XXXX年4月成都ACC中航城市广场写字楼营销操作经验分享

ACC中航城市广场写字楼营销操作经验分享成都公司营销策划部2011年4月Part1营销目标及完成情况Part2操盘及经验分享Part3对AFC项目的借鉴价值Part1营销目标及完成情况ACC中航城市广场Part1营销目标及完成情况《开发纲要》目标整体（228套）实现均价9705元/㎡，销售总金额7.7亿元，销售周期约为24个月整体目标第一批次需完成值2010年11月~3月，完成销售面积12,836㎡目标值1.16亿元左右Part1营销目标及完成情况ⅠIIIII2010年11月22日，启动大客户销售，2小时内热卖13层，实现单日销售金额2.8亿的佳绩；23日对外正式销售，截止当天下午6点，首批房源销售金额总计3.8亿；截止2011年一季度，总销售70849.91平米，销售完成率94%，实现销售均价1.05万元/平米，总计7.4亿。Part2操盘及经验分享ACC中航城市广场推广KeySuccessFactors策划销售优化产品结构，既贴合市场所需，又填补市场空缺形成价格梯度，低开高走，小步快跑——“拉高打低”的推盘思路整合资源，借力营销精准传播，优化媒体——以销售为导向的推广手法严格管理，及时调整，保证现场积极有序多重刺激，形成优胜劣汰——以客户为导向Part2操盘及经验分享客户摸底价格策略产品组合策划应对明确客户构成及精准定位；了解客户的价格预期和需求。经过客户梳理工作，多次对客户进行沟通访谈。低开高走，小步快跑报价引导客户预期，平价入市，小幅高频涨价，优质产品树立价格标杆，困难户型控制总价，竞争产品进行价格引导。A、B分区，拉高打低。优质产品确保基本销售数量，总价较低产品走量，中间产品支撑主体销售，困难产品利用价格策略推售。Part2操盘及经验分享核心客户重要客户游离客户国内外机构、团体投资客、城南金融商务区、科创园区周边：置业需求：投资兼自用产品需求：300平米及以上面积，多数喜欢整层组合购买金融商务区客户、高新区新富人区、市区投资客置业目的：自用产品需求：面积较大，整层居多且以公司名义购买周边或外地投资客户核心客户重要客户游离客户国内外机构、团体投资客、城南金融商务区、科创园区周边：置业需求：投资兼自用产品需求：300平米及以上面积，多数喜欢整层组合购买金融商务区客户、高新区新富人区、市区投资客置业目的：自用产品需求：面积较大，整层居多且以公司名义购买客户摸底。明确客户构成及精准定位，了解客户的价格预期和需求，要求在启动大客户销售时能够达到“一一对应”，保证开盘热销。将项目销售前期的主力客户定位于投资客户，后期逐渐增加自用客户比例；而实际情况也与既定的客户定位较为吻合，通过对成交客户的分析，前期投资客户数量占到了整体的70%左右，较为符合预期。随着项目的持续销售及整层销售策略的出台，后续自用客户量增加明显。经验分享：前期客户积累时，着重对大客户需求进行反复梳理，开盘前90%的大客户已经确定具体房源，只要价格在其预期之内，开盘热销是必然。Part2操盘及经验分享产品研究。区域内同质化现象严重，本项目无明显硬件及配置优势；产品设计有一定缺陷，单层面积过大。项目情况本项目德商国际蜀都中心凯旋广场航兴国际美年广场基本情况总建面（㎡）202039（写字楼部分75308）97250.64约500000（写字楼部分119808）81394.8492796.04100000容积率7.173.5112.085.133.573.9公摊30%27％26％26％27％N/A外墙轻钢龙骨玻璃幕墙中空玻璃幕墙中空玻璃幕墙进口石材配中空玻璃幕墙进口石材配中空玻璃幕墙中空玻璃幕墙开发商中航地产德商投资蜀都银泰天合凯旋置业中兴美地投资西美投资物业公司中航物业仲量联行第一太平戴维斯第一太平戴维斯深圳航天物业深圳花样年物业各项目在硬件配置上各具优势,但整体同质化较明显；本项目位于天府新城最成熟地段，区域和地段是本项目较为突出的优势；Part2操盘及经验分享产品组合。A、B分区，解决单层面积过大的难题，便于灵活销控管理；高、低分区，中小面积房源集中在中低区，大面积集中在高区，便于满足投资客户及标杆客户使用，保证项目整体素质。经验分享：分区之后的产品符合市场主流需求，在项目自身内形成多种组合的可能性，既能搭配销售，也可以通过价格引导促进销售，便于根据市场情况灵活应对。Part2操盘及经验分享原则：充分考虑了项目的档次定位、客户定位、投资者需求、租户的面积需求、以及单元组合的灵活性等因素，将200~500㎡面积户型定为项目的主力户型，中低区主要分割成中小面积户型，大面积房源则集中在高区；另外，面积分割还充分考虑到了各房源位置、采光、通风、离电梯口距离等因素，对客户心理进行了充分的考量和把握。单位面积划分Part2操盘及经验分享根据市场形势及工程进度，本项目采用低开高走价格策略，前期用处于区域中等水平的价格入市，保证项目在投资客户中获得广泛认可，随后，多次小幅涨价，让新客户对价格敏感度降低，但又能感知项目稳定的价格上涨趋势。价格策略。平价入市，小幅高频涨价，“楼王”树立价格标杆；正确的报价策略，试探市场，引导客户，最终促进销售。最初报价8000~10000元/㎡最初报价时，为了尽量扩大客户范围面，报价区间较大，根据客户反应渐渐缩小区间梳理出诚意客户，最终开盘当天的价格略低于之前报价，更加速了客户当场下单。随着价格的不断攀升，在销售电话中不予报价，邀约客户到现场，将来电量转变为来访量，促进销售。项目亮相9000~1.1万元/㎡开盘前一天1万/㎡左右经验分享：成都市场上，不少项目采取高价高折扣，造成客户为了更大优惠而耽误下单的情况；而ACC实价入市，严格控制折扣点，客户反而快速下单。开盘当天9000元/㎡左右Part2操盘及经验分享未来供应项目三环路绕城高速12346789101112131415161718192021232425262729303133在售项目22ACC中航城市广场市场背景项目所在区域未来发展潜力巨大，但市场竞争之激烈位居成都各区域之首。目前成都写字楼总存量为170多万平方米，预计到2013总存量会达到500万平方米。据不完全统计，2011年下半年成都面世的写字楼项目将超过上海，位居全国之首，且超过70%的项目位于天府新城，这会对项目带来极大的冲击。入市时间依据市场竞争状况而定天府新城在售及未来供应写字楼项目Part2操盘及经验分享多个以中小型投资客为主要定位的竞争项目率先入市，持续销售，在价格上具有优势；但进入11月份，市场热度在逐渐降低，市场上缺乏针对实力买家的大面积投资型产品。本项目通过诚意登记方式蓄积了一定量的客户，客户购买大面积户型的意向性普遍较强。另外，9月份提前拿到预售许为项目的销售提供了较好的条件。经验分享：“神秘销售”！开盘时间、地点、方式只针对登记客户告知，未进行任何的广告宣传，降低了竞争楼盘对项目的干扰；提供市场上暂缺的产品类型切入市场，快速占位。入市时间锁定Part2操盘及经验分享AB搭配、先A后B、先低后高、拉高打低。A区单元面积相对B区较小，总价易于控制，在物业尚未呈现时期，先推中低楼层A区单位，同时配搭3-6层部分明星单位（5.2米层高），目的在于尽快打开局面、试探市场；B区单位面积偏大，根据首批销售效果逐步搭配加入，贯彻“拉高打低”，通过推售单价更高的A区中高层单位带动B区；随建筑主体呈现，更多大单位购买及观望客户加入，再平行推售A、B区其余单位。西（晶科名苑）东（茂业）北推盘思路Part2操盘及经验分享第二阶段2010.12推售区域：A区中低楼层、B区销售策略：针对购买意向较为强烈的大客户，整层购买推广手段：客户活动、围墙•首批货源单价低，升值空间大•A区整体品质较高，首先选择中低楼层进行推售；•B区整体素质稍弱，但单价低，整层购买价值较大。第一阶段2010.11.22推售区域：A区中低区小面积单位销售策略：借势分流，散卖推广手段：围墙、短信•小幅度快节奏提升单价，但面积较小，对总价影响不明显，分流了市场热卖的项目的部分客户（新世纪环球铺天盖地的广告攻势将全城客户的目光吸引到城南片区）推售区域：B区中间楼层销售策略：拉高打低、散卖推广手段：短信、围墙、路名牌•提高A区剩余房源价格，目的是为了带动面积较大、单价较低的B区单位销售。第三阶段2011.1第四阶段2011.2推售区域：B区高楼层销售策略：拉高打低、散卖推广手段：短信、围墙、路名牌•继续提高A区剩余房源价格，带动B区高层单位销售。推售区域：A区高楼层销售策略：提高购买门槛，整层购买为主推广手段：短信、围墙、路名牌•A区高层是项目的高价值单位，提高单价，树立价格标杆，整层购买，吸引大客户，保证项目品质。第五阶段2011.3至今Part2操盘及经验分享策划工作小结尊重当前市场，但同时也需要找准市场的空缺口，才能快速切入市场，占据一席之地。ACC找准时机入市，提供了市场上当时缺乏的大面积投资产品；在竞争项目大举推售的时候，借势出货；而拉高打底的销售策略，利用了项目本身资源来带动销售，保持热销势头。Part2操盘及经验分享目的：1、知名度与美誉度达到预期效果2、推广辐射广度及深度达到预期值3、创新及高端的形象树立，形成良好的口碑效应在推广过程中，本地的推广状况也直接影响我们的推广动作的实施，通过对于当地推广竞争的分析也更有助于推广策略的制定。Part2操盘及经验分享e-Government常规打法1、以报广、杂志、户外等媒体展开多轮广告轰炸；2、辉煌大气的销售中心体现项目高端形象；3、数量众多的客户活动，进行渠道拓展。……存在问题1、成都报刊媒体众多，且费用较高——造成营销费用压力；2、项目工程节点所制，难觅适合大小的场地且费用不菲；3、写字楼客户对普通活动并不感冒。……Part2操盘及经验分享Part2操盘及经验分享在整体推广节点和策略中，紧密围绕销售节点进行滚动式方案计划并实施监控，对项目热销提供了有力支撑。报纸软文杂志硬广楼体字围墙折页户型手册项目网站路名牌短信临时接待点客户活动电视采访楼书短信手提袋文件袋开盘前推广应对开盘后制胜点现场围墙广告客户活动临时接待点短信Part2操盘及经验分享ACC独特的营销手段现场围墙广告牌引起过往人群关注—树立项目形象—销售电话邀约客户前往临时接待点最高端甲级写字楼成为ACC样板间—有效距离筛选出诚意客户—客户直观感受甲级写字楼品质（层高、大堂、配置、服务等）借代理公司客户答谢活动首次亮相—邀约前期积累客户参加，释放项目销售信息，试探市场反应—与媒体及行业内沟通，进行口碑传播精准、递进式短信及时释放销售信息—针对实力投资者、金融机构、奢侈品客户及“中航·云岭”老客户进行有节奏的、分批次的密集短信“轰炸”，营造紧迫感。Part2操盘及经验分享ACC临时接待点ACC临时接待点位于仁恒置地广场（目前成都硬件配置最高、只租不售甲级写字楼），既克服了项目暂无销售中心的现状，又让首次接触项目的客户能够直观感受到甲级写字楼的高端品质，无形中，仁恒置地广场成为ACC的“样板间”。临时接待点占地面积仅10余平米，但“麻雀虽小五脏俱全”，包含沙盘、液晶电视（播放项目推介ppt）、资料架、项目区位展示图、沙发等销售必需物料。紧凑的空间，使现场人气不断，且造成客户一定的紧迫感。经验分享：工程进度制约销售中心开放，却反而促成临时接待点设置在成都最高端的甲级写字楼中，打造出ACC的“专属”样板间。Part2操盘及经验分享客户答谢暨项目亮相活动2010年11月4日，借代理公司办公址搬迁举行客户答谢活动，邀请ACC前期登记的诚意客户到场，并让业内及媒体人士对本项目进行有效的口碑传播。邀请开发商32家，媒体5家，老客户19组经验分享：借力营销，试探市场反应。Part2操盘及经验分享媒体推广及执行形成了以户外围墙，短信、路名牌（后期）为主，报广、电视采访为辅”的立体宣传模式Part2操盘及经验分享借势品牌切入市场有一定困难，如何在短时间内、准确的将项目销售信息传递给客户？06、07年中航云岭热销，“中航地产