营销概述及战略

营销管理—理论与实践王建玲南京航空航天大学电子信箱：[e-mail]课程安排•营销概述及营销战略•STP•产品•价格•渠道•促销•小组实战•考试成绩•出勤及课堂表现30%•期末考试70%–开卷–案例分析为小组实战内容50分–其余书上重要知识点50分•二十一世纪将使市场营销成为最热门和最有价值的学科，企业的发展将取决于市场营销活动的实施，市场营销将成为企业最重要的推动力量。换个角度看市场•中国市场太大、太复杂、变化太快…波澜起伏，风云跌宕•英特尔公司董事长葛洛夫：这是一块神奇的大陆，一踏上这片土地，我就心跳加快。像雾像雨又像风•1000元的豪华型微波炉，10万元的别克轿车，500元的摩托罗拉手机…•商场的买100送20，买手机送微波炉、冰箱，餐饮业的吃多少送多少，手机44元1克，彩电、空调论斤卖…•“微利时代”成了这个时代的时髦用语2014十大年度营销人物•刘作虎一加手机创始人•刘作虎，一加手机创始人、CEO，曾经的世界级蓝光播放机缔造者，从OPPO副总离职到创立一加，还差5天才到一周年，但是他打造的一加品牌已经在全球范围内被用户所知晓，是中国第一个同时被《纽约时报》《时代周刊》《华尔街日报》、英国《卫报》等国际权威媒体盛赞的中国手机品牌。截至目前，首款一加的销量已经突破百万台，在竞争激烈的手机行业中提前实现了公司盈利。•任泉STARVC计划创始人•明星合伙人迈进创投圈，一石激起千层浪。由演员任泉主导的STARVC计划，在不到半年时间里，成为业界的一匹“黑马”，已经投资了韩都衣舍、秒拍等项目。明星的知名度和影响力为新锐企业和产品打开了新的一扇门，作为投资人的任泉说，他要开始帮助更多的年轻人去实现他们的创业梦想。2014十大年度营销人物•王国安韩后创始人•在营销界，他是一个注重体验的人，同时也是一个擅用爆点的人。他有一个本土日化品牌的大牌梦，作为一个新广州人，他还在思考如何营销广州精神。砸1.5亿“拿下”小蛮腰，花亿元巨资打破以往超级品牌垄断央视晚会特约权益资源的局面，他看上去很疯狂，却偏偏被红杉资本看上。•王冬雷德豪润达、雷士照明董事长•身兼德豪润达、雷士照明董事长的王冬雷站在LED全产业链的山巅，力推德豪润达和雷士照明的整合，帮助双方从技术、渠道、制造与品牌等多方面获得更好的发展，剑指LED全球前三的霸主地位。2014十大年度营销人物•汪传虎利海城市运营集团总裁•“引进一个项目，带来一个产业链，繁荣一座城”，是对利海控股有限公司执行董事、利海城市运营集团公司总裁汪传虎作的最好注解。在我国城镇化进入升级与转型的新历史阶段，他尝试寻找区别于都市钢筋丛林的房地产，打造真正的绿色城镇梦；他操盘的郑州雁鸣湖项目集休闲旅游、文化娱乐、生态居住为一体，成为“新型城镇化示范项目”。•姚劲波58同城CEO•他确定了“一个神奇的网站”广告词，他掀起了互联网公司广告投放高潮，他是电视节目的常客，他带领58同城开拓了新的影视营销方式。2014年，58同城巧妙植入热播剧《古剑奇谭》，成为首个在古装剧成功植入的互联网企业。2014十大年度营销人物•叶国富名创优品(中国)董事长兼CEO•2014年，百货业大衰退，日本快时尚品牌“名创优品”逆市进入中国，几乎是一夜之间，快速布局了300多家连锁店，它制造营销悬念，玩转全球化采购理念，让中国消费者对这一日系时尚百货品牌从质疑、求证走向解惑释疑。这一切营销手法，信手拈来，水到渠成，背后操盘手，正是名创优品(中国)董事长兼CEO叶国富。•张昭乐视影业CEO•乐视影业CEO张昭被好莱坞誉为“中国电影产业升级时期文艺复兴式的旗手”，他是人均27岁急行军的“敢死队”队长，也是互联网行业的“老男孩”，他将互联网与电影创造性地融合，引领了互联网时代中国文化产业升级的“小(da)时代”。这位影业大佬的电影跨界营销出神入化，无论是影院社交、视频营销还是O2O，他将电影受众从6000万影院观众扩大为6亿互联网民，由他创立的乐视影业成立短短三年间已经成功跻身一线军团。2014十大年度营销人物•朱鼎健观澜湖集团主席兼行政总裁•跨界不稀奇，难得的是全球巨星齐来捧场。第三届观澜湖世界明星赛今年10月谢幕，妮可·基德曼、摩根·弗里曼等24位国际巨星、24位职业高球手、100名各界名流齐聚海口，全球上千家媒体关注，让海南岛闪耀全球。操盘者全国政协委员、观澜湖集团主席兼行政总裁朱鼎健以结合慈善的方式，令这场高尔夫、文体名流跨界盛宴全球关注。•宗毅芬尼克兹创始人、董事长•今年6月，芬尼克兹创始人兼董事长宗毅作为特斯拉第一批中国车主，从北京一路驱车，沿途搭建充电桩，成为中国第一条电动车充电路线。十多年前，宗毅创立的芬尼克兹已成为全球最大的冷气热水器制造商。宗毅一直强调“一生要干一件很酷的事”———从芬尼克兹到特斯拉环保之旅，宗毅做到了。？营销落点第一讲市场营销概述及战略分析内容提要营销概述建立顾客满意、价值和关系一、营销学的性质•菲利普.科特勒：“营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。”•营销学是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学，是一门研究经营管理的软科学。某种意义上，它不仅是一门科学，而且是一种指导商战的艺术。菲利普.科特勒介绍•美国学者，1931年出生，芝加哥人•突破性思想：将市场营销看作经济活动的中心环节•主要著作：《营销管理》，现已印至第14版•在市场营销学研究上的领头羊地位已达30多年，创造了被广泛使用的一些短语，如“大市场营销”、“反向营销”、“社会营销”等。•最不朽的成就在于对自己理论的营销。市场营销学的科学观和艺术观?艺术20％科学80％艺术80％科学20％艺术50％科学50％发达国家现状中国现状中国将来市场营销学的科学观和艺术观(理由)•偏艺术•偏科学市场营销学是一门经营哲学毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。－菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。－菲利普.科特勒《营销管理（亚洲版〕》序言市场营销的核心概念•定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。－菲利普.科特勒《营销管理》第10版需要、欲望和需求需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意价值、成本和满意交换和交易交换和交易关系和网络关系和网络市场市场营销者与顾客营销者与顾客去哪里？在哪里？怎么去？如何做营销?设计企业营销时，面临下列问题•市场是什么？•我们怎样细分市场？•每个细分市场的需要是什么？•怎样量度每个细分市场的大小？•竞争者是谁？他们怎样满足市场需要？•哪些细分市场是我们的目标？•哪种产品模式能最好地满足目标市场？•最优的价格是什么？•哪种促销方法最有效？•我们应该怎样分销产品或服务？二、建立顾客满意、价值和关系•考虑的问题：–顾客价值和满意是什么？–如何引导公司组织生产和传送较高的顾客价值和满意？–公司如何保持顾客和吸引顾客？–公司如何实践全面质量营销？体力成本精神成本时间成本货币成本形象价值人员价值服务价值产品价值顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价值理论•顾客让渡价值指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。•总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。•总顾客成本指顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的一组成本。质量服务创新速度价格主观评分值企业自我认识关键顾客评价顾客满意–满意：•指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。–满意水平：•可感知效果/期望值•满意/不满意/高度满意–全面顾客满意（TCS）：•我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意（本田）。顾客满意–了解顾客满意程度的方法：•投诉和建议制度•顾客满意度调查–美国市场营销协会顾客满意度手册•佯装购物者（被服务者）•分析流失的顾客–保持顾客：•设置高的转换壁垒•提供高的满意水平顾客不满意•忍气吞声、继续购买•忍气吞声、转换卖主•传递抱怨、影响“参考群体”•投诉：–媒体–消费者组织–中间商（买方）–产品（服务）提供者顾客保留的价值无形的价值•经常性重复购买；•惠顾公司提供的各种产品和服务；•建立口碑；•对竞争者的促销活动具有一定程度的免疫力；利润客户保持度时间利润/成本销售额客户维护成本客户维护成本：客户访问电话沟通邮寄宣传品新品试用老客户优惠顾客的终身价值•顾客终身价值=(客户收益-客户获取成本-保有成本)/客户数终身价值的体现：客户保有率、客户消费率、可变成本、获取成本、毛利、帖现率、利润净值我们如何为顾客创造价值？三、环境分析•环境分析什么•环境分析的工具环境分析什么环境分析什么营销环境（MarketingEnvironment）：指那些在营销之外的、但对营销管理活动，以及对促进和保持营销者与目标顾客之间良好关系有影响能力的因素。•微观环境•宏观环境企业微观环境•企业供应商营销中间商顾客竞争者公众企业的微观环境：是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。企业宏观环境宏观环境（Microenvironment）：是指那些较大的、影响整个微观环境的因素，包括人口统计的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素。PEST分析成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。时尚、趋势与大趋势•时尚是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的。•趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。•大趋势是“社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响7到10年，甚至更长”。约翰.奈斯比特的大趋势1)繁荣的全球经济2)艺术复兴3)自由市场社会主义的出现4)全球化生活方式和文化的民族主义5)福利国家的私有化6)太平洋地区的崛起7)妇女领导权的衰落8)生物时代9)新太平盛世宗教的复活10)个人主义的胜利环境分析的工具•定期对企业所处的内外部环境进行评估是管理层的一项非常重要的任务。•SWOT分析法是重要的工具。态势分析(SWOTANALYSIS)•企业环境•优势机会•弱点威胁四、战略分析•战略规划什么•战略规划的主要工具战略的概念•“战略”一词起源于希腊语strategos,原意是“将军”，当时引申为指挥军队的艺术和科学。•“战略”（现在）：描述一个组织如何实现其目标和使命。•《孙子兵法》通常被认为是战略概念的起源。战略规划的目的和意义•所谓战略规划（strategicplanning）:企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务（或产品）组合，使企业的资源和实力同不断变化的营销环境之间保持和加强战略适应性的过程。战略规划的核心概念•战略规划包括三个关键概念：–把业务的管理作为一项投资组合来管理；–精确地测定每项业务目前的状况与未来的利润（成长）潜力；–根据自己的目标和内、外部环境选择最佳战略。•制订战略规划是为了达到以下目的：–定期地进行系统性思考；–促进信息交流与共享；–对公司使命、目标、业务组合与组织结构定期地进行评估与调整。目的与意义战略规划的步骤与内容•公司最高管理层着手做的5个计划活动：–明确公司使命–确定有关目标–评估企业的资源、环境的风险与机会–选择业务组合与成长战略–制订相关功能性计划业务组合与战略性事业单位•公司的业务组合(businessportfolio)指的是该公司所有业务和产品的集合。•一般大公司都由多个相对独立，有自己的使命和目标的战略性事业单位（SBU）组成。例：索尼公司的五大业务集团：•电子业务•游戏业务•音乐业务•影视业务•金融业务SBU的资源配置•常用的投资组合评估模式有（见后）：–波士顿咨询集团（BCG）模式–通用电器公司（GE）模式BCG业务组合分析法3?1010x4x2x1.5x1xx4x2x1.5x1x20%20%--18%