ＭＢＡ营销战略

营销战略7.1行业概貌分析•行业所处的发展阶段•行业在社会经济中的地位和作用•行业的基本特性7.2行业结构分析•行业结构与行业竞争强度•潜在加入者•代用品生产者•供应者•购买者•行内现有竞争对手7.3驱动产业竞争的力量潜在加入者供应方购买方替代品产业内现有对手新加入者的威胁替代品的威胁供方议价能力买方议价能力同业竞争的决定因素•市场增长率•固定成本/附加价值•产品差异•商标专有•转换成本•集中与平衡•信息的复杂性•竞争者的多样性•风险性•退出壁垒入侵壁垒•规模经济•专卖产品的差别•商标专有性•转换成本•资本需求•分销渠道•绝对成本优势•政府政策•预期的反击决定供方力量的因素•投入的差异•产业中供方和企业的转换成本•替代品投入的现状•供方的集中程度•批量对供方的重要性•与产业总购买量相关的成本•投入对成本和特色的影响•前项整合的能力决定买方力量的因素•买方的集中程度•买方数量•买方转换成本相对企业转换成本•买方信息•后向整合能力•替代品•克服危机的能力•价格敏感性决定替代威胁的因素•替代品相对价格表现•转换成本•客户对替代品的使用倾向7.4战略集团的划分品种齐全程度纵向一体化程度A集团B集团C集团D集团7.5行业内部结构分析•竞争战略诸方面专业化程度，品牌知名度，推动与拉动,渠道的选择，产品质量；纵向整合；成本状况；服务；价格政策；杠杆；与母公司的关系；与本国或东道国的关系。•战略集团的定义•战略集团分析•战略集团及企业间竞争7.6行业分析的层次行业大环境行业结构环境行业内部结构行业内战略集团潜在加入者供应商购买商替代品生产者经济人口文化政治科技法律8.1需求、技术寿命周期和战略经营领域•需求、技术寿命周期：某种需求和满足需求的技术从产生到衰退的过程。•对经营战略的影响：1.整个周期的影响；2.周期阶段的影响；3.技术更新的影响。•战略经营领域:对企业外部环境的划分。•战略经营领域的意义：撇开现有经营结构和产品，以社会需求和技术进步为依据。8.2需求、技术寿命周期曲线技术1技术2社会需求需求量及销售额时间EG1G2MD8.3寿命周期的阶段对经营战略的影响萌芽期加速成长期减速成长期成熟期衰退期国内市场国际市场重创新重差异重细分重价格重效率8.4战略经营领域细分•细分的要求1.跳出原有产品和生产线；2.根据战略经营领域的决定因素来描述其特点；3.战略经营领域的数目应尽量少。•细分的逻辑程序：需求－技术－顾客类型－地理环境8.5战略经营领域细分的实例•社会需要：信息处理•技术：计算机技术:输入、存储、处理、输出〖显示、打印（针打、激光、喷墨热敏）〗顾客类型：办公自动化；数据控制；图象处理；数据传递；家用等。•地理环境：美国、北美、南美、西欧、北欧、东欧、亚洲、非洲等。8.6波士顿(BCG)矩阵需求增长率相对市场占有率高低高低野猫cat明星star金牛cashcaw瘦狗dog8.7麦肯锡－通用电器矩阵战略经营领域吸引力高中低企业竞争地位高中低投资/增强选择/维持收割/撤资9.1战略态势•稳定型战略态势•增长型战略态势•收缩型战略态势9.2决定战略态势的因素ChartTitle宏观经济发展趋势行业发展趋势企业外部大趋势企业竞争地位企业资源与素质企业内部基本条件战略态势决定因素9.3实现增长型战略态势的途径•选择高于经济平均发展速度的部门作为增长基地•选择部门中发展最快的行业作为重点•选择该行业中发展特别迅速的市场作为经营领域•采取内部扩充、外部交易等增长方式•利用国际资源、实施跨国经营9.4实现稳定型战略态势的途径•积蓄力量，等待时机•顶住压力，渡过困难9.5实现收缩型战略态势的途径•以退为守•转移阵地10.1企业的战略关系企业供应者顾客竞争者合作者10.2企业的战略关系•与顾客的关系：服务与被服务；买与卖;选择与被选择；争夺与被争夺。•与供应者的关系：同上。•与竞争者的关系：相互争夺；控制与反控制。•与合作者的关系：优势互补、互利互惠;相互竞争。10.3以战略关系为基础的战略方向•基于顾客的战略方向：一般需要与差异需要•基于供应者的战略方向：企业吸引力与供应者需求•基于竞争者的战略方向：建立优势实力•基于合作伙伴的战略方向：优势互补、互利互惠10.4处理战略关系的对策•基本原则：兴利除弊原则；扬长避短原则；把握关键原则。•与战略相关者的联合：与购买者的联合;与供应者的联合；与竞争者的联合；与其它相关者的联合。•联合的决策程序：p97图5－311.1战略优势的含义与构成•能力优势：管理能力、开发能力、公关能力•资源优势：人力资源、物力资源、财力资源•地位优势：地理地位、产业地位、政策地位、信誉地位11.2战略优势的分类•时间标志：现有优势与潜在优势•实力标志：相对优势与绝对优势•内容标志：同种优势与差异优势•作用标志：正面优势与非正面优势•状况标志：名义优势与实际优势11.3战略优势系统与优势放大•含义：各种战略优势紧密联系、有机结合的整体。•结构与功能：结构：藕合关系，内部表征。功能：有利作用，外部表征。•优势放大原理：系统的整体功能大于部分之和11.4优势运行•战略优势运行及优势运行链•寻求战略优势：你无我有；你弱我强；你强我霸•发挥战略优势：优势与协力；原则：技术领先、灵活对待壁垒、邻近与跨越相结合、有形与无形并重•保持和强化战略优势：保险、升级、预备队12.0战略综合平衡•目标与资源配置的平衡a.所有战略经营领域之间的平衡b.突变事件、协同效用条件下的平衡12.1制定每个战略经营领域的初步战略•方法：BCG&M-GE矩阵法•过程：a.盈利性分析b.盈利率变动计算c.时间分析d.资源分析e.投资利润率分析12.2战略经营领域的平衡•内容：a.战略经营领域的选择与组合b.战略经营领域组合的平衡：近期与远期目标，目标与资源，新老领域，寿命周期阶段。•方法：a.投资收益率排序法b.矩阵平衡法c.寿命周期组合平衡法12.3矩阵平衡图A12.4矩阵平衡图B12.5战略柔性•含义：突变事件对战略的影响•增加战略柔性的措施：分散；减弱相关性；准备冒险；增加移动能力。•影响分析法：a.战略脆弱性;b.重大事件c.影响性质、程度与概率;d.每个领域的正负柔性及总柔性;e.所有突变事件的总影响;f.建立柔性目标。12.6柔性分析结果与投资目标•整体结果：正值、零、负值。•个体结果：积极、积极与消极、消极•投资柔性目标：a.减少依赖、限制投资b.适度冒险、利用突变c.负柔性最小目标12.7战略协同作用SBA1SBA2SBA3SBA1SBA2SBA3总和总和贡献方受益方总贡献总受益12.8综合平衡步骤•目标平衡：近期增长；远期增长；近期盈利率；远期盈利率；战略柔性；协同作用•目标优先顺序：偏好；目标差距；威胁•综合平衡：p130战略分析（三）•企业能力分析•企业资源分析内向的战略观－核心资源说•眼睛向内－以不变应万变核心资源的特点•独特性•专门性•模糊性应用核心资源•认识核心资源•显化核心资源•强化核心资源市场营销信息系统与市场调查为什么要调研•主动性调研•被动性调研市场调研•全球市场－90亿美元39％－10家；51％－25家；余49％－1000家•美国市场－46亿美元59％－10家；72％－20家；79％－30家•中国？市场调研例子•上海的宠物•剃毛的女人•吃快餐的人•越洋飞行头等仓的旅客•谁爱用优惠券•快递客户的需求•美国婴儿潮与新婴儿潮•家庭旅游•男大学生市场调研例子•上海的宠物100万只，平均月消费食物50元，年消费10亿元。•1973年8360万30岁以上美国妇女6490万人定期剃毛，4000万人用电动和脱毛剂，2000多万人用男用剃须刀，年消费7500万美元（眉笔和眼影6300万）•美国快餐：地理位置－26％，男性31％，女性23％；质量－25％；速度－12％；价格－8％；孩子影响－3％概念和组成•收集/整理/分析/评价/传递--有用/适时/准确的市场信息之系统•组成：内部档案/市场情报/市场调查/分析报告市场调研过程•营销调研目标•生成调研设计•选择调研方法•选择抽样程序•收集数据•分析数据•撰写并提交报告•跟踪反馈市场调研方法•观察法•小组深度访问法•调查法•实验法调研工具•调查表：封闭式问题／开放式问题•仪器抽样计划•抽样计划•样本大小•抽样程序良好营销调研的特征•科学方法•调研的创造性•采用多种方法•模型和数据的互依性•信息的价值和成本•有益的怀疑论•道德内部档案市场调查情报系统分析发布评估市场营销信息系统市场营销经理市场营销环境内部档案系统•订单/销售额/价格（毛利）/库存/应收款/应付款•用户类别/用户规模/区域分布/营销情报系统•公开出版物•竞争对手资料•专门报告•市场调查公司•专有人员市场调查系统•调查公司•调查范围•调查过程•调查分析营销决策支持系统•数据•系统•工具•技术衡量市场需求•目标市场•当前需求•市场潜量•未来需求估算未来需求•购买者意图调查法•销售人员意见综合发•专家意见法•市场测试法营销管理与分析何志毅识别细分市场与目标市场第四讲问题•6个P的另外两个是什么？•扩散偏好•产品专门化•市场专门化•STP•LGD•DKS问题•你是人民群众吗？•那么你是什么人？•你有一个好产品，有100个客户，怎么销售？•散弹与来福枪营销观念•产品必须具有大众吸引力才能成功•广告是最有效的行销工具•最好的产品就有最大的市场占有率•只要营销做得好，什么样的产品都能卖掉•大众营销失败率达80％•你去年买的东西有多少是受广告影响？大众营销的例子•吉列剃须刀•可口可乐名词•Massmarketing•Massselling•Responsivemarketing•Anticipativemarketing•Need-shapingmarketing•Market-drivencompany•Market-drivingcompanyNeed-shapingMarketing•创造市场——本来无需求•CNN•SONY-WALKMAN•BODSHOD•IKEARESPONSIVEMARKETING•回应市场——本来有需求•洗衣机•洗碗机ANTICIPATINGMARKETING•预测推断•家用水•抗忧郁药•避孕药品•运动器材名词•Segmentation-Fragmentation•Sub-segmentation•Niche•Marketcell•Customizedmarketing•Localizedmarketing•Segmenting•Targeting•PositioningSTP步骤•STP1，确定细分变量2，描述细分市场的轮廓3，评估每个细分的吸引力4，选择目标细分市场5，确定可能的定位观念6,选择发展传播定位观念细分营销的例子•奔驰、宝马•TETRA拥有全球80％的热带鱼市场•HOHNER拥有全球85％的口琴市场•BECHER拥有全球50％的巨型雨伞市场•STEINEROPTICAL拥有全球80％的军用望远镜市场•门窗五金件市场细分观念•寻求与单一细分市场建立联系•判定精选消费者的需要、欲望和需求•有效、有意义、重复命中目标•知道目标消费者的姓名、说其语言、设身置地了解其需求•要人承认是大众一分子不容易主要概念•STP与LGD－DKS•销售方式：大量、产品差异、目标市场•目标市场销售步骤：市场细分－目标市场选择－市场定位市场细分•一般方法•市场、细分市场、补缺市场•市场细分模式•市场细分程序：调查－分析－描绘细分市场的依据•地理细分•人口细分•心理细分•行为细分细分产业市场的依据•人口变量•经营变量•采购方法•形势因素•个性特征用户分类•全国性、区域性、零散性•新用户、老用户、经验用户•大量，中量，小量用户•计划型、关系型、交易型、讨价型有效市场细分的条件•可测量性•可盈利性•可进入性•可区分性•可行动性选择目标市场•评价目标市场•选择目标市场细分市场评价因素•规模与前景•吸引力与竞争•公司的目标与资源目标市场选择•单一的集中细分•有选择的专业化•市场专业化•产品专业化•完全覆盖其它因素•道德标准•细分市场的