XXXX年高级技能笔记(市场营销)

烟草客：月亮の爱（版权所有，转载请注明出处）1营销师（卷烟商品营销）高级技能笔记（市场营销）A、市场调研、分析与预测一、确定调研内容（技能点1——确定调研内容X=P62）（一）调研卷烟消费者行为有时候，你需要对辖区消费者的卷烟消费行为、卷烟购买行为有个较为清晰的了解，我们把这一类调研统称为消费者行为类的调研。这类调研通常包括以下的内容：1、人口统计特征分布（1）基本统计特征分布：卷烟消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布。（2）卷烟消费统计特征分布：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布。2、吸烟行为（理论）消费者吸烟行为包括消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源、消费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等。图2-4吸烟行为分类3、购烟行为（理论）消费者的购烟行为包括消费者购烟目的、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望等。烟草客：月亮の爱（版权所有，转载请注明出处）2图2-5购烟行为分析图4、消费者信息渠道（理论）消费者认知包括消费者对卷烟的品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况。为此，我们需要知道消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响状况。（二）卷烟产品属性测试通常，商业企业在新品引进可行性调研的时候需要包含此项调研内容。另外，有些时候商业企业协助工业企业进行研发新品的市场测试，也需要做产品属性相关的测试。对卷烟产品属性方面的测试通常包括以下内容：外观与吸味：（理论）包括外观（如对水松纸颜色、过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度）、吸味评价方面（香气、刺激性、劲头大小、回味、残余味道等）、感受与联想方面。包装：（理论）包括对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等。烟草客：月亮の爱（版权所有，转载请注明出处）3消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价。案例：XX卷烟单品客户满意度调查以下是某烟草商业企业针对某在销的重点品牌所进行的一次客户满意度调查问卷，该问卷的内容基本涵盖了产品属性调查的各项内容，如表2-5所示。表2-5“红塔山（经典100）”客户满意度调查问卷案例点评：1、本调研问卷针对的是已上市一段时间的成熟单品，调查的是消费者的产品满意度。在问卷设计上基本涉及的是产品属性的内容。2、与新品测试有所不同，卷烟满意度调研一般强调对各项指标的总体评价，而不一定需要增加对香烟外观的细项评价，如对水松纸颜色、过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度等问题。3、本问卷以表格的方式呈现，卷烟显得简洁、紧凑。应对小型调研以及调研内容不复杂的情况，表格的形式展现是个不错的选择。（三）调研品牌偏好以下调研经常涉及品牌偏好方面的内容：（理论）进行新品引入可行性测试、协助工业企业进行新产品测试、了解多品牌的市场竞争态势和发展潜力，以及协助工业企业进行品牌市场价值方面的调研。品牌偏好调研通常涉及以下内容：1、品牌知名度在对卷烟品牌进行相关调研时，首先要考虑到品牌知名度。了解某个品牌的知名度，或了解辖区品牌知名度排名时都可以采用此调研内容。常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想和品牌识别这三个方面。第一提及知名度是在没有品牌提示的情况下，消费者最先想起或唯一想起的品牌。具体操作时，可设置如下问题：提到香烟，您最先想到哪个牌子？品牌回想也是在没有品牌提示的情况下，让消费者主动联想出相关的所有品牌。具体操作时，可设置烟草客：月亮の爱（版权所有，转载请注明出处）4如下问题：您能马上回忆起来的香烟品牌都有哪几种？不设答案选项，可怀疑允许填写多个品牌。品牌识别是在已有品牌提示的基础上，让消费者被动作出选择的一种方法。具体操作时，可设置如下问题：你常听说的香烟品牌都有哪几种？然后将想到的所有香烟品牌罗列出来（允许多项选择），如“中华”、“红塔山”、“七匹狼”、“白沙”、“万宝路”等。2、品牌认知在对卷烟品牌进行相关调研时，还要考虑到品牌认知度，对它的认识要从两个方面进行：品牌内涵及品牌联想。（1）品牌内涵。很多企业在推广品牌时就会提出要倡导某个理念即品牌内涵，其实不管理念有多好，最终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键。在解决这一问题上，信息采集人员要了解如入：品牌的文化是什么？这个品牌名称是否给你留下了深刻的印象？你觉得这个品牌LOGO的设计怎么样？如果用一组形容词来形容这个品牌，你会做什么选择？这个品牌是否被消费者津津乐道？（2）品牌联想。这个品牌的产品质量如何？你觉得这个品牌的定价如何，与同类商品的价格相比是偏贵还是适中呢？购买该品牌产品后的售后服务做的怎么样？你了解这一类品牌一般都通过什么途径出售？3、品牌忠诚度品牌忠诚度的调研有很多调研内容设计方式，这里介绍一种通过消费行为来划分品牌忠诚度的方式。它具体包括以下消费者行为阶段：消费者知道、有好感、愿意购买、得到满足、重复购买、愿意推荐。这其中的每一项均可体现对品牌的不同忠诚度阶段（见图2-7）。设计内容时可以就这几个阶段，将每个阶段的调研内容化为一至两个问题。例如，你愿意将该产品推荐给同事、亲戚或朋友吗？已经有多少人通过你的推荐了解了本产品？（四）调研特定消费群体或特定消费行为有时候，你可能需要聚焦在一些特定市场或特定的消费人群，这对于指定更为精准的营销策略有明显的好处。1、专项消费市场专项消费市场包括礼品烟市场、婚庆市场、团购市场等。它们其实不是有形的市场，而是指一类特定的卷烟消费行为。2、特定区域的卷烟消费在一些大中型城市，常存在各类批发市场或商品集散地，如服装、建材、电子、茶叶、农贸等专门经营同类商品的市场。在这些商流和人流密集区域通常有着不同的卷烟消费特点，并且这些市场呈现出需求相对集中的特性。另外一些特定区域，如建筑工地、厂矿区、交通枢纽站附近，也通常显示出不同于周边区域的卷烟消费需求特点。3、特定渠道消费不同业态所针对的消费者群通常有所不同，消费者在该渠道的消费行为特点也呈现不同特征。如在中等以上城市，连锁便利店的卷烟销售呈不断上升趋势；又如酒吧夜店等年轻人消费居多的地方，可以在一定程度上引领消费潮流的趋势。客户经理走访渠道可以反馈出大量新鲜的市场线索。当这些市场线索比较集中地反映出新的需求动向时，公司可能就需要组织一次专项调研。4、特别营销时间点春节、国庆、元宵、中秋等重要节日，消费需求呈现与平时不一样的特点，往往是一年中卷烟销售最旺的时段，节前的一段时间通常需要有针对性地组织货源、制定精准投放方案，以最大限度满足市场需求。另外，这些季节也是社交卷烟的旺季，了解在这些季节所反映的需求特征也可以帮助公司把握需求动向。5、消费者数据库选取一定消费者样本，建立消费者基本信息库，通过定期调研或对消费行为记录的分析，了解消费者购买行为，及其购买行为的长期变化趋势。烟草客：月亮の爱（版权所有，转载请注明出处）5小贴士：你不可不知的各类“卷烟市场”在卷烟营销中，有一些卷烟市场具有自己的特点和“脾性”，或因季节、或因地域，它们区别于我们所认识的卷烟市场，同时又是其中的重要部分。更宝贵的是这些市场存在着巨大市场空间和潜力，因此这些市场的信息收集成为决定是否能够在这些市场成功的重要前提。那么就让我们来一一了解：*团购市场团购市场主要由重点不对、大型企事业单位、公司和向团购消费者供应卷烟的零售客户组成。团购市场信息收集的目的是为团购用烟消费者和零售客户之间搭建快速信息通道，缓解供求矛盾，合理配置紧俏货源资源。*婚庆市场在婚庆、生日会、满月等对个体消费者而言的重要日子，需要宴请宾客的市场，要重视与媒介终端（如酒店）的关系维护与沟通。以婚庆市场为例，这类市场需要收集的信息就有所在地区婚庆的偏好品牌、婚庆时间分布、婚庆主要规模类型以及不同类型下卷烟需求规模、婚庆卷烟供应链情况以及主要婚庆媒介（婚庆酒店、婚庆公司、喜铺等）的信息等。而消费者数据库需要收集的信息包括婚庆消费者档案、婚庆信息媒介档案、重点区域经营环境档案、公关环境档案等。*专业市场专业市场主要指服装、建材、电子、茶叶、农贸等专门经营同类商品的市场。专业市场信息主要由市场管理处或行业协会档案资料及市场商圈卷烟零售客户组成。专业市场信息收集的目的是为解决各类专业市场商户对省外卷烟消费和礼品用烟的购买渠道，满足专业市场卷烟的消费需求，合理配置卷烟货源资源。*人流集散地人流集散地指的是一些人流集中的地理区域，如工地市场和窗口市场（机场、车站、告诉公路服务区等）。这一类的市场信息主要由工地档案资料和窗口单位管理部门档案资料组成。人流集散地信息收集的目的是为解决工地和窗口市场低档卷烟消费和旅游纪念品卷烟的合理布局和上柜，满足特定消费者需求，合理配置卷烟货源。说明：这个点掌握的内容从大方面来说就是四块：调研卷烟消费者行为、卷烟产品属性测试、调研品牌偏好和调研特定消费群体或特定消费行为。每一块里面都有诸多小点，小点的内容是需要掌握的，不过大部分应该是在理论里面用。但是哪些内容是在哪一个点的是一定要知道的。技能考试可能会出现一种题型，给你一次调研，然后问你这个是对哪方面的调研，这个就是对概念的理解并判断了。搞不清概念就不知道这个是什么调研。另外一种就是题目中说：这个是消费者行为调研，实际调研的内容是消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价，这个时候要你判断是否正确，为什么？解析：这个就不正确了，因为说是消费者消费行为的调研，但它实际调研内容是卷烟产品属性测试的内容。千万要记住，不是看到消费者这三个字，就一定是消费行为，关键看它的调研内容，产品名称、价格评价不是直接的消费行为，所以是不对的。如果是要对消费者消费行为调研，要设计的是消费目的、态度、吸烟类型偏好、卷烟来源、吸烟场合、吸烟习惯变化等。二、问卷结构（技能点2——调研问卷的结构X=P69）问卷结构：在问卷中，问题是主体。一份完整的问卷一般应包括开头部分、甄别部分、问卷正文以及附录四个部分。1、开头部分（1）标题。问卷的标题是对调查主体的概括说明。如：《关于XX品牌的调查问卷》（2）问卷编号。问卷编号用于识别问卷、访问员、被访者地址等。（3）问候语。旨在向被调查者说明调查意图。内容要交代清楚调查目的、调查者身份、保密原则以及奖励措施等。例：下面是一份问卷问候语。您好，我是A市烟草的客户经理。烟草客：月亮の爱（版权所有，转载请注明出处）6我们正在本地区进行一项有关卷烟消费方面的调查，以便我们今后改善为消费者提供的服务，希望您能花几分钟的时间回答我们一些问题，您的个人资料将会严格保密。谢谢您的配合。解析：根据上面的调查问卷，首先其明确了调查意图“有关卷烟消费方面的调查”；目的“是改善为消费者提供的服务”；调查者“是A市烟草的客户经理XX”；保密原则“是您的个人资料将会严格保密”。奖励措施在一份问卷的问候语中可写可不写，这个不是关键。可能会出的类似题型：某烟草公司针对A品牌要做一次零售客户的市场调查，了解A品牌的零售客户接受度及反响，请根据要求，制定一份该调查问卷的问候语。制定步骤：亮明调查身份交代调查目的说明保密原则奖励措施编制：您好：XX公司感谢您长期以来对我们工作的支持和配合。我们正在本地区进行一项关于A品牌的市场接受度调查，以方便我们评估A品牌的市场接受度，改进我们的营销策略。希望您能花几分钟的时间回答我们一些问题，您的个人资料将会严格保密。在调查结束后，我们将赠送您一份小礼品，谢谢您的配合！（4个要素齐全了，基本能成为问卷的问候语）（4）填写说明。如果是针对问卷中个别复杂问题，要在该问题之前列出；如果是针对问卷所有问题，应单独作为问卷的的第三部分，在问候语之后，问卷问题之前列出。总之，填表说明必须在被说明项之前出现，填写说明对于自填式问卷尤其重要。针对单个问题的填写解析：根据上面的这个问卷调查题，我们可以看到几个关键词。第一，单项指标。所谓单项指标就是只有一个选择，是单选。第二，分数越大，评价越高。也就是从高到底分别是9、8、7……3、2、1。0是不知道，也就是无法评价或不评价。这个就是