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1第6章网络营销战略规划2本章目的和任务●一般训练对网络营销战略规划基本概念的理解领会能力●一般训练对网络营销网站建设基本概念的理解领会能力●一般训练网络营销战略管理意识●一般训练网络营销战略规划过程认知领会能力3●一般训练网络营销网站建设创意与规划能力●一般训练网络营销网站建设方案分析判断能力●重点训练网络营销网站建设方案认知领会能力●重点训练网络营销系统运营与维护操作技能4!本章要点●网络营销战略规划的概念●网络营销战略规划的作用●网络营销战略规划的过程●网络营销战略规划的内容●营销网站建设的程序56.1网络营销战略规划的含义与作用6.1.1网络营销战略规划的含义网络营销战略规划是企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会、避免环境威胁、求得企业持续、稳定、健康、高效地发展，在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划并实施与控制的过程。它是指导企业网络营销活动，合理分配企业网络营销资源的纲领。6网络营销战略规划的两层含义：1.确定一个时期内最为合理的目标；2.为实现目标确定最好的方案。7网络营销战略的特点长远性全局性抗争性应变性方向性纲领性整体性重要性86.1.2网络营销战略规划的作用1．战略规划网络营销活动2．统一协调网络营销活动3．合理配置网络营销资源4．动态适应网络营销环境5．加倍提高网络营销能力96.2.1制定网络营销战略规划的指导思想网络营销战略规划要适应经济外部环境，适合企业内部条件；网络营销战略规划要围绕网上市场需求规划，体现现代营销理念；网络营销战略规划要建立可持续发展的技术平台，贯彻到建设与运营全过程；网络营销战略规划要重新整合业务流程，处理好网上业务和网下业务的协同关系。6.2网络营销战略规划的内容106.2.2网络营销战略规划内容概述企业在网络营销战略规划思想指导下,了解企业网络营销环境——定形势；明确企业所处的市场地位的情况下，规划企业网络营销的任务——定位置、定任务；把网络营销任务具体化成可以实现的目标——定目标；根据企业网络营销任务与目标规划设定网络营销旗帜与口号——定旗帜、定口号；11规划确定企业网络营销经营模式、定位网络营销网站功能——定方针、定形象；在具体网络营销战略实施环节则要规划设定网络营销的主题与诉求风格——定主题、定风格；对网络营销战略规划方案进行人力、物力、财力以及管理能力的估计与测算——定实力；制定出详细而具体的的营销计划——定方案。进行必要的反馈与控制。12定旗帜选择文化营销战略定位置明确网上市场地位定任务规划网络营销任务定目标设定网络营销目标定方针确定网络营销模式定口号提升网络营销理念定形象塑造网上市场形象定风格形成营销诉求风格定形势分析网络营销环境定主题规划网络营销主题定实力预算网络营销能力定方案制定网络营销计划网络营销观念与理论指导下依次进行根据网络营销实践反馈控制136.2.3定形势与定位置1．定形势：分析网络营销处境定形势就是要分析企业所处的网络营销环境。对企业网络营销活动从外部环境、内部条件两个方面，从优势（strengths）、劣势（weakness）、机会（opportunities）、威胁（threats）四个维度做出分析的方法即SWOT分析法。14分析网络营销环境的目的就是：发挥优势、克服劣势，寻求机会、避免威胁，谋求企业外部环境、企业内部条件与企业网络营销目标间的动态平衡。15营销环境内部条件外部环境优势（Strengths）劣势(Weakness)威胁(Threats)机会(Opportunities)SWOT分析法16内部劣势内部优势环境机会环境威胁扭转型战略增长型战略防御型战略多元化战略172．定位置：明确网上市场地位市场领导者市场挑战者市场跟随者市场利基者企业市场地位图示占有40%以上的市场份额占有20-40%的市场份额占有10-20%的市场份额占有10%以下的市场份额18再如，八佰拜()全球最大的中文时尚礼品网站.以缔造全球最大的中文时尚礼品网站为任务，并体现为提供最好的礼品服务，传递最美的人间真情，引领最新的时尚潮流，缔造最大的购物家园的经营理念。19④它是企业网络营销战略的重要组成部分，也是网络营销战略规划的指导思想，因此，网络营销口号应该能够科学地向目标顾客传递企业的网络营销战略信息；⑤它也是号令与统帅企业全体网络营销人员共同奋斗与努力的精神与纲领；⑥它一般短小精辟，用词练达，适合作为站铭出现在企业网站较为醒目的地方。20企业营销网站名称网络营销口号企业营销网站名称网络营销口号海信集团有爱，科技也动情海尔商城海尔商城，想你所想TCL数字家园，快乐无限阿里巴巴中国全球最大的网上贸易市场亨氏集团婴儿营养专家，呵护宝宝成长800buy礼尚网来，八佰拜6688商城买的顺，卖的发卓越网超越平凡生活丝宝集团追求美的真谛，共建美的世界，创造美的事业，奉献美的至诚21乐凯载录时代信息，服务现代生活，追求满意服务，每天不断进步3721上网助手帮助中国人上网，上网助手20058848网上商城购物新体验网络实名想到就到麦当劳我就喜欢（I’MLOVIN’IT）实名搜索实名搜索，您的商机引擎！肯德基有了肯德基，生活好滋味竞价排名点击才付费，客户找上门西门子通信无限创新，推动世界图6-4部分企业网络营销口号图示226.2.6定方针与定形象7.定方针：确定网络营销经营模式网络营销经营模式，就是企业希望通过什么样的网络营销运作机制以实现什么样的网络营销目标。不同的企业，应该根据自身情况规划确定不同的网络营销经营模式。23⑴产品宣传型网络营销⑵供求信息发布型网络营销⑶公共关系型网络营销⑷市场培育型网络营销⑸直复营销型网络营销348．定形象：塑造网上市场形象37网站具体应该实施哪一种形象塑造战略，要考虑企业情况、产品特点、企业的网络营销经营模式、网站建设目的等许多因素。企业可以选择其中一种战略，或者综合几种战略于一身，总而言之要以增强企业网络营销效果为原则。406.2.7定主题与定风格9.定主题：规划网络营销主题简言之，网络营销主题就是网络营销话题，是企业根据网络营销战略任务与目标，考虑网络营销经营模式与形象定位，在网上文化营销整体战略规划下，在一段时期主推的一种阶段性网络营销活动项目。41如，2004年可口可乐网络营销选择的奥运主题内容，2005年初则选择以“金鸡舞新春，可口更可乐”为主题的可口可乐新年壁纸屏保下载、可口可乐金鸡罐数竞猜活动；雀巢咖啡网站2005年2月的网络营销活动主题也是以“由雀巢好礼开始最香浓的新年祝福”为主题的网络营销活动；锐步则是以中美职业篮球赛为主题开展网络营销。42规划与实践网络营销主题的目的是：适时调动网站人气，明显促进营销效果。4410．定风格：形成网络营销诉求风格一般来说，网络营销诉求风格有理性诉求和感性诉求及综合型三种。理性诉求风格坚持以理服人的指导思想，向顾客传递与沟通的是一种由不容置疑的证据所支持的主张，所用语言多为专业技术语言、商业语言、事实语言、数据语言及广告语言，一般以事实为基础，以介绍性文字为主。所用图片、动画、颜色、情景等其他诉求方法一般都比较严谨规范，严肃客观。45感性诉求风格则坚持以情动人、以景感人、以图诱人的指导思想，向顾客传递与沟通的是一种“感觉”良好的体验与感受，体现的是一种人性化的沟通与温情的关怀。所用图像动画、框架色彩、情景情节，有的充满亲情关爱，有的则诙谐幽默，有的艺术性夸张或缩小，有的则喻情拟人或晓理比物。496.2.8定实力与定方案11.定实力：预估网络营销能力定实力就是企业根据网络营销中的定位定势来规划企业的人力、物力、财力以及管理控制能力，预测网络营销发展过程中它们的变化趋势，即确定管理规划和预算安排。50例如美国联合包裹服务公司网站系统除了主机、中型机以外，PC机就有一、二十万台，与二千多个局域网上相联；有3000条光纤与卫星信道同几十个国家的远程网相联；可同时支持50万个用户的并发作业；每天电子跟踪监控一千万件包裹的运输进程…。联邦快递公司网站单单网页就有几千多页。通用汽车站点是个极其庞大的系统，设想一下，该站点每20分钟维护一次，需要有多少专业人员的运作！5112．定方案：制定网络营销计划制定网络营销计划，就是根据网络营销战略规划的内容，制定出具体的、可操作的执行方案。网络营销计划一般通过编写网络营销计划书反映出来。526.3网络营销网站建设规划6.3.1网络营销系统概述企业开展网络营销是一项系统工程，它需要企业开发与建立网络营销系统来完成网络营销工作。网络营销系统主要由基于企业内联网（Intranet）的企业管理信息系统（MIS）、网络营销站点、企业经营管理人员和必要的应用软件组成。53网络营销系统图示数据库客户/供应商服务器防火墙消消费者消消费者互联网数据库Web站点服务器DBMS防火墙后台管理系统电子支付系统物流配送系统企业网络营销系统前台营销系统系统安全维护55营销网站是在企业Intranet上建设的具有网络营销功能的、能连接到互联网上的站点，即企业在服务器、工作站和各种网络设备技术支持下，在国际互联网上设立的有惟一网址（URL）、具备网络营销功能、有一定组织结构的一系列网页（包括主页和普通页面）所构成的一个系统。6.3.2营销网站的概念566.3.3营销网站建设规划的内容网络营销网站建设规划是指，在网站建设前，在对目标市场、企业内部条件、外部环境进行认真分析的基础上，对建设网站的目的、网站的功能、网站规模，以及网站建设中涉及到的技术、内容、费用、测试、维护等问题做出系统的规划与安排。571．可行性分析（1）行业状况分析（2）企业状况分析（3）竞争者分析（4）其他影响因素582．网站建设计划（1）企业建立网站的方案选择企业网站建设的方案主要有：1、虚拟主机：虚拟主机是使用特殊的软硬件技术，把一台计算机主机分成一台台“虚拟”的主机，每一台虚拟主机都具有独立的域名和IP地址（或共享的IP地址），具有完整的Internet服务器功能。2、主机托管：主机托管是指用户在专门的ISP处租用或者放置自己的一台或多台服务器，由ISP负责这些计算机与Internet的全天候的实时相连，，满足客户远程控制、浏览、E-mail收发、FTP文件的上传与下载等功能。3、自行架设：一般若企业规模较大、资金充足、技术条件允许，并且有大量的信息需要和外界交流，则可以自己购置软硬件设备自行架设网站。59如果一个企业规模较大，资金充足，而且需要有大量的信息与外界交流，选择企业自己建立网站是比较现实的；如果企业与外界没有很多的信息交流，资金有限，选择外购整体网络服务是比较现实的。60选择自建网站的缺点是费用成本较高。自建一个中等规模的网站，需要支付在高速网络专线、服务器通信设备方面的资金，每年还要支出一定的信息和通信费用；另外，还需配备必要的几名网络管理人员，还需支付必要的系统安全维护费用。优点是有较大的灵活性、自主性，能方便的与外界联系，还可以使企业员工上网更方便，从而提高员工整体素质。61外购整体网络服务，虽然其费用成本要比自建网站低得多，而且，可以由整体网络提供专业设计与维护。但其灵活性、自主性则稍差。62如果企业选择自建网站的方案，下一步则需要考虑选择接入国际互联网的方式。接入国际互联网的方式一般有两种：★一种为服务器托管方式★另一种为通过公用网络接入方式,通过公用网络接入方式又有●单机拨号接入●局域网通过专线接入两种方式。（2）选择接入国际互联网的方式63（3）ISP的选择问题在选择网络接入服务提供商（ISP）时：首先应考虑ISP出口带宽接入用户数、ISP是否具有独立国际出口以及二级代理接入上级ISP的带宽等反映ISP接入能力的三个因素。其次，应考虑ISP提供的服务种类、技术支持能力等。最后，ISP的服务费用问题也是必须考虑的一个问题。64另外，还要制定网站建设日程表及各项规划任务的开始与完成时间，各项工作的负责人，各项事宜所需人、财、物清单等。（4）其他