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第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章21世纪高职高专精品教材市场营销学第1章市场营销概述第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章本章学习目标•了解市场营销的含义•掌握市场营销学的核心概念•掌握顾客让渡价值的内容一、市场营销的含义1、营销的中心任务是满足需要和创造需要（1）地心说日心说（2）生产导向社会营销导向企业经营观念的变化过程生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念生产观念（生产导向）背景特征经营着眼点基本方法企业机构设置基本策略生产企业经营观念演变产品观念（生产导向）背景特征经营着眼点基本策略基本方法企业机构设置生产推销观念（生产导向）背景特征经营着眼点基本方法企业机构设置基本策略生产销售营销观念（需求导向）背景特征经营着眼点基本策略基本方法企业机构设置需求营销社会营销观念（社会导向）背景特征经营着眼点基本策略基本方法企业机构设置社会利益与市场需求营销中心起点手段促销重点终点生产导向企业销售能够生产的产品企业推销产品特征和质量通过销售获得利润需求导向企业生产可以销售的产品目标市场需求营销组合产品提供给顾客的价值通过满足顾客需求获利生产导向和营销导向的区别企业、顾客和社会三者的利益ABCBCDAA：企业利益B：社会利益C：消费者利益D：三者利益的结合点（3）满足需要创造需要开发新产品创造市场改变消费环境创造市场消费教育创造市场2、市场营销是综合型的经营活动营销在企业经营中的地位产前（选择价值）产中（提供价值）销售（沟通价值）售后（提升价值）●市场调研●市场细分●市场定位●产品开发●服务开发●定价●分销●销售促进●公共关系●收集信息●售后服务●信息反馈3、市场营销方式是6P以及组合（1）产品策略（2）价格策略（3）促销策略（4）分销策略（5）公共关系（6）权力营销6P组合目标市场1P2P3P4P5P6P6P及其组合4、市场营销是用可控的6P适应和改造不可控的环境政治文化地理人口经济法律政府合作伙伴竞争对手社区新闻传媒顾客1P2P3P4P5P6P间接环境直接环境市场营销定义个人或群体为了实现商品交换，主动适应环境和改造环境，综合运用6P策略，努力满足需求和创造需求的综合性经营活动和管理过程。5、市场营销的实质是交换二、市场营销的核心概念产品（商品服务与品）牌）价值成本和满意交易和交换关系和网络市场营销者与预期顾客需要欲望和需求菲利普·科特勒的市场营销核心理论和核心概念第五层自我需要想要取得事业上的成功，实现自我发展目标心理需要第四层被尊重需要要求受到尊重，获取名誉第三层社会需要希望得到友谊第二层安全需要从长远生存利益考虑希望有安全、稳定环境生理需要第一层生存需要满足起码的生存条件马斯洛需要层次理论产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值的决定因素顾客价值顾客成本顾客满意空调公交车↗↗↗假日列车↘↘↗彩电工厂↗↘↗简易包装↘↘↗顾客满意的类型需求、欲望和需要产品（商品、服务和品牌）（市场竞争策略）（市场营销调研）（购买行为分析）（目标市场营销）价值、成本和满意（产品开发与管理）交换和交易（价格策略）关系和网络（市场营销沟通）市场（销售管理）营销者与预期顾客（服务与客户关系管理）市场营销学框架体系三、市场营销学的理论框架经济学哲学管理学心理学广告学社会学市场营销学经济哲学广告心理学第2章市场营销信息管理第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章本章学习目标•了解营销信息搜集的基本程序和内容•了解制定营销调研计划的内容•掌握营销信息分析整理的程序•掌握营销调研报告的内容•熟悉如何选择、设计和使用各种调查方法和手段•掌握数据采集系统和统计处理工具的使用一、市场营销信息的搜集(一)发现和确定调研问题1、营销问题的发现正在从事的业务出现问题潜在的问题为了规划新的行动2、营销调研问题的确定把握环境经济形势市场购买力商品流通能力产品变化情况企业经营效率确定调研问题明确市场销售的关键通过调查获得数据调查要求明确（二）调查方法的确定1、案头调研评价现成资料搜集情报的途径资料筛选撰写案头报告2、实地调研面谈访问自由问答发问式调查限定选择电话访问邮寄调查会议调查发调查表出样定货召开座谈会或个别交流网上调查3、调查方法的选择调查项目的伸缩性需要调查资料的范围调查表及问卷的复杂程度掌握资料的时效性调查成本的大小（三）调查问卷的拟定1、调查问卷的设计理解调研计划主题决定调查表具体内容和所需资料列出资料来源写出问题决定提问方式自问自答排列提问顺序恰当分类审查修订小规模测试审查测试结果再改进打印调查问卷2、调查问卷的组成前言正文附录3、调查问卷的外观4、问卷的提问方法与技巧封闭式提问两项选择题多项选择题李克特量表重要性量表分等量表事实性问题开放式提问自由式词汇联想法语句完成法故事完成法（四）制订调研计划数据来源调研方法调研工具抽样计划接触方法时间安排经费预算调查地点、调查对象观察法、调查法、实验法调查表、机械设备抽样的方法、范围、数量、程序电话接触、个人接触、邮寄起讫时间和各项活动的时间安排资料费、交通费、调查费、印刷费二、市场营销信息的整理和分析（一）数据整理分析过程分类编校整理制表鉴定（二）特殊情况的处理数据调整的基本方法剔除法还原法拉平法将不能反映正常趋势的数据直接剔除把数据处理成排除非正常因素时应该表现出的数据处理商业企业调整或扩大经营范围，生产能力扩大或调整生产品种后的数列三、市场营销信息的归纳和传递（一）调研报告的种类专题报告一般性报告（二）营销调研报告的撰写1、调研报告的结构标题封面目录摘要调查结果结论建议附录2、调研报告的撰写方式专题报告封面：调研题目、承办部门及承办人、日期序言：概括说明调研结论和建议正文：调查目的、调查方法、调查步骤、样本分布情况、调查表内容、统计方法几数据、误差估计、调查结果、结论和建议等附录：调查表副本、统计资料原稿、调查记录、参考资料目录等第3章市场竞争策略第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章本章学习目标•掌握SWOT分析方法•了解竞争能力的五大影响因素•掌握企业核心能力的含义及特征•掌握识别企业核心能力的途径•了解不同竞争地位的竞争策略一、企业竞争环境分析1、环境“稳定程度—复杂程度”分析动态静态简单复杂ⅠⅡⅢⅣ“稳定程度—复杂程度”矩阵“动态一复杂”环境“动态一简单”环境“静态一简单”环境“静态一复杂”环境2、环境机会分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低机会潜在利润企业成功概率第Ⅱ象限的环境机会，属于机会潜在利润和企业成功概率都高的状态，企业在这一市场条件下应全力去发展第Ⅰ象限的环境机会，属于机会潜在利润高和成功概念低的环境条件，企业应设法改善自身的不利条件，使第Ⅰ象限的环境机会逐步移到第Ⅱ象限而成为有利的环境机会第Ⅳ象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率低的环境条件，对这样的环境状态，企业一般是一方面积极改善自身条件，另一方面静观市场变化趋势，随时准备利用其转瞬即逝的机会第Ⅲ象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率高的环境机会，对广大企业这种环境往往不予重视，对中小企业来说，正可以不失时机地捕捉这样的机会“机会潜在利润一企业成功概率”矩阵3、环境威胁分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低潜在严重性出现概率威胁分析矩阵企业对环境威胁可选用的策略反攻策略:即试着限制或扭转不利因素的发展，通过法律诉讼等方式，促使政府通过某种法令或政策等保护自身合法权益不受侵犯，改变环境的威胁减轻策略:即通过改变营销策略，以减轻环境威胁的程度合作策略:企业通过各种合作手段(如联合、合作、合并、参与等)，由更多的社会组织组成联合体，充分利用资金、技术、设备，取长补短，分散风险，共同保护自身利益转移策略:当受到威胁程度严重的企业，因无条件继续经营原来业务时，可采取逐步转移原来业务或调整业务范围，以减轻环境对企业的威胁4、企业内外环境对照法内部因素外部因素优势（S）劣势（W）机遇（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略SWOT分析法SO战略：利用企业内部的长处去抓住外部机会WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁二、企业竞争能力(一)企业竞争能力的影响因素产业竞争者竞争强度新入侵者供方买方替代品新入侵者的威胁供方的侃价能力买方的侃价能力替代品的威胁(二)企业核心能力1、核心能力的含义核心能力是企业为了取得竞争优势而对各类要素进行科学协调的、独特的学识和能力（1）核心能力的载体是企业整体（2）核心能力需不断积累（3）核心能力的存在形态是隐性的（4）异质性是核心能力的本质特征（5）核心能力培育有明确的目的（6）核心能力是一个动态的概念（7）核心能力管理具有明显的导向性2、核心能力的作用企业需要有一种集合体来组合各类要素有形的物质资源无形资源核心能力核心能力是获得长期竞争优势的源泉依赖核心能力能顺利地拓展业务3、核心能力的识别从顾客价值提升分析从同类企业特点的差异性分析从企业拥有的技术和经验中寻找三、市场竞争策略不同的品牌在行业市场上因其所占有的市场份额不同，所面临的挑战和应采取的对策也不同40%30%20%10%领先者挑战者追随者补缺者企业地位特点市场占有率市场领先者该主体占有市场垄断地位，拥有最大的市场份额。在多数情况下，其营销行为都是为了捍卫自己的霸主地位40%市场挑战者该主体通常是行业中位居第2号或第3号的公司。他们在市场上的地位与份额均次于领先者，但具备了与“霸主”相竞争的实力30%市场追随者市场份额远远小于市场领先者，只求在共处的状态下保持住现有的市场份额，它喜欢模仿、追随市场领先者的产品策略和经营策略，寻找机会侵蚀对方20%市场补缺者以专业化为核心。在大公司的夹缝中生存，无竞争实力，但有生存基础。他们喜欢对无人注意或无暇顾及的市场采取侵进策略10%（一）领先者市场竞争策略领先者市场竞争策略维护高质量形象扩大市场需求总量保护市场份额扩大市场份额（二）挑战者市场竞争策略挑战者市场竞争策略游击战侧翼攻击包围进攻迂回攻击正面进攻（三）追随者市场竞争策略追随者市场竞争策略紧密追随距离追随选择追随（四）补缺者市场竞争策略补缺者市场竞争策略质量价格专业化垂直层面专业化地理区域专业化产品或产品线专业化最终用户专业化第4章消费者的购买行为第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章本章学习目标•了解消费者购买行为的基本模式•了解影响消费者购买行为的主要因素•掌握消费者购买决策的主要过程一、消费者购买行为概述消费者购买行为的含义是个人或团体选择、购买、使用、处置商品和服务等，以满足需要和欲望所引起的一系列过程。（一）消费者购买决策的内容决策内容影响因素购买理由为了维持正常物质生活的内在需要；营销刺激、社会潮流等外在因素购买什么商品自身的属性；营销活动或其他外在因素赋予商品的特征购买方式消费者的购买习惯、可支配时间的长短及销售商提供的便利条件购买地点居住地点区域、交通状况、商业网点的分布、商店的信誉、服务质量、服务方式和购物环境购买时间工作要求和生活习惯、购物习惯以及商品本身的时令性和季节性特征购买频率产品的寿命周期、生命周期(升级换代的速度)、消费的强度和频率、收入水平等因素（二）消费者购买行为的基本模式刺激——反应模式营销刺激其他外部刺激购买行为特征购买决策过程购买者的决定产品价格地点促销公共关系权力经济的政治的文化的科技的个体差异环境心理认识问题收集信息评价方案购买决定使用用后评估处置购买什么购买方式购买地点购买时间购买频率个体差异年龄性别职业经济状况生活方式个性自我概念心理因素动机认知学习普遍观点态度文化因素文化亚文化社会阶层社会因素家庭参考团体内部因素外部因素二、影响消费者购买行为的因素户主的年龄家庭成员人数35岁以下35—64岁64岁以上家中有一个成年人单身阶段Ⅰ单身阶段Ⅱ单身阶段Ⅲ家中有两个成年人年轻夫妇无子女夫妇老年夫妇家中有两个成年人，至少一个6岁以下的孩子满巢Ⅰ（育婴阶段）延