XXXX北大荒米业总体营销建议

北大荒米业总体营销战略北大荒米业有限公司BEIDAHUANGRICEINDUSTRYCO.LTD目录Page-2A•回顾与总结B•营销战略核心C•品牌战略D•整合传播策略E•营销管理北大荒米业有限公司BEIDAHUANGRICEINDUSTRYCO.LTD回顾与总结Page-3全国主要大米产区分布在长江南岸的安徽、江苏等地，北岸在黄河流域和东北部分地区。种类上可统分为两大类，南方主产籼米，北方主产粳米。加工企业生产集中度和产品档次双双稳步提高。调研回顾行业概述大米行业发展趋势北大荒米业有限公司BEIDAHUANGRICEINDUSTRYCO.LTD回顾与总结Page-4高中低呈多极发展，品类繁多，产品同质化明显调研回顾从价格构成来看，农贸市场价位与超市的主流价格带相差不多，一般在每斤1.5元到3元之间，以散装销售为主；超市的散装品处于最低价位，销售的多是无牌产品；散装大米以苏南大米为主。国内品牌主流价格带在每斤1.5元到3元，最高在5元左右；泰香米，主流价格带在每斤3元到6元，最高在6元左右；有机大米售价在9元每斤。但总体来看，5元以上的高价米在商超销售销售总额的占比不到1%。产品概述数据来源：9988china-intelligence.com根据相关数据整理北大荒米业有限公司BEIDAHUANGRICEINDUSTRYCO.LTD回顾与总结•现代渠道（卖场、超市）、传统流通渠道（批发、集贸市场）和特殊渠道（大宗采购、福利团购、礼品装市场）•各地渠道发展差异化明显调研回顾72%20%8%批发:44万吨超市:12万吨特渠:5万吨72%20%8%批发:44万吨超市:12万吨特渠:5万吨渠道概述北大荒米业有限公司BEIDAHUANGRICEINDUSTRYCO.LTD回顾与总结Page-6•主要的购买决策者为家庭主妇•消费者购买频次高，属日用消耗品•消费者尝试购买心理较重，品牌转换率较高•购买决策因素（价格、质量、品牌、产地）调研回顾消费者概述北大荒米业有限公司BEIDAHUANGRICEINDUSTRYCO.LTD回顾与总结Page-7•大多数企业生产加工能力差，科技含量低，企业利润低，竞争状况区域差异化明显。•行业竞争日趋激烈，区域性品牌成长迅速•国家颁布“北粮南运入关运费补贴”、“铁路抢运”等政策，有助于“北粮南运”。调研回顾年份200420052006平均入统企业数5666户7260户7548户6824.7户人均创利8048.3元/人9502.0元/人12026.1元/人9858.8元/人利润占销售收入比1.2967%1.7429%1.7272%1.5889%人均加销数量196.3吨212.7吨251.2吨220.1吨吨米利润40.76元/吨44.95元/吨47.87元/吨2004-2006年我国稻米加工企业经营状况统计经营情况北大荒米业有限公司BEIDAHUANGRICEINDUSTRYCO.LTD回顾与总结竞争多停留于价格层面，品牌发展较为迟缓多满足消费者浅层次的产品利益需求多未能完成其自身的品牌差异化建设由于市场需求的多样性，多运用多品种战略在全国市场，东北大米品牌数量较多，集中度较低调研回顾品牌状况北大荒米业有限公司BEIDAHUANGRICEINDUSTRYCO.LTD回顾与总结Page-9消费者个性化需求正在逐步形成，各品类积极发展，特别是中高端大米（进口大米、特色大米、功能大米）产品差异化竞争逐渐成为主导市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展大米品牌化发展路线，正在复制五年前食用油的轨迹。调研回顾调研回顾（小结）：北大荒米业有限公司BEIDAHUANGRICEINDUSTRYCO.LTD回顾与总结Page-101、积极发展多品种、多品类战略，完善自身产品线结构，推行品牌战略，迅速建立中高端品种的绝对优势？2、单一品类产品随着价格竞争的加剧，其抗市场风险能力和盈利能力有限，如何依靠多米种战略提高赢利能力进而提升品牌的竞争力？3、整体小包装市场的健康发展，是和品类间的竞争与发展息息相关的，积极发展和培育高端市场是北大荒米业发展方向和当务之急。调研回顾北大荒米业的市场机会北大荒米业有限公司BEIDAHUANGRICEINDUSTRYCO.LTD回顾与总结Page-11企业回顾北大荒米业有限公司BEIDAHUANGRICEINDUSTRYCO.LTD回顾与总结Page-12企业资源情况企业回顾世界仅存的三大黑土带之一。绿色水稻基地900余万亩。国家级农业产业化重点龙头企业，国家免检产品绿色食品标志，中国名牌产品，中国驰名商标。全国十大米业榜首；全国6100多家大型零售终端网点，京沪等特大城市首选粮食保障基地供应伙伴。品牌价值46亿……北大荒米业有限公司BEIDAHUANGRICEINDUSTRYCO.LTD回顾与总结Page-13企业回顾目前从产品线报表上的产品（SKU共计27种）来看，结构单一，从品牌内涵的角度看，单品之间缺乏内在的横向联系，同时也缺乏纵向的延续性。产品规划战略还不够系统、清晰。产品开发目的不明确，缺乏细致科学的论证。如果没有品牌发展的核心诉求作指引，随着产品品种的增多，管理成本上升，消费者认知会更加混乱。产品结构问题北大荒米业有限公司BEIDAHUANGRICEINDUSTRYCO.LTD回顾与总结Page-14企业回顾市场政策还不稳定，人为主观因素仍广泛存在。经销商激励政策还不能及时影响经销商积极性企业内部虽然重视对营销的整体服务，但精神没有落实到终端对经销商的服务意识还缺少引导，系统规范管理。契约型松散型合作，经销商和渠道成员还没有成为真正的战略合作伙伴关系。经销商忠诚度降低，产品流通和终端推广减缓，窜货现象。营销服务问题北大荒米业有限公司BEIDAHUANGRICEINDUSTRYCO.LTD回顾与总结Page-15竞争分析北大荒米业有限公司BEIDAHUANGRICEINDUSTRYCO.LTDStages(4)回顾与总结大米竞争层次竞争分析大米三大主要分类：概念米、优质米、普通米。三大品种相互独立，却又渗透竞争，形成金字塔式竞争格局。Page-16北大荒米业有限公司BEIDAHUANGRICEINDUSTRYCO.LTD回顾与总结Page-17竞争分析大米品牌竞争结构根据市场调研和分析，我们从新定义了北大荒米业所面临的竞争对手，并从中总结了新的竞争建议战略层面的竞争对手：需要寻找独有的战略资源，而且是他们企业无可拥有、无可替代、的资源，通过此选择来创造竞争品牌之间战略层面的差异性，形成绝对化区隔，方能与之抗衡。北大荒米业有限公司BEIDAHUANGRICEINDUSTRYCO.LTD回顾与总结Page-18竞争分析大米品牌竞争结构市场层面的竞争对手：这类地方强势品牌，在近几年之内，仍将强势存在，很有可能会形成垄断！需要从战略到战术同时重视，以品牌势能占领制高点，品牌动能掌控渠道，品牌效能影响消费趋势。北大荒米业有限公司BEIDAHUANGRICEINDUSTRYCO.LTD回顾与总结竞争分析大米品牌竞争结构通过对不同层面竞争对手的分析，结合各竞争品牌的产品线结构情况，我们总结出以下特点：北大荒米业有限公司BEIDAHUANGRICEINDUSTRYCO.LTD目录Page-20A•回顾与总结B•营销战略核心C•品牌战略D•整合传播策略E•营销管理北大荒米业有限公司BEIDAHUANGRICEINDUSTRYCO.LTD.营销战略核心Page-21战略目标产品结构营销组织营销服务营销竞争渠道管理品牌规划通过回顾与总结和企业及竞品的分析，我们在以下几个方面为北大荒米业提供以下可行性发展建议。营销战略规划北大荒米业总体营销战略规划：北大荒米业有限公司BEIDAHUANGRICEINDUSTRYCO.LTD营销战略核心Page-22战略目标提销量：完成全年销售目标100个亿。做品牌：整合内外资源，与竞争品牌拉开距离，避免贴身肉搏战，执手“从渠道营销，到品牌制胜”的务实经营理念，最终实现北大荒米业品牌质的飞跃。北大荒米业目标在战略原则的指导下，我们将任务具体化，分解成以下五方面的具体目标，确保战略任务的明确化：北大荒米业有限公司BEIDAHUANGRICEINDUSTRYCO.LTD营销战略核心Page-23战略目标北大荒米业企业宗旨：北大荒米业有限公司BEIDAHUANGRICEINDUSTRYCO.LTD营销战略核心Page-24定位与选择营销战略选择纵观中国大米市场格局，可以说是：品牌纷纷争霸，地方势力割据一方。中国十大品牌的大米，在主要城市中（以京沪穗为例），都“屈居”二线，在未来的发展中，品牌战、渠道战不可避免。这对北大荒米业来讲，是机会也是挑战，五年以后再看今天，我们不是领导别人，就是被别人领导！北大荒米业有限公司BEIDAHUANGRICEINDUSTRYCO.LTD营销战略核心Page-25定位与选择领导者战略当公司的产品在市场中占有最大的市场份额时，我们要以市场领导者的身份在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。挑战者战略在区域市场中占有第二、第三和以后其它的位置，可以攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。利基者战略注重于专业市场，并做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为专业市场的领先者。追随者战略在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。战略选择鉴于中国市场结构的复杂性，大米市场品牌的多样化和地方品牌的地域性，我们建议采取多战略、多品牌组合策略，针对不同的市场，分而治之，最终实现“品牌知名度第一，市场份额第一”的全国领导品牌。北大荒米业有限公司BEIDAHUANGRICEINDUSTRYCO.LTD营销战略核心Page-26定位与选择目标聚焦：聚焦竞争品牌聚焦核心产品聚焦“大客户”聚焦重点终端营销策略定位策略差异化：定位差异化品牌差异化产品差异化合作方式差异化传播策略差异化营销战略北大荒米业：目标聚焦和差异化定位北大荒米业有限公司BEIDAHUANGRICEINDUSTRYCO.LTD目录Page-27A•回顾与总结B•营销战略核心C•品牌战略D•整合传播策略E•营销管理北大荒米业有限公司BEIDAHUANGRICEINDUSTRYCO.LTD品牌战略Page-28品牌规划北大荒米业品牌规划高端产品主流产品主流产品普通产品4%15%30%50%1%以中华民族饮食文化发展趋势为依托，北大荒米业以打造中国米业“营养专家”为使命，开发一系列产品，才能把我们的品牌价值提高到“无限”高度。北大荒米业有限公司BEIDAHUANGRICEINDUSTRYCO.LTD品牌战略Page-29品牌规划突出品类拓展，运用品类竞争规范引导市场并维持合理的竞争格局，大力发展高端米种、营养保健型米种、营养功能强化米种，稳步提升北大荒米业整体品牌形象，同时逐步提升市场份额和盈利水平。承袭北大荒米业品牌经典，品质优秀，营养健康的传统形象。发展时代气息强烈的“新鲜”概念。整合发展现代饮食营养、健康新概念，支持和建立北大荒米业品牌的“营养、新鲜专家”形象2009年品牌营销任务北大荒米业有限公司BEIDAHUANGRICEINDUSTRYCO.LTD品牌战略Page-30品牌规划2009年品牌营销任务北大荒米业有限公司BEIDAHUANGRICEINDUSTRYCO.LTD品牌战略Page-31品牌策略品牌发展市场工作重点依靠事件营销、公关和终端形象推广，结合分众推广活动，进行品牌整合和品牌拓展，提升品牌活力，不断吸引新的消费群的加入，整合提升品牌营养、健康形象20009年工作重点将针对新品，深入扎实地做好市场推广和建设工作；高端米（刚上市）针对重点市场，建立样板市场（城市），做强点；北大荒米业有限公司BEIDAHUANGRICEINDUSTRYCO.LTD品牌战略Page-32品牌策略品牌发展市场工作重点北大荒米业有限公司BEIDAHUANGRICEIND