营销战略规划

保利·公园198蝴蝶谷营销执行案精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！写在前面——蝴蝶谷营销执行案解题思路精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！市场研究推广回顾销售总结客户分析产品解读核心课题营销策略执行方案精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！目录精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！•第一部分：审时·度势–知彼•整体市场及竞品概况–知己•推广回顾•销售总结•蝴蝶谷产品解读•郁金香谷成交客户分析•第二部分：谋定·后动–蝴蝶谷营销策略•目标•核心课题•解决方案–蝴蝶谷营销执行方案•推广执行•销售执行精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！审时·度势精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！知彼保利·公园198蝴蝶谷营销执行案精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！•回暖–进入09年，中国房产市场迎来意料之外的“小阳春”；–08年积压的刚需在09年初骤然释放，春节后成交屡创新高；–而根据世家数据统计，5月开始之后的市场销售正在逐渐放缓。而下行关键因素是80-90㎡生存型产品供应不足；–银行政策松绑带来楼市春天；知彼——市场背景之宏观市场：回暖；通胀精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！•通胀–表象：•2009年，保持经济平稳较快发展、促进经济结构转型升级在中国宏观调控中的重要性提高；•2009年的财政政策安排比08年更加积极；•2009年中国货币流动性局面存在较大不确定性；–随之而来的•过度宽松的货币政策带来越来越大的通胀压力，投资保值成为最佳选择。结论：在宏观政策的引导下，刚需将会持续释放宏观经济的持续恶化带来的通胀压力将会迫使更多的资金流向固定资产投资精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！•蝴蝶谷竞品圈定原则–同质品牌；–规模相近；–产品形态类似。•在这几条原则的基础上，我们圈定如下几个竞品–麓山国际社区（翠云岭组团）–华侨城（208区）–中海国际社区（央墅）–蔚蓝卡地亚知彼——市场背景之竞品概况精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！竞品概况——麓山国际社区开发商万华房产总占地面积2600亩（住宅）总建面122万方（别墅42万方/麓镇80万方）容积率0.7（别墅0.5/麓镇0.82）绿化率60%产品形态独栋；叠拼；洋房面积区间独栋192-500；叠拼211-238总户数2190配套高尔夫；商业小镇车位比别墅1：2；洋房1：1.67精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！•在售产品–翠云岭别墅•即将推售–6月中下旬将推出香怡林66套、面积：212-245平米、总价320-450万的组院式独栋；7、8月份推出黑钻山庄独栋产品开盘时间物业形态总套数面积区间总面积销售情况翠云岭2009.3.8独栋53301-35610962（含地下室）销售46套（125、106、108、101、97、93、77栋未售）2009.4.1独栋56301-35612738（含地下室）销售54套（5、135栋未售）PS:所有数据来自房管局备案数据，数据收集时间截至与2009年6月5日晚23：00精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！竞品概况——华侨城总套数共45栋；208套一期占地面积137亩总建面52000㎡容积率0.52产品形态联排；双拼；独栋面积区间联排210-310㎡；双拼380-400㎡；独栋460-480㎡优惠政策一次性付款优惠：4%；按揭优惠：1%开盘时间2009年4月28日均价15000元/㎡物管费联排3.5元/平米·月；双拼、独栋4元/平米·月精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！开盘时间58852009年4月28日40#123435#1234533#123428#1234527#123426#123419#12345587138#1234537#12344#12343#12342#123451#1234559142009年5月16号36#123431#1234530#1234525#12345618#12345617#1216#12合计售65套/共88套可售已售PS:所有数据来自房管局备案数据，数据收集时间截至与2009年6月5日晚23：00精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！竞品概况——中海国际社区一期总套数77套第一批次推出套数14套（4套双拼，10套联排）一期占地面积56亩容积率一期容积率0.55产品形态双拼、联排面积区间联排260平米双拼320平米（均不含地下室面积）优惠政策中海会银卡会员优惠0.5%现有物料央墅户型图开盘时间未定价格区间集中式联排：300-400万/套庭院式联排：500万/套起双拼别墅：700-800万/套物管费3-4元/平方米（销售说辞）精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！中海国际社区鸟瞰图橙郡蓝岸精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！中海国际社区——央墅销售情况预售证号开盘时间1234558132009年3月14日2#123457952009年3月7日6#12345#123454#123451#11011121314合计售11套/共29套可售已售PS:所有数据来自房管局备案数据，数据收集时间截至与2009年6月5日晚23：00精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！竞品概况——蔚蓝卡地亚（东岸定制别墅）总套数1100户东岸定制别墅18套占地面积589亩总建面290000㎡容积率0.65产品形态叠拼面积区间280-304㎡优惠政策开盘时间2009年5月16日价格区间180万起物管费3元/平方米·月•蔚蓝卡地亚总平图1期精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！•在售二期（主推叠拼部分）联排别墅双拼别墅独栋别墅精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！蔚蓝卡地亚——东岸定制别墅销售情况90092009年3月31日45#1-11-21-31-42-12-22-32-444#1-11-21-31-42-12-22-32-42-52-6可售已售PS:所有数据来自房管局备案数据，数据收集时间截至与2009年6月5日晚23：00精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！竞品与本案对比项目保利·蝴蝶谷华侨城·208区中海·央墅麓山·翠云岭蔚蓝·东岸优势198项目中最佳地块，公园环保，景观效果极佳，大环境优势明显大社区，未来配套齐全，拥有游乐场等城市设施低密度大社区，周边无干扰低密，高尔夫位于南延线不足位于城北，区域认可度低三环外，无公交，周边环境差三环外，公交线路少，现阶段配套少南延线终端广场东侧，距市中心较远地块相对较小，资源不足土地属性评级★★★★★★★★★★★★★★★★★★优势产品线齐全，一线高尔夫，千亩公园景观。独特英伦风格别墅产品线齐全，面积适中，依托园区内水景景观社区成熟品牌成熟，高尔夫景观，自然缓坡细节精致不足楼间距较近与高层非分区管理，社区不纯粹产品线相对单一，密度大，景观资源差产品线单一（纯独栋）景观资源差产品力评级★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★主流总价区间270万-500万480万-600万580万-720万350万-450万230万-300万总价评级★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★结论：与目前市场供应的别墅产品相比，蝴蝶谷无论在产品形态、面积区间、价格等方面，都难以形成差异化优势；蝴蝶谷的竞争对手们在推广、推售的节点上都走在前面，并且取得了较好的销售成绩和较高的市场口碑；在于对手的竞争中，如何发现自身的差异化竞争优势，以及尽快的加入到别墅客户的争夺战中，是破题的关键。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！知己保利·公园198蝴蝶谷营销执行案精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！惊动成都抢滩城北惊艳全国占领成都立足成都辐射全国知己——营销策略回顾项目整体营销策略实现保利·公园198项目6000亩的大盘形象，9洞Mini－GOLF球场呈现；局部公园呈现；部分商业配套呈现；五星级酒店动工。惊艳全国占领成都精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！•项目回顾–保利·公园198项目于2008年6月正式启动；–利用丰富的大型现场活动“踩热”城北；–2008年10月开盘逆市热销，造就成都楼市的一个“神话”；知己——营销策略回顾·销售总结前期推出精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！整体销售进度回顾推售节点10.4开盘10.2411.53.143.284.194.245.16推货电梯350825513664203136叠拼243双拼8商铺6839销售电梯08年共329套09年到6月6日共508套，剩余223套叠拼08年共153套，剩余90套09年到6月6日82套，剩余8套双拼8售罄商铺6839价格电梯420043004400叠拼7500（均价）7650（均价）7800（均价）双拼13000685商铺60009000销售额合计08年开盘销售，年度合同总销售额约4.2亿；09年1月-6月总销售额约为4.8亿2008年2009年精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！郁金香谷销售总结销售速度排名房源范围套均总价集中销售时间11、2、3街中心园林处7、8街1街182万；2街160万；3街193万；7街210万；8街495万2008年10月4日-11日25街外街208万2008年10月下旬到11月中上旬3上叠180万-210万均价195万2009年3月中下旬到4月中下旬46街及5街内街6街198万；5街178万2009年4月中下旬到5月初53街西街183万滞销面积回收单价主力价格郁金香谷双拼36812000-15000470-550万叠拼（下叠）230-2607900180-210万精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！1412111415上叠去化速度排名第三3精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！郁金香谷去化速度分析•1、3、7街销售最快可以看出别墅销售位置占首要因素；8街双拼产品销售迅速在于其稀缺性；2街由于价格拉差较大，性价比较高而销售较快；•5街花园面积较大，位置靠公园，价格相对较高，但走货速度也很快；•上叠产品由于开始样板间未达到效果，且后期大花园别墅销售毕，全新样板间的呈现打动客户，扭转了销售颓势；•5街部分内街，6街价格较贵，花园面积较小，相对销售较靠后；•3街西街花园面积较小，楼间距较小，位置居中，且产品无样板间，性价比不高，客户难以感受，滞销。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！结论•由于项目入市策略以“抢滩城北”为核心，因此利用高层、叠拼以及少量的双拼别墅作为“排头兵”进入市场；•在取得良好的销售业绩的同时，我们也应该注意到，高层、叠拼等产品并不足以支持“公园198”的高端属性，因此造成了市场对于“公园198”的产品认知停留在“中低端”的层面。•郁金香谷的去化情况，可以作为后续蝴蝶谷分栋价格策略的制定参考；精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！知己——营销策略回顾·推广回顾09.508.1109.309.609.108.9热波音乐节六一家年华书画展郁金香节、植树节国宝展功夫诗九卷音乐剧展现保利实力；蓄积大量人气进一步展示保利实力；契合项目文化住区定位；回馈、维系业主，对老带新销售起到较好的效果；展示优质生态环境；蓄积大量渠道客户资源；聚集极大项目人气，达到极大的大众传播效果；利用渠道延