《市场营销基础》

由NordriDesign提供市场营销基础项目一初识市场营销项目二分析市场营销环境项目三进行市场分析项目四开展市场营销调研与市场营销预测项目五理解市场细分与目标市场项目六明晰产品策略项目七掌握定价策略项目八理解分销渠道策略项目九掌握促销策略《市场营销基础》知识结构项目一初识市场营销任务一认识市场营销任务二树立现代市场营销观念返回•了解市场的概念和分类。•理解市场营销的概念。•了解市场营销学产生、发展的简要过程。•理解现代营销观念与传统营销观念的区别与联系，树立现代营销观念。学习目标返回任务一认识市场营销一、市场二、市场营销返回一、市场（一）市场的含义市场是指所有具有特定需要与欲望，并且愿意和能够以交换来满足彼此需要与欲望的潜在顾客的集合。（二）市场的分类1.按购买主体的不同分类按购买主体的不同，可将市场划分为消费者市场与组织市场。2.按购买对象、购买用途的不同分类按购买对象、购买用途的不同，可将市场划分为消费品市场与产业市场。返回返回二、市场营销（一）市场营销的含义企业市场营销的实质是在市场研究的基础上，以消费者的需求为中心，在适当的时间、适当的地点，以适当的价格、适当的方式，把适合消费者需要的产品和服务提供给消费者。（二）市场营销的基本功能1.了解市场消费需求2.指导企业生产3.开拓销售市场4.满足消费者需求返回（三）市场营销的核心概念1.需要、欲望和需求2.产品3.价值、成本和满意4.交换、交易和关系5.市场6.营销者7.市场营销系统任务二树立现代市场营销观念一、市场营销学的产生与发展二、市场营销观念的演变三、现代营销观念简介返回一、市场营销学的产生与发展1.初创阶段初创阶段为1900年—1920年。2.发展阶段发展阶段为1920年—1950年。3.“革命”阶段“革命”阶段为1950年—1980年。4.成熟阶段成熟阶段为20世纪80年代至今。返回二、市场营销观念的演变返回1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.生态营销观念6.社会市场营销观念7.大市场营销观念三、现代营销观念简介1.顾客满意满意作为顾客的一种主观心理感受，是顾客对某一产品在满足其需要与欲望方面的实际与期望程度的比较和评价的结果。2.价值链这些共同完成企业营销工作的、为顾客创造价值的每一个部门和每一个环节就会形成一个价值链。根据研究视角的不同，价值链分为企业价值链和供销价值链。3.顾客忠诚度顾客忠诚度是指顾客满意后产生的对某一产品品牌或公司的信任、维护和希望重复购买的一种心理倾向，它是顾客满意进一步发展的结果。返回项目二分析市场营销环境任务一认识市场营销环境任务二分析宏观市场营销环境任务三分析微观市场营销环境返回•了解市场营销环境的概念及分析市场营销环境的意义。•理解宏观市场营销环境诸因素及其对企业营销活动的影响。•理解微观市场营销环境诸因素及其对企业营销活动的影响。•掌握市场营销环境的分析方法及环境变化时企业的对策。学习目标返回任务一认识市场营销环境一、市场营销环境的含义二、分析市场营销环境的意义三、环境分析与企业对策返回一、市场营销环境的含义市场营销环境是指对企业的营销活动具有一定影响作用的各类因素的总和。具体来说，根据营销环境与企业营销活动的相互关系的密切程度，可以把营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。市场营销环境是一个多变量、多因素系统。一个完整的市场营销环境至少具有以下几个方面的基本特征：1.相关性与差异性并存2.多变性与规律性并存返回二、分析市场营销环境的意义企业的营销环境是企业生存和发展的基础。企业正是通过自身的行为，对其所处的营销环境因素，尤其是微观环境因素产生影响，从而获得自身的生存和发展空间的。因此，分析企业所处的营销环境对企业的生存和发展具有重要的作用。具体来说，分析企业的营销环境具有以下几个方面的重要意义：1.有助于把握机会，化解威胁2.使营销活动与营销环境相匹配返回三、环境分析与企业对策如果环境的变化对企业的发展是有利的，那么这样的营销环境对企业而言就是机会；如果环境的变化对企业的发展是不利的，那么这样的营销环境对企业而言就是威胁。环境分析的根本目的就在于寻找市场机会，避免环境威胁。（一）市场机会分析1.显现的市场机会与潜在的市场机会2.目前的市场机会与未来的市场机会3.行业市场机会与边缘市场机会4.全面市场机会和局部市场机会（二）环境威胁分析返回任务二分析宏观市场营销环境一、人口因素二、经济环境三、自然环境四、科技环境五、政治法律环境六、社会文化环境返回一、人口因素人口是构成市场的第一要素，人口的多少直接决定市场的潜在容量。因此，企业必须重视人口因素的影响、密切关注人口因素的发展动向、适时调整营销策略以适应人口因素的变化。（一）人口数量对企业营销的影响（二）人口结构对企业营销的影响（三）人口地理分布对企业营销的影响返回二、经济环境经济环境指国民经济发展规模与发展速度、经济结构、社会购买力、经济运行状况及发展趋势等会直接或间接地对企业营销活动产生影响的因素。（一）直接影响营销活动的经济环境因素1.消费者收入水平的变化2.消费者支出模式和消费结构的变化3.消费者储蓄和信贷情况的变化返回（二）间接影响营销活动的经济环境因素返回1.经济发展水平2.经济体制3.地区与行业发展状况4.城市化程度三、自然环境自然环境中的物质是指自然界提供给人类的各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源和水资源等。通常，企业在选择其所在地时，会综合考虑保证企业生存和运转的资源是否丰富，交通是否便利等因素。因为自然物质条件对企业而言，也是节约生产成本的重要途径。返回四、科技环境科学技术是社会生产力最新和最活跃的因素。作为营销环境的一部分，技术环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系非常紧密。企业的机会在于寻找和利用新的技术，满足新的需求，而它面临的威胁则可能有两个方面：一方面是新技术的突然出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面是新技术改变了企业人员原有的价值观。返回五、政治法律环境政治法律环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家法律的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。（一）政治环境因素1.政治局势2.方针政策3.国际关系（二）法律环境因素1.管制企业的立法增多，法律体系越来越完善2.执法机关执法更严返回六、社会文化环境所谓文化环境，是指在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。企业在进行营销活动时，必须分析和研究所在地的文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略。1.教育状况2.宗教信仰3.价值观念4.消费习俗5.审美观念返回任务三分析微观市场营销环境一、企业内部二、供应商三、顾客四、竞争者五、公众返回一、企业内部（一）企业内部环境分析的含义企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和。（二）企业内部环境分析的意义内部战略环境是企业内部与战略有重要关联的因素，是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。（三）企业内部环境分析的内容企业内部环境分析可以从企业内部管理分析、市场营销能力分析、企业财务分析和其他内部因素分析几个方面进行。返回二、供应商供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：1.供货的稳定性与及时性2.供货的价格变动3.供货的质量水平返回三、顾客顾客是企业营销活动的起点和归宿。企业通过研究顾客的行为模式，了解顾客的消费特点，通过一定的营销活动，从而得到顾客的认可。因此，顾客是企业营销环境中的重要因素之一。返回四、竞争者广义的竞争者不仅包括其他同行公司，而且还包括潜在产品的供应公司，如经济型轿车生产企业对摩托车生产企业来说也是竞争者。竞争战略的类型选择在很多情况下是对竞争对象的类型和实力所作出的反应。因此，竞争者在很大程度上决定着企业的营销战略。因此，企业必须密切关注竞争者的行为。返回五、公众公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣和影响的群体。根据利益的不同，可以将公众分为以下七大类：1.金融界公众2.媒介公众3.政府公众4.公民行动团体5.地方公众6.一般公众7.内部公众返回项目三进行市场分析任务一认识消费品市场任务二分析生产资料市场任务三分析技术市场任务四分析金融市场返回•了解消费品市场的概念，掌握消费品市场营销的特点。•了解生产资料市场的概念，掌握生产资料市场营销的特点。•了解技术市场的概念，掌握技术市场的类型及营销特点。•了解金融市场的概念及类型，掌握金融市场营销的特点。学习目标返回任务一认识消费品市场一、消费品市场的含义及类型二、消费品市场特征三、消费者购买行为模式四、影响消费者购买行为的主要因素返回一、消费品市场的含义及类型消费品市场又称生活资料市场、最终产品市场。它是指生产经营者从事消费品经营，满足人们生活消费需要的经济活动领域，或指消费者为满足生活消费需要而购买商品的场所。（一）根据消费者的消费习惯及商品的价值与耐用程度分类1.必需日用品2.选购日用品3.高档耐用消费品返回（二）根据消费者的购买态度分类1.热门商品2.冷淡商品3.理智商品（三）根据消费品的技术先进性及需求时代性分类1.时尚商品2.超前商品3.过时商品返回二、消费品市场特征返回1.初级性2.广阔性3.复杂性4.巨变性5.多层性6.差异性7.过渡性三、消费者购买行为模式返回1.复杂购买行为2.消除差异购买行为3.习惯性购买行为4.广泛挑选购买行为四、影响消费者购买行为的主要因素（一）文化因素文化通过一定的价值、知觉和偏好影响着人们的购买心理，进而影响着人们的购买行为。（二）社会因素消费者的购买行为也受到诸如相关群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。（三）个人因素消费者购买决策也受其个人特征的影响，特别是受其年龄、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。（四）心理因素消费者的购买行为离不开心理因素的推动作用。返回任务二分析生产资料市场一、生产资料市场的含义及类型二、影响生产资料购买行为的主要因素三、生产资料市场的特点返回一、生产资料市场的含义及类型（一）生产资料市场的含义生产资料市场是指为了生产或再生产的需求而购买或准备购买生产资料的消费者群体。生产资料与消费资料共同构成社会物质资料即社会总产品。（二）生产资料市场的类型1.工业生产资料市场2.农业生产资料市场返回二、影响生产资料购买行为的主要因素生产资料购买是企业的重要决策之一，受到下列四种主要因素的影响。1.环境因素2.人际因素3.组织因素4.个人因素返回三、生产资料市场的特点返回1.需求具有引申性2.生产资料市场具有相对的稳定性3.购买集中，量大次数少4.交易方式往往以合同形式进行5.理智购买，专家决策6.农业生产资料市场的季节性和地区性任务三分析技术市场一、技术市场的含义和类型二、技术商品的贸易类型三、技术市场与其他市场的关系返回一、技术市场的含义和类型1.技术市场的含义狭义的技术市场是指进行技术商品交易的场所，是一种有形市场。广义的技术市场是指技术商品交换关系的总和，既包含了技术产品交换的具体场所，也包含了技术商品交换过程中所形成的买卖双方经济利益关系的总和。2.技术市场的类型（1）按照地区，技术市场可以分为本埠技术市场、省区技术市场、全国技术市场和国际技术市场。（2）按照产业，它可分为工业技术市场、农业技术市场、交通运输技术市场和建筑技术市场。（3）按照技术商品的形态，它可分为软件市场、硬件市场和综合技术市场等。返回二、技术商品的贸易类型1.技术转让与引进技术转让是指技术商品从输出方转移到输入方的一种经济行为。2.技术咨询与服务技术咨询与服务是以技术传授、技能交流、技术规划、技术评估、技术服务、技术培训为主要内容的一种经营活动，它是技术贸易活动中的一