《市场营销》教学大纲

《市场营销》教学大纲第一部分教学大纲说明、课程性质与教学目的《市场营销》是企业管理及相关专业的一门必修专业基础课程，具有很强的实践性和应用性。本课程的教学目的是：使学生掌握市场营销的基本原理，并结合实训活动，使学生具有一定的实践能力，以便在理论的指导下，做好市场营销工作。、课程的教学要求1．本课程在《经济学基础》、《管理学基础》等课程之后开设。本课程教学的学时数为88学时，其中初步计划集中实训12课时。2．课程教学以“课堂讲授+案例分析+课内外实训”的形式进行，使学生在掌握基本理论的基础上提高营销技能。3．案例分析。除每章结合相关内容的案例学习外，综合案例学习不得少于4学时（2~3个综合案例）。为做好案例教学，教师要将学生进行分组，每组5~6人，注意每组的人员结构、小组成员的分工；同时要将案例提前发给学生，要求学生在课堂讨论前熟读案例、查阅资料，撰写案例分析报告。4．实训。分专题实训和综合实训两部分。专题实训在每章结束时课堂布置、课余进行，以强化学生的营销专项技能。其间教师应给予充分指导，然后进行课堂评析、总结。综合实训则在课程结束时，集中两天（12课时）进行，以加深学生对整个营销过程的认识和理解，训练学生实际运用营销组合策略的能力。5．课程教学时间作如下安排：、参考教材、《实用市场营销教程》，吉利大学商学院编写组2005年编写。、《市场营销学》（高职高专管理系列教材）吕一林李蕾，中国人民大学出版社，2002年1月出版。、《市场营销》（教育部高职高专规划教材）吴勇车慈慧，高等教育出版社，2001年7月出版。第二部分教学内容市场营销入门一、为什么要学习市场营销1、学习市场营销与就业机会2、市场营销技能与未来职业发展3、市场营销与自主创业二、什么是市场及市场营销？1、从不同角度理解市场2、营销学意义上的市场概念3、市场的三个要素（人口、购买力、购买欲望）4、什么是市场营销5、营销和销售有什么不同三、市场营销观念及其演变1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、社会营销观念四、市场营销管理的过程是怎样的？1、分析市场机会2、研究选择目标市场3、设计营销组合（4P）4、营销方案实施5、科特勒的大市场营销观念（注：标有“△”者，系311各专业的选讲内容、高职各专业的必讲内容。下同。）市场分析一、市场营销环境分析1、市场营销的微观环境2、市场营销的宏观环境3、企业营销环境分析与评价二、市场调查1、为什么要进行市场调查2、调查什么、如何进行市场调查4、调查问卷设计技巧三、市场预测1、市场预测程序、定性预测方法3、几种主要的定量预测方法简介四、市场调查实训（根据学生的实训表现计分）1、设计调查方案2、设计问卷3、实施调查4、简单的调查报告第三章购买行为分析一、消费者购买行为分析1、消费者市场的概念和特2、消费者购买行为模式3、影响消费者购买行为的因素4、消费者购买动机5、消费者购买行为类型6、消费者购买行为决策过程二、组织市场购买行为分析1、组织市场的构成（产业市场、中间商市场、政府市场）2、产业市场的购买行为和消费者有哪些不同、中间商如何选择厂家5、政府采购受哪些因素影响三、案例分析（案例自选）第四章市场定位与市场竞争战略一、市场细分1、市场细分的概念2、市场细分的必要性和有效性3、消费者市场细分的依据4、组织市场细分的依据二、目标市场选择策略1、集中性单一市场策略2、产品专业化策略3、市场专业化策略4、有选择的专业化策略5、完全覆盖策略三、市场定位1、市场定位的方法2、企业营销定位易犯的错误△四、市场竞争战略1、市场竞争因素2、一般竞争战略3、特殊竞争战略（领导者、挑战者、追随者、利基者）五、案例分析（案例自选）第五章产品策略一、产品1、产品的整体概念2、产品整体的营销意义二、产品生命周期1、产品生命周期各阶段的特点2、生命周期各阶段营销策略△三、产品组合1、什么是产品组合2、调整产品组合△四、新产品开发1、新产品的类型2、新产品开发的特点3、新产品开发的程序五、商标与品牌1、商标的设计与选择2、如何注册商标3、什么是品牌4、品牌与商标的区别5、品牌的六个层次6、如何使用品牌7、品牌的宣传与维护六、产品包装策略1、包装概述2、包装的作用3、包装设计4、包装策略七、案例分析（案例自选）第六章定价策略一、影响定价的因素1、外部因素对企业定价的影响2、内部因素对企业定价的影响二、定价方法1、成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法4.无效定价的原因三、定价策略1、折扣与折让定价策略2、心理定价策略3、差别定价策略4、新产品定价策略△四、价格变动和企业对策1、企业降价与提价2、顾客对价格变动的反应3、竞争者对价格变动的反应4、企业对竞争者变价的反应五、案例分析（案例自选）六、实训布置学生深入某商场分析其零售商品的定价方法和策略，提交课堂讨论。根据学生表现计分。第七章渠道策略一、分销渠道概述1、什么是分销渠道2、分销渠道的作用3、分销渠道的结构和类型4、中间商有哪些类型二、如何设计分销渠道1、影响渠道决策的因素2、确定分销渠道目标3、确定主要渠道选择方案4、评估和选择渠道方案三、渠道管理1、如何选择、激励和评价渠道成员2、如何调整分销渠道3、如何解决渠道冲突问题四、特许经营1、什么是特许经营2、特许经营与与其他经营模式的区别3、特许经营的风险与误区五、案例分析（案例自选）六、实训在班上寻找经商家庭（或本人有经商背景）的学生，布置其搜集、整理并向全班介绍其进、出货情况，然后组织全班讨论：（1）属于什么中间商？（2）所在的渠道结构是怎样的？（3）厂家是如何管理中间商的？存在哪些问题？如何解决？对学生课堂表现予以计分。第八章促销一、促销与促销组合1、什么是促销2、促销的基本策略（总策略）是什么3、如何设计促销组合二、人员推销1、什么是人员推销2、人员推销的形式3、推销人员的工作步骤4、推销中的语言沟通技巧三、营业推广（销售促进）1、什么是营业推广（销售促进）2、营业推广有些什么特点3、营业推广的实施过程（方案）4、营业推广与POP（售点）广告四、案例分析（案例自选）五、实训1、课堂组织模拟产品（服务）推销活动，并公开讨论、点评、计分。2、请有推销经历的学生介绍其推销产品（服务）的性能特点、推销过程、推销业绩等情况，全班学生总结其经验和不足，并分析其原因。（酌情计分。）3、布置学生课余为某超市设计营业推广（促销）方案，在课堂讨论、点评、计分。第九章广告策略一、什么是广告1、广告的涵义2、广告的分类3、广告的法律与伦理问题△4、广告预算二、如何选择广告媒体3、广告投放时机三、广告鉴赏1、广告定位鉴赏、广告创意欣赏　、广告创意的语言艺术欣赏、广告文案欣赏5、失败广告分析△四、广告效果评价1、广告效果评价　2、几种常见的评价方法五、实训简易广告文案策划。课堂布置、点评，课余完成。酌情计分。第十章公共关系一、公共关系概述1、什么是公共关系2、公共关系有什么作用3、公共关系的基本原则和误区二、公共关系的实战运用1、营销过程中的公共关系策划2、常见的公共关系活动三、公共关系危机管理1、什么是公共关系危机2、公关危机处理的程序、危机对策与基本技巧四、案例分析（案例自选）五、实训模拟企业公关危机中的新闻发布会，根据学生表现计分。综合案例研讨1、为做好案例教学，教师要将学生进行分组，每组5~6人，注意每个小组的人员结构、小组成员的分工。2、综合案例研讨不少于4学时，至少学习2个以上案例。3、教师要将案例提前发给学生，要求学生在课堂讨论前熟读案例、查阅资料，撰写案例分析报告。4、案例必须是近两年以内的，要突出知名品牌，多讲失败案例。第三部分综合实训该部分属于营销综合实训模块，在本《市场营销》课程结束阶段单独集中2天（12课时）进行模拟训练。即通过沙盘模拟演练企业的市场分析与定位、产品策略、价格策略、分销策略和促销策略的组合运用。学生的部分讨论时间可利用两天之间的晚上（课余）进行，不占计划课时。[基本操作指导及要求]（1）指导学生组成模拟营销团队；（2）给定模拟的营销环境；（3）集中在课堂进行；（4）向学生提供沙盘模拟教具。[实际操作训练]（1）根据模拟内容的需要，布置课堂；（2）学生自主进行营销决策；（3）各团队彼此竞争、协作；（4）教师全过程指导；（5）模拟环境全封闭。[总结评析]（1）各团队分阶段进行自我总结；（2）教师分阶段进行点评；（3）按实战模拟名次计分。第四部分课程考核对学生的学习考核分平时考核和期末考核，平时考核占总成绩的60%，期末考核占总成绩的40%。平时考核包括实训成绩、出勤、作业、课堂讨论的表现等。