“福香”花生油是如何成功营销的

事件引子：“福香”牌花生油是中国西部地区的一个地方知名品牌，年生产能力5万吨。无论是油的品质、企业的信誉、品牌的知名度都还是不错的。但随着外来品牌的进入，以及周边地区其他品牌食用油的增加，竞争越来越激烈。企业虽然在广告和促销上加大了资金投入，在价格上做了下调，但整体的销量和市场份额却仍然逐步下滑。公司董事长张利维先生，在2005年3月份慕名来到我们公司，通过连续7、8个小时的交流，就与我们达成了合作意向，签定了合作协议。一周后，我公司项目组成员一行6人，就奔赴“福香”花生油的总部驻地，通过10多天的考察和调研，对市场状况、消费者习惯及企业的基本生产、营销状况，有了一个比较深刻的了解，掌握了第一手资料。一、企业现状诊断：传统和模仿造就重重营销危机通过调研，我们总结出“福香”花生油的生产和营销存在的主要问题：1、产品卖点模糊不清：所谓卖点，就是产品能够打动消费者的利益点。“福香”花生油在推广过程中，重点宣传了自己的品牌是个老品牌、获得过什么奖、如何浓香等，至于与其它品牌有什么区别、有什么好处、对消费者有什么利益，则模糊不清。2、产品包装过于普通，没有亮点：产品包装就是普通的1.8L、2.5L、5L等几种PET桶。在标签设计上，模仿了“鲁花”的设计，另外加上了非常夸张的花生米的图片。纵观整个设计，过于普通、传统，毫无亮点可言，从视觉和感觉上无法打动消费者。3、广告宣传太枯燥、直白，媒体选择不合理。广告，就是应该告诉消费者，产品的好处和利益点。而“福香”花生油，却一再在广告中说，该企业获得过什么奖、产品获得过什么奖、企业领导人获得过什么奖，又自说自话地说，这个产品含什么有益元素，不含什么有害元素，如何如何浓香等等，参数罗列了很多，让人眼花缭乱。消费者关心这些吗？企业并不知道。消费者不会关心生产企业、产品以及领导人获得了什么奖；不太关心你的企业是大、是小；也看不懂、不关心你的产品的技术参数，只是想知道你的产品对消费者有什么好处和利益。在媒体选择上过于单调，只是在电视上做平铺直叙式的硬性广告，与消费者不能产生互动。在电视时段安排上也存在很大问题：有时在电视的某一时段，连续播多个食用油广告和食品广告，严重削弱了信息到达率和可记忆率。4、渠道安排上，过于单一，过依靠经销商。经销商的目的就是为了赚钱，谁的产品走量快、走量大、利润空间大，就销谁的，他们不会费力气推广不好销的产品。只简单地要求业务员督促，作用非常小。5、促销业，过于依靠赠品和打价格战。“福香”花生油的境况比较尴尬，知名度、美誉度比不过“鲁花”、“金龙鱼”等品牌。成本上又没法跟当地的小企业比拼；所以打品牌战敌不过大品牌，打价格战又敌不过小品牌。因此就送赠品，赠品价值高了，就会赔钱；赠品价值低了，又不起作用。出现了不促不销，促也难销的局面。6、品牌规划不系统没有一个统一、长远的品牌规划，没有一个让人震撼且产生好感的CI系统。另外，服务体系不健全，客户档案不完整，使得在服务方面出现了很多问题，影响了品牌形象和产品的美誉度，从尔影响了整体销量。二、系统分析，找准切入点，一点突破、快速见效。问题虽然很多，但要找准切入点，系统分析，逐步解决，要利用现有资源，不能做颠覆和全盘否定的办法，影响企业的正常发展。1．重新定位，提炼产品卖点“福香”花生油的优点挺多，但要提炼出能打动消费者的利益点，如花生的产地、生产工艺、地方知名品牌等。通过调查了解，“福香”牌花生油的原料(花生)，产自当地一个很有名的“贵妃泉”附近。“贵妃泉”，故事优美，泉水甘甜，一年四季长涌不断。浇瓜瓜甜，浇菜菜香，在当地十分有名。在当地这个缺水的地区，泉水更显得弥足珍贵，再加上原料产地的肥沃土壤，且当地很少用化肥和农药，这些花生大都是用泉水浇灌生长，所以花生品质优良，而且这是别的花生油所不具备的。另外，“福香”牌花生油的生产工艺是纯物理压榨，并且是石磨粉碎，20多年的老铁锅炒料，所以油质清纯、味道浓香。通过比较，我们发现物理压榨的工艺是众多企业都采用和宣传的，虽然有“石磨粉碎”和“铁锅炒料”的差异点，但不具有明显的优势和唯一性。但原料基地的花生全是泉水浇灌的，具有唯一性、和明显的利益点，那就是告诉消费者：“只有好花生，才能产出好油”，这样最简洁、最朴素、最直观、最容易让消费者接受。所以，我们最终确立了卖点：那就是“原料好”这一点。针对这一点，进行了诉求：“福香”牌花生油，采用花生是“贵妃泉”的甘甜泉水浇灌而长：“好花生，当然产好油。2．包装：要具有差异化和方便性差异的目的是为了吸引消费者，方便消费者，不是纯粹为了标新立异，吸引眼球。我们从如下几个方面做了调整：①桶形：桶的底部更具有防滑性、艺术性，以方便消费者的使用；桶的形状是上圆下方，更漂亮、具有观赏性。在众多的食用油中，其形状非常特别，一下就能跳出来，吸引消费者的目光。②桶的把手：大多数桶的把手都是方的，容易勒手；特别是大桶装，消费者更有这种体会和不便。所以，我们把它做成圆形把手，提起来更方便，更省力。③标签：把过去过于刺眼的花生原料的图片去掉，找了一个当地电视台的女主持人做代言。这位漂亮代言人主持的这档栏目，贴近百姓生活，是当地家庭妇女的至爱，深受普通百姓的喜欢。画面上，女主持人手捧金灿灿的“福香”牌花生油，笑容可掬，温馨、祥和。整体格调红火火、金灿灿，真是油味到而先闻香。3．宣传上，要突出卖点，广告上要软、硬结合。我们在广告诉求上，主要强调“好花生，产好油”；次诉求点，主要是“石磨粉碎、铁锅炒料“。设计了部分招贴画、×展架等宣传物品，放置在各大超市、商场和批发市场上。电视广告上，减少了硬广告的次数，主要与当地的烹饪协会合作，在厨艺大赛上、电视的生活小窍门、介绍食品制作工艺的栏目上，表现该花生油的美好形象。从尔更容易打动目标消费群，建立良好的品牌形象。同时，我们又组织了几次“巧媳妇”、“好丈夫”厨艺大赛。一时间，人人谈论AB牌花生油，购“福香”买花生油，极大提高了产品的知名度和美誉度。4．渠道上，进行有序的规划调整裁掉了部分不适合的经销商，开发了一些懂经营、会管理的经销商，印制了市场操作手册，配备了部分业务经理指导经销商经营，从铺货、堆头、宣传上、促销上进行规范、管理。5．促销上，更注重整体的促销效果我们根据大桶油不方便使用的实际状况，制作了部分使用方便、又能保证卫生的带嘴小油壶，以此作为大桶的赠品，大大吸引了消费者，方便了消费者，同时也得到了消费者的赞誉和青睐。与此同时，又与无烟炒锅、厨具生产商联合促销。在联合促销的那段时间内，大街小巷、超市、商场，有无烟锅的地方，必有“福香”牌花生油，大大提高了产品的知名度和销量。6．在品牌的表现方面：规划了VI系统：所有的宣传、产品、物料上都有统一的标志；员工统一的服装、胸卡、胸牌；统一的口号；统一的广告语，使消费者见到标志就知道了是“福香”牌花生油，强化了品牌的整体形象，极大提高了“福香”牌花生油的品牌的知名度，突出了产品的卖点和企业实力，稳固了“福香”牌花生油在消费者心目中的地位。7．建设、健全服务体系。在服务体系中，建立了规范的操作程序，制定了规范的客户档案，制定了危机预案，保证了企业的健康发展，方便了消费者，定期和不定期的客户回访，节假日的卡片和问候，拉近了与消费者的关系，提高了产品的知名度，美誉度，同时也巩固提高了消费者的忠诚度。三、令人满意的整体效果6个月的时间，在讨论争辩中、紧张忙碌中度过了。虽然有疲惫、焦虑，但结果却令我们十分兴奋，销量翻了几番、品牌知名度和美誉度也有了很大提高，利润有了大幅度提高，最主要的是企业核心竞争力有了较大提升，摆脱了过去靠价格战和促销生存的困难局面，企业步入了一个有序、科学的良好发展阶段。通过我们的策划和双方的努力，“福香”牌花生油已经成为了当地食用油的第一品牌。“福香”牌花生油董事长张先生不无感慨地说：策划也是生产力啊！我们也感到十分欣慰，我们用智慧和行动实践着自己的诺言：用策划为客户创造价值！