长安园产业别墅全案营销战略案

客户项目简报总结竞争形势总结广告公司任务消费者洞悉广告策略及创意表现媒体策略及计划预算估计服务小组成员提案内容东圃,广东奥林匹克体育中心侧项目定位项目个性地点客户项目简报总结青春、健康、动感、活力+互动、网络、自由、交流城东大型标志性精品小区——都市精英家园、阳光互动社区目标对象25-35岁外来白领有知识、自由、务实、积极向上、对环境要求高天河及黄埔就业正处于创业及组织家庭阶段竞争对手华南板块、洛溪板块同区域内即将开发的大型项目（美林基业、旭日家园）同区域内早期已开发成功的楼盘（骏景花园、天朗明居）其他元素•社会潮流文化特征——互动、网络、自由、交流•设计主体概念——互动：环境互动、人文交往互动•项目命名——法国康城•奥运/九运文化——动感、活力•总体规划概念——荷花：静与动竞争形势总结番禺地产项目供应量大，兼具价格优势，对年轻白领有惯性的吸引力；但政府对配套及交通问题并未根本解决；政府支持之下，东圃将会继番禺之后成为白领首次置业的热点，并将更具地域与交通的优势；但是，仍然缺乏足够大型的项目使其成为一个爆发的起源；同区项目目标客户与我们一致，占领他们头脑中的第一位置(TopofMind)是策略的基础。ConsumerMindshare——MarketShare任务如果说，丽江花园是番禺白领小区的代表那么，以后东圃的代名词，一定是中海康城我们将会成为东圃地产项目的旗舰，一个标志性的项目•对于属于自己的新家，他们期望：-交通便利——30分钟内的上班时间-价格实惠——4000元左右-务实但有高期望值-大型小区——生活、康体设施完善个性特征理性需求消费者洞悉•积极进取的他们思想开放、向往自由；精力充沛的他们喜欢运动、上网，从不放过自我充电的机会。生活现状•独闯异地创业的他们经过几年的努力终于具备首次置业的能力，得以摆脱或是租住的狭小空间，但是经济压力仍相当大。•喜欢交流的他们需要有同自己相当文化档次的邻居。可以说，他们十分在意“第一印象”（包括朋友与他们选择的品牌）是否与他们的生活模式、价值观一致。感性需求•为了验证简报中对消费者生活形态的描述，我们与数十位“外来”白领进行了调查，这并非单纯的提问与回答，而是深度的交流，由他们告诉我们心中所想，由此我们可洞悉到消费者Insight。ConsumerInsight动感互动交流自由消费者洞悉生活模式及心态与客户给我们的简报是相当一致的，他们是：潜在的消费者？主力的消费群是来自年轻的白领，但随着市区的拓展，越来越多来自郊县郊市的消费群渴望购买广州的楼宇，以换来更优质的生活与子女良好的教育与升学机会。他们并不是我们广告针对的对象，但在市场策略来看，我们有必要重视小区配套特别是教育对他们的吸引力；因为，他们富有并敢于投资。在延续期的推广可能是另外一个突破口。Whoelse?广告策略及创意表现项目定位•城东大型标志性精品小区——都市精英阳光家园（青春动感家园，网络互动社区）市场目标•第一期：2002年3月发售，到9月交楼完成总销售量（1，600套）90%以上；•第二期：发售日期待定，并享有第一期的持续性影响广告定位项目形象：独特、瞬间打动、持续性强Unique\Impactful\Longlasting广告目标理性元素感性元素+项目定位项目卖点消费者心态价值观广告的定位广告的定位理性–项目卖点感性–消费者心态/价值观居住空间（落地玻璃窗、视野）热爱自由、开放的生活运动空间（泛会所、体育中心）动感、活力、积极向上科技区、宽频、社区BBS互动、自由交流环境设计（人与环境互动）互动、交流世界并非孤单一人法国康城小镇、露天咖啡座人与人之间的自由交流如何整合项目的理性元素与消费者的心态，使之成为一个全面反映项目特点，直击消费者心理的鲜明定位？策略指引自由、动感、互动的生活模式与生活空间广告的定位理性–项目卖点感性–消费者心态/价值观广阔自由（空间、视野）动感（泛会所、体育中心）互动（园林环境、小镇设计）自由动感互动预告广告（2月25日-3月1日）形象/卖点广告（3月11日-15日）导入“拉阔”生活概念展现“拉阔”生活形态，唤起消费者期待心情形象广告（3月4日-8日）拉阔生活于中海康城的体现广告目的广告内容报纸广告：Lifeislive.电视：拉阔生活报纸：动感篇、自由篇、互动篇户外：拉阔生活派筹及公开发售（3月18日-25日）开售前营造强大声势事后追踪报道电视：拉阔生活报纸：•室内空间篇（1）•人文互动篇（2）•科技宽频篇（3）•环境互动篇（4）•运动空间篇（5）电视：拉阔生活报纸：•派筹•公开发售•事后发售状况报道爆发期广告策略2002年2月18日–3月底Live自由、动感、互动的生活模式与生活空间定位创意表达我们称之为现代拉阔音乐会现场、生命力、生机勃勃动感、现场演绎、自由发挥、互动交流Live源自是自由、动感、互动的现代白领生活写照；也是消费者对带来这种生活的中海康城广阔、互动空间的“第一印象”；随着项目的不断成型，消费者会越来越强烈感受到中海康城对这种生活的支持；项目理性卖点与消费者感性心理的融合，使我们的定位具有不断加强的力量，持续的影响消费者的态度。为我们第二期的推广打下基础。一个鲜明的广告定位表达Unique/Impactful/Longlasting阶段性策略第一期第二期2九运概念导入品牌形象形象/卖点预热预告推出延续形象/卖点预热期（11月~1月底）11月11~24日九运会第二浪热潮（4月初~5月初）爆发期（2月18~3月底）2月12日春节3月23日公开发售目的媒体广告第三浪热潮（7月初~9月初）活动借九运热点吸引关注，形成大规模社区印象形成中海康城拉阔生活概念，营造开售热潮配合地面活动，“拉阔”生活成为热点。户外软性推广：中海康城——大规模完善生活社区电视、报纸、户外、软性推广交楼期间，项目成型，延续声势电视、报纸、户外、软性推广电视、报纸、户外、软性推广派筹–3月20日公开发售–3月23日“拉阔”音乐会拉阔生活全接触联合推广活动第一期阶段性策略预告广告（2月25日-3月1日）形象/卖点广告（3月11日-15日）导入“拉阔”生活概念展现“拉阔”生活形态，唤起消费者期待心情形象广告（3月4日-8日）拉阔生活于中海康城的体现广告目的广告内容报纸广告：Lifeislive.电视：拉阔生活报纸：动感篇、自由篇、互动篇户外：拉阔生活派筹及公开发售（3月18日-25日）开售前营造强大声势事后追踪报道电视：拉阔生活报纸：•室内空间篇（1）•人文互动篇（2）•科技宽频篇（3）•环境互动篇（4）•运动空间篇（5）电视：拉阔生活报纸：•派筹•公开发售•事后发售状况报道爆发期广告策略2002年2月18日–3月底创意阐述•系列报纸广告：3个版本•导入拉阔生活的三个基本元素：自由、动感、互动概念导入设计见后页创意阐述方向一：探索篇TVC有时生活的感受就来源于生活自身。自由、动感、互动的生活追求是可以描述出来的。男主角充满生命力，如画的生活方式会引发每个人的羡慕之情，甚至嫉妒。这样的生活正来源于在中海康城的感受。男主角登山看日出时的开放自由，拍万马奔腾时的动感气息，轻轻跃入水中时的释放，在水中海豚自由互动，一幕一幕，都相当震撼深刻，而在小区中的动感、自由、互动与先前的每一幕相映相照；一只翱翔的鸟从头至尾的闪现，也是片中的亮点之一。“世界不会因你而动，生活却会。”充满哲理与现代气息。“这样的生活多好啊！如果我也可以这样地生活，那该多好啊！”如果看完这条片，你会发出这样的感叹，那必将是成功的。形象广告请播放录影带1观看活动故事板，感受著名音乐人度身订造乐曲与画面的同步传达平面故事板及3个系列平面广告见后页创意阐述方向二：舞台篇TVC拉阔（Live）是中海康城的品牌主张，也是中海康城所指导的生活形态，拉阔（Live）最核心的主张是自由、动感、互动，舞台篇的创意就来源于最原始的拉阔（Live）形态——现场音乐会。在盛大的音乐会现场，万众瞩目与期盼的主角在欢呼和沸腾中从舞台中央升起，原来是新生代生活社区——中海康城，有些意外，但巧妙的是社区中闪烁迷离的灯光，发射出耀眼迷人的光芒，人们随节奏忘乎所以的舞动，如同在现场音乐会一般，而这恰恰融入到中海康城自由、动感、互动的生活主张。这样的创意就会烙印一样在消费者心目中留下印证，而且是准确、到位以及期盼的印记，认同这种生活的目标消费者很快就会被打动。一种全新的生活主张在30秒内传递、接受而且被认同，这条片是单纯而生动的。形象广告请播放录影带2观看活动故事板，感受陈美热情小提琴乐曲与画面的同步传达创意阐述方向三：爱情篇TVC打动年轻人的往往是模糊的爱情感觉，苦苦追寻的往往只在身边。追求自由感觉的男主角在到达顶峰之际，得到远方一女孩的回应。亲密的感觉却隔于重山，只能在空气中摸索。当在露天咖啡厅用手提电脑与从未某面的知己谈到这一经历时，却发现思念的人正在自己的身边，原来拉阔的生活，能将世界无限拉近。网络爱情故事配合远山壮阔景色，将拉阔生活的自由互动世界呈现在你我眼前。文案：向往自由，不再有束缚的感受，心灵呼应，此刻有意想不到的回应，拉阔生活，中海康城形象广告请播放录影带3观看活动故事板，感受顺子演绎的西风音乐与画面的同步传达平面故事板见后页创意阐述共5个版本报纸广告结合项目的理性卖点，以拉阔生活的感性手法演绎面前；同样紧扣自由、动感、互动的生活主张，展现生活中的具体体现，带给消费者更多购买的支持，是在形象广告之下对拉阔生活的演绎与深化。形象/卖点广告平面设计见后页创意阐述销售前后配合销售政策的广告；制造更强烈的效应派筹、公开发售、事后报道广告平面设计见后页创意阐述项目标志设计小区入口处设计概念售楼部空间设计概念中心花园雕塑五大社区命名及说明楼书信封、信纸及名片其他广告/宣传概念平面设计见后页LiveTouch拉阔生活全接触联合推广活动形式：凡到售楼现场参观者可获台历，此台历每月附有一张特约拉阔商户消费优惠券。活动评估：吸引目标客户到现场参观；电脑顶台历除作为接触目标客户的小众媒体外，更全面展现拉阔生活的精彩之处拉阔生活电脑顶台历LIVECARD活动形式：•所有业主均可获赠广东发展银行和中海康城联办信用卡——LIVE卡；•该卡可作为小区内IC卡，收取包括停车、水电等费用•业主凭信用卡到特约拉阔商户消费可享有折扣活动——第三浪热潮旅行社茶馆咖啡厅蒙地卡罗音乐唱片HMV宽频上网运动用品电脑家具美居中心眼镜店明镜廊媒体策略及计划预算估计（第一期）120万110万150万1240万180万TVC制作平面广告制作活动媒体广告代理服务费项目费用（RMB）总计：RMB1800万中海康城服务小组成员陈礼煊董事总经理唐敏副总经理客户服务创作媒体制作周峻林客户总监谢帼芬客户经理张琼文客户主任张婉玲创作组组长美术总监施良捷创作总监黄宝霞高级美术设计张锐高级文案黄琨文案2美术设计梁艳芳媒体经理谭小丽媒体计划李智良制作经理何永忻制作主任陈礼煊TedChan董事总经理及客户服务总监•拥有超过15年广告经验。•曾服务于香港、中国及台湾。•零售连锁店营销专家，长期服务麦当劳（包括中国、香港及台湾地区市场）。•毕业于英国Strathclyde大学，获得国际营销硕士（1991）。•获颁芝加哥麦当劳汉堡包营销大学优异生奖（1986），现为香港特许经营权协会会员及英国特许营销学会会员（MCIM）。•曾服务主要客户：麦当劳、生力啤酒、新世界房地产、新鸿基地产、南顺集团、广东发展银行信用卡、孩之宝玩具、希尔顿酒店、重庆奥妮、开利冷气、富豪汽车、立邦涂料等。