XXXX年豪宅营销知识沉淀之三豪宅营销篇

开篇谈豪宅营销离不开对产品的分析与目标客群的洞察首先回顾前两次的分享内容豪宅产品与人群的关系偏好体系贴标签高端人群入门人群顶级人群地块赋予（先天）稀缺价值产品雕琢（后天）强相关弱相关豪宅营销篇豪宅营销知识沉淀之三及时沟通csc策略中心Part1豪宅营销的目标探讨Part2豪宅营销的执行分解及案例分享Part3豪宅营销的关键Part1豪宅营销的目标探讨讨论如何理解房地产产品品牌化？观点对于豪宅产品而言品牌目标＞销售目标Part1豪宅营销的目标探讨豪宅产品的级别越高，客户群越顶级，品牌价值越明显。Part2豪宅营销的执行分解及案例分享豪宅营销实务将从四个方面进行分解。涵盖从线上到线下，从外场到现场的基础营销面，每个方面一个案例。1.市场形象建立（耕天下2期）2.营销话题控制（汤臣一品）3.豪宅圈层管理（天麓）4.终端体验营造（颐和原著）Part2豪宅营销的执行分解及案例分享市场形象建立（耕天下2期）Part2豪宅营销的执行分解及案例分享北京朱雀门耕天下二期案例一项目核心竞争力１）地缘文化：本案具备无法比拟的地缘文化历史沉淀；２）品牌延续：耕天下一期的开发经验及良好的业内口碑；３）区位优势：紧临二环，依托于市中心的交通与大配套优势；北京朱雀门耕天下二期案例一项目品牌愿景1、品牌目标：（发展商）专为高端人群服务的地产精品制造商；2、品牌观念：（项目高度）能够代表新北京文化特征的旗帜楼盘；3、营销整合：（营销态势）实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；4、品牌影响力：（影响力）成为京城年度十大影响力楼盘之一；5、历史价值：（居住感受）历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区；北京朱雀门耕天下二期案例一项目营销策略重点1、地缘的文化传承性，是本案的最大特征之一；2、本案将考虑到与一期的品牌关联性；3、本案承载着发展商缔造高端商业品牌的关键作用；策略解决：现代性社会的新儒家精神作为本案的品牌驱动力北京朱雀门耕天下二期案例一当代士大夫的精神内核：新儒家文化1.儒学曾是中国的文化主干，也是当代士大夫阶层秉承精神内核；2.新儒家文化指的是自20世纪70年代末期开始以儒学复兴和重构为主要人物的思想潮流。3.随着中国“西风东渐”的快速发展，国人受到了西方科技文明的极力冲击，如何在纯西方的文化充斥下仍能保持中华民族自强不息、稳健和谐、厚德载物、敬业乐群的精神和理念，是当下新儒家思考的主要命题。4.融汇传统中国文化天地万物一体的新儒家精神，是弥补当下西方物质文明东渐后造成精神缺失的方法之一，也是当今士大夫阶层倡导的精神灵魂和思想动力，更是我们沟通西方、向外国优秀文化学习的思想基础。北京朱雀门耕天下二期案例一注：韩国、新加坡和中国的香港和台湾“东亚四小龙”的国家和地区，恰巧又都属于儒家文化圈的范围。这四个国家和地区虽然都曾大规模引进西方文化和科学技术，但没有铲除传统的民族文化之根，儒家伦理仍在各个领域和层面起着维系人心支撑社会的作用。5.在现实层面上,新儒家精神也以道德理论、民间风俗、旅游资源、教育材料、文化心理结构、工商管理经验等形式存在于当代华人社会上，不过，也有的是能被意识到或辨别出，有时则不能被意识到或辨别出。新儒家思想也是中华民族“苟日新、日日新、又日新”的泉源活水；它是塑造中国知识分子那种涵盖天地的气度和胸襟的价值渊源。北京朱雀门耕天下二期案例一具备“精神主张”的地缘特征更具号召力本案一期客群那种对于项目地缘的眷恋和地块500年风水地脉的信仰，代表了他们对于中国文化的推崇与信心。本案二期客群将被更为强烈的引导力量吸引而来，他们将感受到“神行合一”后的、更为完整的地缘号召力，而本案“新儒家思想”也同样找到了实现的依据。北京朱雀门耕天下二期案例一【新儒家文化精神的外在表现】A、对人仁义的态度与信念所表现出的行为方式——“礼”北京朱雀门耕天下二期案例一“礼”来自儒家五常系统即“仁、义、礼、智、信”。1.中国号称礼义之邦，中国人也素来以此标榜自己的传统特征。“礼”是中国文化和儒家思想最为重要的基本范畴和观念。在《礼记》第一篇《曲礼》就有明确表达：“夫礼者，所以定亲疏，决嫌疑，别异同，明是非也。”它主要是一套套以血缘纽带为基础关系的尊卑长幼的“度量分界”、等级秩序、体系制度、礼貌规矩，用以在行为上、思想上、情感上规范、指导和约束人们，并贯彻到社会生活的各个方面各个领域中。2.“礼”不仅是一种思想，而且还是一系列行为的具体规范，它不仅制约着社会伦理道德，也制约着人们的生活行为。这些规范的核心思想和主要内容就是建立一种等级的思想和等级的制度。北京朱雀门耕天下二期案例一【新儒家文化精神的外在表现】B、显著的社会等级标识——“门”北京朱雀门耕天下二期案例一1.双扇为门,单扇为户，这是从文字的象形上给人的第一印象。2.门原本只是从属于建筑的构件，但是因为其特殊的地位，和社会文化的关系越来越密切，而被赋予丰富的社会文化内涵。3.论语中有：“谁能出不由户”。简单往往蕴含丰富的道理。《易经》中对门也有哲学式的阐述：“阖户谓之坤,辟户谓之乾,一阖一辟谓之变,往来不穷谓之通。”4.门的内涵可以分成门的自然属性及门的社会属性两类。随着社会等级的提高，门的建筑属性渐趋淡化，而其社会属性则更加凸现。5.最简陋的门是两根竖立的柱子中间横着一根木的街门，只是起到分隔区域的目的。而仅仅是这样一道门，随着社会属性的增强，可以衍生出琉璃的艳彩的牌坊，帝王门前的连阙，极致则是皇城午门。“门”的社会属性当中有着非常显著的社会等级标识意义。北京朱雀门耕天下二期案例一【新儒家文化精神的外在表现】C、国际视角下的中国文化表现北京朱雀门耕天下二期案例一楚文化楚辞先秦—汉唐“士”文化的崛起与中国国力的强盛时期宋中国文化的鼎盛时期（文学、艺术、人文的颠峰）明清近代中国的文明历史（北京建都史）C、国际视角下的中国文化表现本案对于文化的观点：不去空喊“弘扬国粹”，也不会空喊“西化”，而是希望将中西文化的情感模式、居住模式作为具体、深入、细致地介绍、比较、分析和讨论。来重新思考中西文化交流后的真正意义。北京朱雀门耕天下二期案例一定位：当代士大夫阶层精神表达：新儒家精神：“礼”“门”“中国文化精髓”物质表达：“产品特性”“古门”“墙”“LOFT”“古树”“园”“坛”“水”“砖”“金”要点回顾北京朱雀门耕天下二期案例一精神内核：对人仁义的态度与信念所表现出的新儒家精神；物质打击精神打击接受邀请感受“礼”的形式与尺度体验阶层社区享受阶层的“礼”物营销礼品礼的规格门产品特性怡人环境专业服务物质表达“古门”“墙”“LOFT”“古树”“园”“坛”“水”“砖”“金”策略实现示意北京朱雀门耕天下二期案例一北京朱雀门耕天下二期案例一案名：朱雀门释义：一个名称的厚重程度取决于在时间面前的稳定性。而达到时间上的稳定性则对自身立足位置不无苛求：不偏不倚，不愠不火，杜绝不必要的经不起历炼的情绪倾向，坚若磐石，稳如泰山，但同时，这种貌视中庸的表述方式又绝非简单的中性，其实质是各种复杂的强大的力量制衡的产物，因此这种表达乍看并不打眼，但细细观之却是蓄而不露，隐隐生威。这就是朱雀门。案名释义朱雀门方位性质：在中国传统研究居住堪舆学当中，朱雀门是一个方位性词汇。所指为开在套宅中间的宅门，指代正南朝向，对应之宅应为传统中的单体房屋。在古代皇家以都城为家的结构形式当中，朱雀门即是皇城正门南门。如盛唐的都城长安，朱雀门作为皇城的正南门一直存在至今。北京朱雀门耕天下二期案例一“朱雀”的历史意义：作为中华民族的一个重要图腾，我们今天所熟悉凤凰，其演变最早可以追朔至公元前十八世纪距今近三千八百年前的殷商时期，经过漫长演进，逐渐形成今天的形态。其间共经历了三个阶段：商周的玄鸟期；秦汉隋唐的朱雀期；自辽金元入主中原后，在明清时定型的凤凰期。在这个三个阶段中，玄鸟期正处于启蒙与成长的过程，凤凰期因为在朱雀期后经历辽金元入主中原后的北方民族的改造，虽然形式多样，但已成停滞状态，从粗犷转为细腻，由伟岸转为婉丽，已不复有叱咤风云的气概和争雄天下的伟力。在华夏民族和朱雀兴盛后的一千多年后的今天，中国又处在民族复兴的重要时期，曾经的鼎盛和可以预见的新的强大，曾经灿烂的朱雀和今天皇城正南门—朱雀门，谁也不能先知这些词汇巧合的撞到一起。之余，莫名的神秘和不由的振奋也就在情理之中。北京朱雀门耕天下二期案例一北京朱雀门耕天下二期案例一品牌个性A、广告风格：唯美、华丽、悬念、深刻，大器。B、内涵：颠覆、冲突、深层的复杂性，与特殊人群的已知经验暗合。C、品牌导向：〖朱雀门〗品牌导入的纵取向由表及里由外而内由抽象到具象由神秘到亲和由认知到决策北京朱雀门耕天下二期案例一形象建立故事营销法故事营销赋予项目人文气息，瞄准3代同堂的大家庭朱雀门主力单价约在23000元/㎡，其在房型上的大面积规划（200㎡以上）。显然，朱雀门的总价门槛、面积门槛，将目标客户锁定在事业有成，关注家庭生活的本地三口之家、3代同堂中。他们置业大多为提升生活品质，在同等预算中对别墅的青睐程度可能更高。通过对目标客户需求的分析，营销者结合项目周围地脉人文优势，制定了一套故事营销策略，以引发目标客户内心深处回归童年四合院、寻根的共鸣。北京朱雀门耕天下二期案例一出街形象展示北京朱雀门耕天下二期案例一北京朱雀门耕天下二期案例一北京朱雀门耕天下二期案例一朱雀门耕天下二期深挖地缘文化，树立独特的人文旗帜以地缘文化创品牌，建立市场形象区隔北京朱雀门耕天下二期案例一营销话题控制（汤臣一品）Part2豪宅营销的执行分解及案例分享2009年3月，汤臣一品在报纸、网络上有几十万条负面新闻汤臣一品已成为“超高房价”、“虚假交易”的代名词汤臣一品已陷入严重的公关危机上海汤臣一品案例二2009年上海主流媒体上的汤臣一品：汤臣一品6折出售？“中国第一豪宅”能撑多久？------《东地产》探秘中国第一豪宅汤臣一品:单位总价近2亿依然死扛14万元/m2------《广州日报》“一品汤”转凉新鸿基临江别墅刷新沪房价榜------《东方早报》台湾投资客：汤臣一品豪宅只值6.8万------《新闻晨报》上海汤臣一品案例二B“虚假成交”事件，欺骗受众，对抗政府，破坏社会和谐公关危机主要源于3大问题A房价过高“到了考验人的智力的问题”C事态严重扩张，没有及时处理公众对“汤臣一品”极其反感上海汤臣一品案例二SHOULDER危机处理5S原则SPEEDSYSTEMSTANDARDSINCERITY速度第一原则系统运行原则承担责任原则真诚沟通原则权威证实原则上海汤臣一品案例二整合传播效应25家以上主流与传统媒体口碑与网络传播美地行的新闻整合策略：谁能制造新的故事，谁就拥有了媒体的话语权。美地行通过制造话题来制造新闻事件,集合针对性媒体进行整合报道。25家以上主流＋传统媒体口碑＋网络传播整合传播效应。美地行通过挖掘项目中潜藏的新闻点，制造全新的新闻信息，提炼媒体更倾向选择的话题，掌握媒体的话语权，通过媒体公信力和美誉度，执掌或影响着社会的舆论导向。美地行与上海所有主流媒体均建立了扎实的合作关系，部分海外媒体也是我们忠实的伙伴。上海汤臣一品案例二6个基本解决思路1.真诚沟通2.寻找权威话语权帮忙3.改善政府的不良印象，媒体才能积极有效地正面报道4.社会和谐问题5.缩小负面话题，正面转移话题6.由于SPEED太慢，因此要系统的解决上海汤臣一品案例二注意力涣散的时代需要信息整合本地媒体整合话题转移将品牌传播落到项目推广公关活动海外推广会直击境外/海外的高端客户群隐性/软性传播通过隐性的方式潜移默化改变品牌形象具体策略上海汤臣一品案例二汤臣一品公关思路1、真诚沟通：放低姿态主动与媒体沟通，改善汤臣一品强硬形象。及时发布汤臣一品的新闻信息，少帅汤子嘉与媒体主动见面交流。在应对一些关于汤臣一品的传闻，现在一改过往“避而不谈”的态度，主动与媒体和公众积极对话，以积极的态度赢得良好口碑。2、价值重塑：一是结合“二个中心”的建议和大浦东的战略定位，“城市客厅”、“嘴尖”升温，凸显汤臣一品价值；二是对香港、上海两地地标性水景住宅进行PK，三是从汤臣一品B栋热租三成进行全面报道