网络营销及其战略规划new

本章要点因特网以及信息技术的飞速发展，使企业营销的环境、方式、手段和方法都发生了变化。因此，企业在制定实施营销战略时，必须因特网及信息技术应用与发展的变化，以在因特网环境下有效开展营销活动。因特网已经形成虚拟市场环境，传统的市场营销方法、工具和手段是否继续有效和适用、网络信息手段和方法如何应用网络营销等许多问题需要在实战中厘清和解决，但是，都需要在企业制定网络营销战略时给予明确。本章阐述因特网环境下企业营销战略规划与实施的方法。首先介绍网络营销基本概念和方法，然后系统地阐述网络营销战略的规划分析、战略设计、战略执行与战略评估四个阶段的完整过程。教学目标和要求(1)掌握市场营销和网络营销的基本概念和过程(2)掌握网络营销的特点和网络营销的主要功能(3)了解传统市场营销与网络营销的区别与联系(4)掌握市场营销理论基础和市场营销基本策略(5)掌握网络营销战略基本概念和战略规划内容(6)掌握网络营销战略规划的组织与实施方法网络营销定义网络营销是指组织或个人基于互联网，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。核心：与客户建立或维持积极的、长期的关系。网络营销过程(七个阶段)界定市场机会制定营销战略设计客户体验构思客户界面设计营销计划分析客户信息评估营销计划网络营销的特点相对于传统营销，网络营销的特点可概括如下：普遍存在性(Ubiquity)全球可达性(Globalreach)即时性(Instantaneity)交互性(Interactivity)信息丰富性(Richness)标准化(UniversalStandards)个性化(Personalization)定制化(Customization)整合性(Integration)经济性(Economy)技术性(Technicality)网络营销的功能网络品牌创建及其价值扩展与延伸各种信息搜索、收集、发布和传播销售渠道的开拓网上市场调研客户关系管理总之，实施网络营销的意义就在于充分发挥网络的各种功能，促进企业销售，提升企业竞争力，使企业经营的整体效益实现最大化。网络营销与传统营销网络营销对传统营销的影响对传统营销策略(4P)的影响对传统营销方式的冲击网络营销不可能完全替代传统营销对网络营销的虚拟性消费者的心理障碍网上交易的安全隐患网络营销与传统营销的有机整合1.2.1传统营销的理论框架目标市场产品价格渠道促销技术环境自然环境经济环境政策法律及隐私人口环境和素质企业的资源条件和目标政治环境社会和文化环境最里面的一层是“目标市场”，企业的各种工作都将围绕它进行，并以它为中心。在“目标市场”的外层是：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即所谓的4PS。它们是企业市场营销的战略。最外层是影响企业市场营销的因素，是市场营销的大环境。1.2网络营销的理论框架4C营销组合先不急于制定产品策略(product)，先研究客户的利益(Customerbenefit)、研究消费者的需求和欲望(Consumer‘swantsandneeds)为中心，卖消费者想购买的产品。暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究客户为满足其需求所愿付出的成本(CustomerCost)，并依据该成本来组织生产和销售。忘掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品。抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。Consumer营销战略市场调研即时互动CostCommunicationConvenience测试ProductPricePromotion广告、公关Place调整不好好满足1.2网络营销的理论框架1.2.2网络营销的理论框架网络市场顾客成本方便沟通Internet技术数据库技术及其他各种网络技术网络基本设施经济环境政策法律及隐私人口环境和素质企业的资源条件和目标政治环境社会和文化环境从图中可以看出，最里面的一层是“网络市场”，企业的各种工作都将围绕它进行，并以它为中心。在“网络市场”的外层是：顾客、成本、方便、沟通等，它们是企业网络营销的战略。最外层是影响企业网络营销的因素。1.2网络营销的理论框架1.3.1营销环境的含义网络营销环境是指影响企业网络营销的而企业又无法控制的各种因素的总称。网络营销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提。网络营销环境可分为宏观环境和微观环境。其中，宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等影响企业网络营销活动的宏观条件。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析的研究；微观环境是由企业及其周围的活动者组成的，直接影响着企业为顾客服务的能力，它包括电子商务企业、电子中介商、电子网络市场、电子公众、企业内部环境、供应商、营销中介、顾客或用户和竞争者等因素。1.3网络营销环境网络营销环境微观环境宏观环境是指与企业网络营销活动联系较为密切、且作用比较直接的各种因素的总称。是指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称。企业内部微观环境企业外部微观环境宏观环境网络营销环境的内容1.3网络营销环境网络营销微观环境的构成供应商合作者竞争者企业网络营销公众营销中介顾客1.3网络营销环境网络营销宏观环境的构成网络营销宏观环境政治法律社会文化科学技术社会人口经济环境自然地理1.3网络营销环境1.3.2宏观环境分析(一)社会文化环境社会文化环境是由人们的态度、兴趣、价值观、习惯、信念标准、生活方式、审美观等组成，它对人们对产品和服务的喜好起着十分重要的作用。科特勒认为：社会文化价值影响着人们生活的每个方面，决定人们的看法，即：自身：如何能满足自身需求：立即或延后满足？享乐式消费？他人：信任程度、尊重程度和开放程度。组织机构：对组织的忠诚度。社会：生活方式。自然：环保组织。宇宙：宗教和迷信。网络在社会中的被接受程度受到不同国家的网络接入水平、使用量等相关。1.3网络营销环境政治法律环境包括政治环境和法律环境。它主要对产品标准、服务标准、经营实践、包装、广告等有重要影响，必须严格依法执行。概括起来就是两个方面：一是保障作用;二是规范作用。因此，在网络营销活动中企业相应的营销策略有以下几个方面：1.要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范。2.要服从国家有关发展战略与政策的要求。3.要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者都有利的法律、法规和政策出台。4.要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益（二）政治法律环境1.3网络营销环境经济环境包括通货膨胀、利率、价格、投资、储蓄、收入及就业率等因素。这些因素对消费者购买力和消费模式都会产生直接的影响。不同国家的经济繁荣程度和竞争环境将决定每个国家的电子商务的发展潜力。（三）经济环境因素市场的构成要素是：人口、需求和购买力。人口的数量、结构、分布以及它们的变化趋势都对企业的网络营销产生一定的影响。主要表现在以下几个方面：1、上网人口的数量及其增长速度决定网上市场的规模：据CNNIC调查统计数据表明，到2004年底止：1）我国上网计算机数：约4160万台，其中专线上网计算机数为700万台，拨号上网计算机数为2140万台。2）我国上网用户人数（即网民）：约9400万人，其中专线上网的用户人数为3050万，拨号上网的用户人数为5240万，宽带上网的用户人数为4280万。除计算机外同时使用其它设备（移动终端、信息家电）上网的用户人数为1320万。3）CN下注册的域名数：4320772、上网用户结构决定或影响着网上营销产品及服务的需求结构：可从性别结构、年龄结构、家庭结构、学历结构、行业结构、地理分布等方面分析。（四）人口环境因素是指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。科学技术是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变化最快的因素。如今摆在企业面前最大的机会和挑战是如何利用互联网促进企业的技术进步。（五）科技环境因素（六）自然环境因素是指能够影响社会生产过程的各种自然因素。自然环境对企业经营的影响，主要表现为：自然资源日益短缺、能源成本提高、环境污染日益严重政府对自然资源管理的干预不断加强、气候变化趋势、地理环境特点等，所有这些都直接或间接地给企业的生产经营带来威胁或机会。如，面对资源短缺，企业应重点发展节约能源、降低原材料消耗的产品，加强“三废”的综合利用，大力发展人工合成材料，使产品轻型化、小型化、多功能化。企业内部条件分析行业性质竞争者状况供应商营销中介顾客社会公众1.3.3微观环境分析1.3网络营销环境企业内部条件环境的主要内容1、企业发展战略的重视程度主要是了解决策层对开展网络营销活动的观念、态度及重视程度。2、所需资源的保障能力包括人、财、物、资金、信息、技术等。3、企业组织结构主要是其他部门的配合程度。（一）企业内部环境分析1.3网络营销环境企业内部环境对网络营销的影响1、企业组织结构快速应变能力是网络营销的保障2、人才是网络营销的必要条件3、企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础1.3网络营销环境（二）供应商主要表现在两个方面：1、所提供资源的价格和数量：直接影响企业产品的价格、销量和利润。2、供应短缺，可能影响企业的交货期。从短期看：损失销售额从长期看：损害企业在顾客中的信誉1.3网络营销环境（三）营销中介分析1、中间商分析中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。其受网络影响表现为三个方面：（1）企业对中间商的依赖性减弱（2）中小企业市场进入的障碍明显降低（3）企业面向顾客的机会增多2、物流配送机构3、营销服务机构4、金融中介机构1.3网络营销环境（四）顾客或客户分析目的是如何通过因特网发现顾客、吸引顾客、满足顾客需求、留住顾客并与顾客建立稳固的联系1.3网络营销环境（五）竞争者状况1、识别竞争者：2、识别竞争对手的策略3、判断竞争者目标：利润、投资报酬率、市场占有率、技术领先、服务领先、低成本领先、信誉领先等。4、评估竞争者的优势和劣势（1）对竞争者资源的分析（2）对竞争对手假设的分析5、判断竞争者的反应6、网络市场竞争新特点（1）识别竞争者的难度加大（2）企业竞争的国际化进程加快（3）合作发展比竞争更重要（4）不断的技术创新成为企业生存之本1.3网络营销环境什么是战略战略管理大师迈克尔·波特(MichaelE.Porter)认为：通常管理的核心就是战略，即明确公司的定位，确定取舍以及经营活动的配称。定位(Positioning)是要回答企业当前的地位和未来方向等问题取舍(Trade-off)是决定企业做什么，同时企业不做什么，在竞争中做出取舍、权衡。配称(Fit)配称就是将这些活动“锻造”成一个相互配合的和相互加强的整体。企业营销战略与因特网的关系企业网络营销战略目标是：将因特网与传统营销相融合，以支持或进一步扩大企业业已存在的优势。企业需要明确的是：因特网削弱了企业运营优势；因特网有助于企业建立独特的战略定位；因特网不是企业获得竞争优势的资源，它只是对企业传统竞争方式的一种补充。网络营销战略规划为了适应因特网等现代信息技术环境的变化，企业需要寻求长期生存与稳定发展的新途径，并为实现这一途径优化配置其有限的企业资源、制定总体性和长远性的营销谋划与方略，即网络营销战略规划。企业网络营销战略实质是要实现企业外部环境、内部实力与企业目标三者之间的动态平衡。网络营销规划流程企业利用互联网或其他通信网络，开展业务和经营活动，其流程可分为四个阶段，即分析、设计、执行和评估。(1)营销战略分析；(2)营销战略设计(3)营销战略执行；(4)战略实施评估(1)营销战略分析网络营销战略分析是指企业在基于互联网的信息技术应用基础上，为实现其网上的业务活动而进行的外部环境、内部资源以及业务优势