第六讲顾客导向的市场营销战略为目标顾客创造价值

Chapter7-slide1Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值《市场营销原理》顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值差异化和定位目标市场选择市场细分主题概览STP策略市场细分指将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合市场细分市场细分选择为之服务的顾客决定价值主张为目标顾客创造价值市场细分将整个市场划分为较小的部分目标市场选择选择一个或几个准备进入的细分市场差异化差异化市场提供物以创造卓越的顾客价值定位确定市场提供物在目标顾客心中的位置细分消费者市场细分组织市场细分国际市场有效细分的条件市场细分地理细分人口细分心理细分行为细分细分消费者市场市场细分地理细分指将市场分为不同的地理区域，如国家、地区、州、城市等麦当劳：牛肉汉堡与鸡肉汉堡沃尔玛：Marketside、NeighborhoodMarket苏果：便利店、标超店、社区店、购物广场、好的便利店海尔：家电下乡市场细分细分消费者市场人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、世代、国籍等分为多个群体需求通常与人口统计变量密切相关更容易测量市场细分细分消费者市场年龄和生命周期细分是针对不同年龄和生命周期阶段的消费者提供不同的产品或运用不同的市场营销方法惠普：PC个性化•成年人：性价比，大众营销•孩子：品牌酷商，病毒营销市场细分细分消费者市场性别细分是按性别对市场进行划分都可以按性别细分么？收入细分将市场分为高收入和低收入消费者细分消费者市场市场细分心理细分按社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体皇家加勒比：精力充沛、挥洒自己（情侣或家庭）丽晶七海：恬静、理智、优雅、成熟（情侣）市场细分细分消费者市场行为细分基于顾客对产品的知识、态度、使用情况或反应将购买者分为不同群体时机追求的利益使用者情况使用频率忠诚度细分消费者市场市场细分时机细分有助于确定产品用途产生购买意图实际购买行动使用产品•纽崔莱蛋白质粉细分消费者市场市场细分利益细分是为了探索不同群体的利益诉求以及递送不同的利益京东装机配置服务•装机大师•自主装机•装机推荐•电脑DIY社区细分消费者市场市场细分市场细分京东装机配置服务使用者情况非使用者：吸引曾经使用者：重建关系潜在使用者：鼓励试用首次使用者：回访经常使用者：巩固、维系非使用者→经常使用者细分消费者市场市场细分使用频率：80/20少量使用者一般使用者大量使用者忠诚度绝对忠诚：杜绝不满意一般忠诚：发现竞争者，了解自身弱点无忠诚：分析难以建立忠诚的原因细分消费者市场市场细分使用多变量细分以识别更小、界定更清晰的目标群体多变量细分的一个例子是地理人口细分有助于将人和地区细分为具有类似想法、可营销的消费者群体，这些群体随人口统计变量的不同而呈现出独特的特征和购买行为年龄性别、年龄职业、年龄收入行为等运用多种细分标准市场细分细分国际市场市场细分地理位置政治法律经济文化国际市场细分的基础是地理位置，但不是唯一变量跨市场细分指将消费者细分为具有类似需求和购买行为的群体，即便这些群体处在不同国家细分国际市场市场细分市场细分须满足——有效细分的条件市场细分目标市场指公司决定为之服务的、具有相同或相似需求特征的购买者群体目标市场选择目标市场选择细分市场的规模和增长潜力恰当的规模和增长速度细分市场的结构吸引力竞争者状况替代产品购买者能力供应商能力公司的目标和资源评价细分市场目标市场选择目标市场选择战略无差异营销(大众)差异化营销(细分)集中营销(缝隙)微观营销(当地或个人)目标市场选择无差异营销指用一种提供物满足整个市场注重需求的同质性而不是异质性规模经济、成本领先完全竞争市场目标市场选择目标市场选择战略差异化营销指瞄准几个不同的细分市场，并分别为它们设计不同的提供物目标市场选择目标市场选择战略目标是实现更高的销售额、利润和更强的定位成本较高垄断竞争市场集中营销指瞄准大市场中的一小部分公司资源有限市场知识效率更高、效果更好风险较高目标市场选择目标市场选择战略微观营销指为迎合特定个人或特定区域的偏好而调整产品和营销策略当地营销个人营销（量身定做）目标市场选择目标市场选择战略当地营销指根据当地顾客群的需要和欲望调整品牌和促销策略城市街区商店海底捞外卖目标市场选择目标市场选择战略海底捞外卖海底捞外卖海底捞外卖个人营销指根据特定顾客的需要和偏好调整产品和营销策略一对一营销大规模定制营销单人市场的营销目标市场选择目标市场选择战略目标市场选择取决于——公司资源产品的差异性产品生命周期阶段市场的差异性竞争者的营销战略选择目标市场目标市场选择使顾客的特定需求受益对易受伤害的细分市场的担心未成年人•早熟–Victoria’sSecret•酒精–英国•香烟•网瘾具有社会责任的目标市场选择目标市场选择9岁女童批麦当劳CEO要求公司停止欺骗儿童当地时间（2013年5月23日）在美国麦当劳公司举行的股东大会上，9岁的HannaRobinson向公司总裁DonThompson发问，其问题使这位高管陷入窘境具有社会责任的目标市场选择目标市场选择产品定位是消费者根据产品的重要属性定义产品的方式——相对于竞争产品而言，公司产品在消费者心目中的位置认知印象情感差异化和定位价值主张——如何为目标市场创造差异化的价值，以及希望在目标市场中占据什么位置定位地图描绘了消费者在重要的购买维度上对公司及其竞争者品牌的认知差异化和定位确定赖以建立定位的一套差异化竞争优势选择恰当的竞争优势制定总体的定位战略制定定位陈述选择差异化和定位战略差异化和定位竞争优势是通过向消费者提供更大的价值而获得的强于竞争者的优势，它既可以通过低价格的方式，也可以通过在高价时提供更多利益的方式获取确定可能的价值差异和竞争优势差异化和定位通过提供卓越价值以确定赖以建立定位的一套差异化竞争优势——产品差异服务差异渠道差异人员差异形象差异确定可能的价值差异和竞争优势差异化和定位产品差异化：产品特征、效能、风格等确定可能的价值差异和竞争优势差异化和定位服务差异化：速度、便利、精细等确定可能的价值差异和竞争优势差异化和定位渠道差异化：覆盖面、便利性等确定可能的价值差异和竞争优势差异化和定位人员差异化：更好地雇佣和培训员工确定可能的价值差异和竞争优势差异化和定位形象差异化：传达独特利益和定位确定可能的价值差异和竞争优势差异化和定位选择赖以建立定位战略的差异点宣传多少差异点宣传哪些差异点每个品牌开发一个独特卖点(USP)根据多个差异点进行定位家用料理机选择恰当的竞争优势差异化和定位加以宣传的竞争优势应具备——重要性独特性优越性可沟通性专有性经济性盈利性选择恰当的竞争优势差异化和定位加以宣传的竞争优势应具备——优越性可沟通性专有性独特性重要性经济性盈利性选择恰当的竞争优势差异化和定位价值主张是品牌赖以差异化和定位的所有利益的组合选择整体的定位战略价格利益高相同低高相同低优质优价优质同价优质低价同质低价低质低价差异化和定位优质优价(moreformore)价格差异超过质量差异；风险较高优质同价(moreforthesame)日系车同质低价(thesameforless)沃尔玛、AMD低质低价(lessformuchless)西南航空优质低价(moreforless)长期内难以维持差异化和定位选择整体的定位战略对于(目标细分市场及其需求)而言，我们的(品牌)是一种(如何与众不同的概念)制定定位陈述差异化和定位高端、中大吨位轮式起重机汽车起重机、全地面起重机、越野起重机和特种起重机四大类产品覆盖16吨～1200吨级共80多种规格型号实施定位比选择定位更难4P一致性调整与改进沟通和传递既定的定位