营销战略的策定与区域媒体选择

营销战略的策定与区域媒体选择北京广播学院教授黄升民[e-mail]一、广告市场解读二、认识广告主的营销观念三、区域媒体经营的战略选择一、广告市场解读：所谓媒介经营其实就是广告经营单一结构低成本垄断体制利润媒介经营三大支柱低成本：低成本扩张，发展，形成不计成本的掠夺性经营习性；单一结构：在广告经营本小利大的示范下，且有多元经营的失败，固化了单一的经营结构；垄断体制：体制保护为经营者提供了庇护，最后成为重要的经营资源。广告市场媒介经营收入来源结构分布示意图（98年4媒体）多元经营8%广告经营69%其它2%发行或节目经营21%2000年100家广电经营单位调查：广告收入：95％节目交易：4％其它收入：1％1991~2003年中国年度广告市场营业额与增长率变化情况356813420027336746253862271279490310790.940.970.490.360.340.250.160.150.140.110.130.1902004006008001000120091年92年93年94年95年96年97年98年99年00年01年02年03年00.20.40.60.811.2营业额（亿元）增长率00.20.40.60.811.2广告营业额增长率94%97%49%36%34%25%16%15%14%11%13%19%GDP年度增长率7%12.8013.4011.8010.209.70%8.80%7.80%7.10%8%7.30%8%9.10%91年92年93年94年95年96年97年98年99年00年01年02年03年2002－2003年广告市场盘点•903.14亿元13.62％•1078.68亿元19.44％•媒介经营额（亿元）增长率占总额•电视231.0328.8%25.58%•255.0410.39%23.64%•电台21.9019.8%2.42%•25.5716.76%2.37%•报纸188.4819.5%20.87%•243.0128.93%22.53%•杂志15.2128.2%1.68%•24.3860.29%2.26%90年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不好，低于整个广告行业。电视报纸广告增长情况0102030405095年96年97年98年99年00年01年02年电视报纸总体•大众媒介效果的弱化；•新媒介的分流；•新的广告主进入。户外广告；网络媒介。几点原因：2003年：市场总额达到100亿元，成为第三大媒体2003年：网络广告经营复苏关于广告市场•广告费接近或达到GNP的1％左右，市场低起点高速度增长已经过去；•90年代中期以来媒介的急剧扩张，形成了供过于求的局面；•近两年来，四大媒介的广告额增长低于整个行业水平，这与广告主的广告投放方式变化关系密切；•新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。二、认识广告主：市场的变化源于投放的变化2000年广告投放情况2001年广告投放2002年广告投放投放额(亿)增减(%)投放额(亿)增减(%)投放额(亿)与去年比(%)药品74.96-5.096.6928.9995.0298.27食品69.24-9.089.9529.9192.55102.89家电73.519.065.88-10.378.74119.52化妆品47.47-11.063.3433.4366.21104.53房地产59.5960.069.4816.6101.39145.93酒类24.33-40.041.269.3434.6384.05医疗30.5156.032.616.8848.97150.17服装21.1927.024.2714.5424.64101.52汽车42.5180.022.86-46.2140.49177.12医疗设备21.6270.018.73-13.3748.97170.05旅游12.9138.015.8522.6219.49123.12烟草8.5927.09.15.949.19101广告主变化类别投放额(亿元)占总投放额百分比(%)与2002年比(%)药品127.4811.82134.16食品100.379.30108.45化妆品73.016.77110.27医疗器械31.862.95100.03医疗服务52.544.87107.29家用电器88.008.16111.76服装服饰44.234.10179.50房地产159.1514.75156.97酒类44.014.08127.09烟草13.231.23143.96旅游20.101.86103.13汽车47.334.39116.89其他277.3725.71106.682002年与2003年企业侧重的营销推广方法对比36.870.925.50.919.76840.468.40.726.270.241.101020304050607080人员推销广告促销活动公关直接营销漏答百分比20022003企业着重使用的广告种类64.762.633.851.156.17.90.7010203040506070产品/服务广告品牌广告企业形象广告促销广告软性广告公益广告其它百分比2002年与2003年企业使用的传播方法对比86.871.161.449.178.130.725.992.253.273.8220.950.43.525.569.541.148.20102030405060708090100做广告包装设计利用媒介做软性公关宣传参与展览会及论坛赞助活动统一标识现场演示使用形象代言人漏答百分比2002年2003年2003年企业媒体选择状况49.682.710.148.938.879.947.536.751.854.77749.675.544.657.619.40102030405060708090中央级电视台地方电视台中央级广播台地方广播台全国性大众报纸地方性大众报纸专业/行业报纸一般杂志专业/行业杂志网络媒体户外广告交通工具店头或商场POPDM（直邮广告）展览（销）会境外媒体百分比2004年企业预期增加投放的媒体37.526.48.311.113.915.39.711.111.126.423.622.220.813.912.56.90510152025303540中央级电视台地方电视台中央级广播台地方广播台全国性大众报纸地方性大众报纸专业/行业报纸一般杂志专业/行业杂志网络媒体户外广告交通工具店头或商场POPDM（直邮广告）展览（销）会境外媒体百分比2004年企业预期保持投放的媒体45.378.18.639.836.771.9433244.549.271.14368.839.153.112.50102030405060708090中央级电视台地方电视台中央级广播台地方广播台全国性大众报纸地方性大众报纸专业/行业报纸一般杂志专业/行业杂志网络媒体户外广告交通工具店头或商场POPDM（直邮广告）展览（销）会境外媒体百分比不同级别电视媒体广告费用分配比例29.813.325.53.231.714.724.42.923.321.80.05.010.015.020.025.030.035.0中央电视台省级卫视卫视以外的省台地市县级电视台其它百分比2003年2004年传统企业传统企业企业A的客户企业B的客户传统的竞争以信息为基础的竞争客户传统竞争者客户信息大师前10%客户群前10%客户群企业营销推广策略及媒介利用的发展方向•1企业日渐形成的大广告观•2重视渠道建设•3新媒体分流广告主的媒体投放•4是否有助于销售是广告主衡量广告效果与进行媒介选择的重要标准•5广告投放策略与媒介选择的灵活应变性•6品牌策略与传播手段日趋多元化，定位思想深入人心•7广告公司成为企业的外脑，专业服务水准是企业选择合作伙伴的主要因素三、广告战略与媒介选择：从“适地适销”到“适地适媒”1、两极分化的广告主•超大企业－－1％；•中小企业－－99％。适地适销企业定位区域销售投放选择大品牌效应传统的投放：大投放与大品牌效应•集中投放•重复诉求•大量覆盖大型媒体两种投放模式并存投放重点从中心城市向边沿城市转移，通过一城一乡的争夺建构市场销售终端；投放重点从边沿城市向中心城市转移，以求大城市－大媒介－大效果的品牌效应。大品牌效应大型媒体•集中投放•重复诉求•大量覆盖2、广告投放受多种因素制约•时间•空间•目标适地适媒短时发效区域空间目标单一空间大时间长战略选择的三维空间综合性狭小短暂单一全国覆盖省级覆盖市级覆盖大空间、长久型、综合性；＋＃－大空间、长久型、单一性；＃＋－小空间、短期型、综合性；－＃＋小空间、短期型、单一性；－＃＋大空间、短期型、综合性；＋＃－大空间、短期型、单一性；＃＋－小空间、长久型、综合性；－＋＃小空间、长久型、单一性－＃＋三个因素与覆盖比较：发现自己的卖点＋：合适；＃：一般；－：不合适空间大时间长综合高举高打的大一统低走低打的短平快经营决策的战略适应环境技术竞争顾客战略资源组织广告投放战略资源产品竞争市场3、媒体经营适应性变化•自我定位•独特功用•资源整合适地适存竞争区域嬗变定位•伞型媒体还是井型媒体？•覆盖全国，争夺全国市场：伞型媒体•集中区域，扎根区域市场：井型媒体定位的模糊，也会造成整体战略的混乱卖点•伞型：量的覆盖•井型：质的到位所谓质的到位：1、区域内的不可替代；2、50％以上的市场占有率；3、有很好的促销效果。资源•内部资源：整合•外部资源：统合多频道经营时代不适合“分”，适合“统”；通过统合达到区域内的跨媒体经营。结语：适地生存•区域经济时代到来催动区域媒体变革；•适地定位，统合资源，提升自身价值；•区域产业振兴与区域媒体发展同步。