《体验营销》综合

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料前言如果说在“量的满足”时代里，消费者需要的是“消费极大化”，即“愈多愈好”的话，那么，现在他们所需要的是心理上的满足。在消费者看来，较多的物质并不意味着幸福和生活水平的高质量，只有拥有足够“可变的东西”发展自己的生活风格，才是真正的追求所在。消费者购买商品越来越考虑商品的象征意义和象征功能，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。这种“个性需求消费”的出现，必然给企业研究市场带来新的课题。企业要想在市场上立于不败之地，就必须根据消费者需求新的特点，引导和创造“个性需求”市场,体验营销便诞生了。体验营销是20世纪末出现于美国，21世纪初传入我国的一种新型营销活动。1998年美国人派恩和吉尔摩在《哈佛商业评沦》上发表的《欢迎体验经济到来》一文中，首次提出了体验营销的概念。此后，体验营销开始引起人们的关注并迅速传播开来。体验营销，就是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量体验产品的一切活动。随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验消费”旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验经济”已大行其道。与传统营销模式相比，体验营销有着鲜明的特点：1．参与性。在传统营销中，消费者是企业营销活动的“观众”。而在体验营销中，消费者“反客为主”，成为尽情表演的“演员”，直接参与体验价值的创造，成为营销活动的主体。2．互动性。在传统营销条件下，企业处于主导地位，通过诱导、调控等手段操纵消费者，使其纳入预先设定的“轨道”，以实现赢利的目标，消费者处于被动、受支配的地位。这是一种单向的使动关系。而在体验营销中，企业与消费者通过信息和情感交流，达到行为的相互配合、相互促进，形成良性的双向互动关系。3．情感性。在传统营销过程中，企业与消费者之间是一种商品买卖关系，“一手交钱，一手交货”，“人一走，茶就凉”，根本谈不上什么情感性。而体验营销十分重视对消费者的情感投入，通过情感交流，增进彼此情谊，满足消费者的情感精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料需求。这是体验营销的显著特点。4．个性化。在传统营销中，企业要满足的是广大消费者的标准化需求，即基本生活需求，于是，向消费者提供大批量的标准化产品，没有什么个性化可言。而体验营销特别强调个性化，以各具特色的产品满足消费者的个性化需求。本案例训练教程的编写旨在帮助企业市场营销人员提升营销、管理工作技能，是针对企业营销策划人员、营销管理人员等的需要而编著的一部新作。其主要特点是：1．内容丰富，观点新颖本教程以设计体验营销战略为开端，以体验策略的实际运用为主线展开，涵盖了体验营销策划、实施、管理、评估、改进的基本理论与方法。包括：体验营销的构成、定位、价值、体验模块、体验矩阵、体验营销战略4P、6E组合；设计体验主题、环境、商品与服务、体验营销工具与模式；店铺、情感、感官、服务、关系、促销、品牌、文化等体验营销策略；广告、公关、人员推销、促销等体验传播策略；体验效果分析与评估、管理顾客期望、实现体验创新、体验价值管理、体验效果追踪与改进等顾客体验管理。2．注重操作，实用性强营销学本质上是一门帮助企业在市场经济条件下提高营销竞争力、扩大销售、增进利润的应用性学科。本书在内容的选择上重视实用性，减少纯理论的叙述，强化案例分析与案例训练，使企业界的学习者能够更好的学以致用。3．形式多样，生动活泼本书采用了多种生动活泼的编写形式增进读者的理解、记忆和实践应用能力。每章分为若干主题，各主题的编写都以主题要点开头，帮助读者明确把握本主题的学习要点。随后是一个与本主题内容相关的参考案例，引导读者找到感觉，进入学习状态，扩展视野。在案例训练部分还会穿插一些小案例，帮助读者理解相关理论知识。每个主题都安排了互动情景，以增加信息量，提高互动性和可读性。本书可作为高等院校相关专业的教学参考用书，也可供企业市场营销人员应精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料用参考。由于水平有限，书中肯定会存在一些缺点和错误，敬请读者批评指正！冯湘君2006年8月于中国人民大学学习目标本书各部分内容均经过反复推敲，认真分析其内在联系，按照循序渐进的原则确定体系结构，以便读者学习理解；在表达方式上，力争做到通俗易懂，深入浅出，符合读者的阅读与学习习惯；在形式安排上，采用多种生动活泼的编写形式，增进读者理解、记忆和实践应用能力。全书共分五章，各章均能全面、准确反映某一技能领域涵盖的主要内容，层次清晰，逻辑严密。各章包括8—10个主题，每个主题都是该章在选题、立意上的有力支持，包括主题要点、参考案例、案例分析、案例训练四个大模块。主题要点。每个主题均以主题要点作为开头，帮助读者明确把握本主题的学习要点。“主题要点”模块首先用一段介绍性的文字对该主题大意进行提纲挈领式的阐释，之后罗列出掌握该主题所需的细分技能或注意事项。主题要点精练、明确，主要针对实际应用的技能点，没有大段理论文字。下面的细分技能则是对主题要点的进一步说明。参考案例。“主题要点”模块下面的参考案例，能够引导读者找到对本主题的感觉，进入学习状态，同时可以拓展视野。“参考案例”模块所选择的案例都是有关知名人物、知名企业在实际营销活动中的成败得失，描述他们在实际工作中的营销技能运用情况，充分涵盖了该主题的思想内涵。案例本身采用事实说明性文字，阐述对某一问题或现象的处理方法。这一模块所涵盖的技能点均在该主题的合理范畴内，基本吻合主题技能点的全部细节，增强了“主题要点”模块的实际说服力。案例分析。“案例分析”模块是依据参考案例的思想，结合主题要点涵盖的细分技能点，对案例中技能、方法描述的可借签之处进行条理性分析，包括成功的精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料经验或失败的教训等。这一模块内容可以让读者清晰的了解到参考案例的主要思想，对成功经验如何借鉴，对失败教训如何避免。案例训练。通过对主题要点、参考案例、案例分析的学习、掌握和了解，接下来的“案例训练”为读者提供了一次真正参与实际营销活动的机会，在这一模块中，通过设计各种形式的练习并穿插若干小案例，增加了信息量，增强了本书的互动情景，达到提高本书互动性和创造性的目的，帮助读者理解相关理论知识，加深学习印象，提升学以致用的能力。该模块又被细分为“案例测试”、“问题思考”、“培训游戏”或“角色演练”、“行动建议”和“提升训练”五个小模块。“案例测试”通过设计提问式、填表式或案例式测试题，对案例中的某个知识点加以介绍并进行理论扩充，检测读者是否掌握了案例分析中的基本内容；“问题思考”将与该技能相关的争议、难题以及实际运用该技能时产生的一些问题提出来，促使读者对此进行思考，并在日常工作中提升对该技能的认识和运用；“培训游戏”或“角色演练”通过设计一个相关的、便于操作的游戏，在做游戏的过程中，使读者对相关技能的运用有更为形象、深入的理解，或通过模拟一个情景，让读者身临其境参与到技能训练的场景中去，以加深对所学知识和技能的了解与运用；“行动建议”通过设计一些具有实践操作性的活动，建议读者去完成一些实践活动，帮助读者巩固所学知识与技能；“提升训练”即针对技能主题有步骤的设计一些引导思考的问题，通常以表格的形式训练职业营销人员掌握并提升该技能。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料第一章体验营销战略“世界营销之父”菲利普·科特勒博士（Dr.PhilipKotler）曾经说过：“企业的胜利源自于战略”。“对于没有战略的企业来说，就像在恶劣的气候条件下远航的飞机，始终在高空气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也要耗尽燃料”——阿尔温·托夫勒精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料主题1体验营销构成[主题要点]体验营销是以创造、引导并满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过整合各种营销方式，营造顾客忠诚的一个动态过程。体验营销的核心理念是：不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造有价值的体验。通过实施“全面客户体验”，即以体验为桥梁，真正实现所有顾客的理想和价值的过程，其实质就是帮助所有顾客真正达到自我实现的崇高境界。※体验营销主体——消费者。体验营销认为消费者既是理性的也是感性的，顾客因理智与因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买商品的概率是相同的。而消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是购买行为和品牌经营的关键。※体验营销客体——商品和服务。根据不同产品的特性，做适当修饰或让产品方便使用都会使其具有体验价值。一些产品会给人愉快的感觉，如玩具等，可以将这些产品作为装饰物添加到其它产品之中，达到突出其它产品感官特征的目的，便于被顾客感知，增加互动感觉。※体验营销环境。营造体验营销环境的第一项任务就是确定一个体验主题。在分析顾客需求的基础上，企业需要设计体验活动的主题，它是体验设计的第一个环节。所谓体验主题，是企业在向顾客提供的混合体验中最核心、最能引起顾客共鸣的部分，整个体验营销策略将紧紧围绕体验主题而展开。体验营销环境包括体验发生的物理环境的各个方面，具有履行对外传递信息的重要职能。它可以为顾客的整个体验过程奠定基调，是体验质量的有形表现。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料因此，企业通常把体验景观作为营销工具加以利用。譬如，硬石（HardRock）餐厅的成功主要依赖摇滚装饰风格；好莱坞饭店的成功依赖为客户播放古典影片与名人纪录片。※体验营销策略。体验营销策略是指“4P+6E”营销策略组合。“4P组合”是从企业角度进行的体验营销策略分析。具体指由产品（Product）、价格（Price）、分销（或称渠道）（Place）、促销（Promotion）四种体验构成的营销策略组合。而体验营销“6E组合”则是从顾客视角进行的体验营销策略分析。体验营销的目的是依靠客户参与事件来生产和让渡体验，所以营销组合应紧紧围绕体验的生产和消费来建立。“6E组合”具体是指体验（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）和延展（Expand）这6种营销策略。※体验营销过程。体验营销过程就是客户与品牌相互作用的过程，从客户被某个产品或服务的宣传吸引那一刻起，一个高质量的客户体验过程就开始了。而每一次体验过程都存在建立感情联系的机会，如到商店购物、浏览网站、员工合同、沟通以及使用产品和享受服务等，这就要求企业必须对互动体验过程事先进行周密的计划，提升顾客与企业的体验价值。[参考案例]“流行美”体验“美的流行”广州流行美连锁机构是一家集设计、生产、销售精美独特的发饰品、化妆品、丝巾、首饰等女性时尚精品于一体的规模产业。作为发饰行业体验营销的原创者，随着业绩的稳固上升，店铺也不断增多，到目前为止全国已有连锁专卖店和发型体验屋1000多家，遍及全国20多个省市，零售额超过3亿元，是中国发饰零售行业的领头羊。1998年5月23日，世界上第一间免费教顾客打扮自己，且为顾客免费设计发型、盘发、化妆的发型