公司与百信鞋业爱迪生兄弟公司将其900家鞋子商店分为4类不同的连锁商店，以此来迎合不同的细分市场。查达勒连锁店出售高价的鞋子；贝克连锁店出售中等价格的鞋子；伯特连锁店出售廉价的鞋子；威尔达.佩尔连锁店着重面向需要非常时髦鞋子的顾客。人们发现伯特、查达勒、贝克三家连锁商店分别设置在芝加哥民族大街的三个街段上。尽管商店位置设置得这样接近，但却并不影响他们的业务。这一战略，使得爱迪生兄弟公司成为美国最大的妇女鞋子零售公司。与此相近似的是，中国有一个百信鞋业公司，专门面向工薪阶层的顾客，向其提供中低价位的鞋子。该连锁店遍布全国，生意异常兴隆。案例讨论：1.这两家企业采用的是什么样的营销策略？他们的营销策略是否相同？为什么？2.你认为应该怎样处理市场范围大小和市场占有率高低的关系？第八章目标市场营销战略40四、目标市场策略的选择1.企业的资源和能力2.产品性质—产品同质性3.市场消费者需求的类似性—市场同质性4.产品所处的生命周期阶段5.竞争对手的市场策略第八章目标市场营销战略41第三节市场定位战略一、市场定位的含义二、市场定位战略第八章目标市场营销战略42产品时代形象时代定位时代第八章目标市场营销战略43定位为什么？马的启示第八章目标市场营销战略44马的启示有差异的，与众不同的事物才容易吸引人的注意力。同样，要令你的品牌能吸引消费者，而不被浩如烟海的商品所淹灭，就要尽力造成差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目