《市场营销心理学》第1章_绪论

市场营销心理学本教学分分11章，介绍了营销心理学及其发展、研究内容、原则和方法，说明了营销心理学的基本理论，系统地讲述了顾客购买决策与心理、细分市场消费心理、商品策略心理、商品价格策略心理、广告心理、营业推广和营销公关心理、营销场景和营销服务心理、中间商的心理和推销员的心理及策略等方面的知识。前言•著名的营销专家菲利浦·科特勒指出：“销售仅是市场营销‘冰山’的顶端。”市场风云变幻，已由卖方市场向买方市场转变，这对营销推广工作提出了更高的要求。企业要想在市场竞争中取得成功，要想与顾客之间建立良好的关系，人员推销的因素在其中发挥着很大的作用。无论是传统的销售还是现代的营销，人员推销这一销售手段始终贯穿于整个营销过程。在买方市场的情况下，对企业推销人员的要求越来越高，推销人员要想获得交易的成功，真正理解和掌握推销心理，并将其运用于推广技巧之中至关重要。下一页返回上一页前言•一切销售活动不过是一种大脑与大脑的交流——销售员与客户之间的大脑沟通。然而，直到最近几年，人们才有机会比较多地了解到心理学、传播学、大众科学、体育运动及奥林匹克训练方法、神经生理学、大脑研究、销售研究及销售技巧等领域中的最新研究成果。•我们的目的就是要以一种新颖独创的方式带来一些最新信息，因为它与销售和沟通是紧密相关的。我们的目标就是要使这些信息既易于理解，又易于掌握。一旦你懂得了它们，并能将其融入日常的销售行为中，你就会想要更多地实现你的愿望，并更上一层楼。下一页返回上一页前言•作为一门新兴学科，本书以心理学理论为基础，以丰富多彩的营销实践活动为依据，深入浅出地阐述市场营销活动中商品销售者和商品购买者心理现象产生、发展的规律及心理沟通的一般过程。•营销心理学是把心理学应用于市场营销方面而形成的一门综合性的应用管理科学。本书全面分析消费者的心理现象、行为模式以及社会、文化、群体对消费心理的影响，并在此基础上，进一步论述在营销活动如新产品的开发与推广、品牌与包装、商品的价格、广告以及销售环境中，如何针对消费者的心理特点，采取相应的营销心理策略等问题。下一页返回上一页前言•在传统的销售模式中，大多数人都认为客户在进行决策时是理性的，是基于左脑的理性分析判断得出的。但在实际的研究中却发现，决策最终还是取决于右脑感性的分析判断。根据对大脑的研究以及心理学、神经生理学等学科的研究成果得出，人的大脑分为左脑与右脑，左脑主掌理性分析，储存着数字、词语、逻辑、细节等理性信息；而右脑则是感性的中枢，储存着图像、想象、色彩、节奏等感性信息。本课全面而系统地介绍这种全新的销售模式，并且与普通经验型、行为型书籍的不同之处在于，本课是一本结合心理学、生理学、沟通学及神经语言学等领域最新成果的“思维型”书籍。下一页返回上一页第1章绪论第2章营销心理学理论基础第3章顾客购买决策与心理第4章细分市场消费心理第5章商品策略心理第6章商品价格策略心理第7章广告心理第8章营业推广和营销公共关系心理第9章营销场景及营销服务心理第10章中间商的心理第11章推销员的心理及策略目录第一章绪论【本章导读】经济的发展和社会的进步，使企业家、经济学家和心理学家们逐渐开始从心理学的角度去探索营销活动过程中的商品供需双方——营销人员的销售行为、顾客的购买行为和消费者的消费行为，从而把普通心理学原理运用到商品营销活动中，用以指导市场营销活动。本章讲解“营销心理学”及其发展和营销心理学的研究内容、原则和方法。【开篇案例】名画被毁有位印度人拿着三幅名画，这画恰好被一位美国画商看中，想收藏为珍品，等待增值后发笔大财。他正想如何买下这三幅画。美国画商问印度人：“我想买你的画，多少钱能卖？”印度人反问道：“你是买三幅，还是只买一幅？”“买三幅多少钱？只买一幅又多少钱？”美国人试探着问。他盘算着先谈定一幅的价格，然后再说三幅都要，多买优惠肯定能占便宜。印度人没有直接回答提问，可美国人却沉不住气：“你开个价，一幅要多少钱？”卖画的印度人是位地道的商业精，他很清楚自己这画的价值，也看出了这位美国人很喜欢古董名画，一旦看中，价多高他也会买的，他心中很有底儿。印度人假装漫不经心地样子回答说：“如果你真心诚意要买，每幅250美元吧！很便宜的！”美国画商也不是商场庸者，他一美元也不想多花，于是，两人讨价还价，谈判陷入僵局。那位印度人灵机一动，计上心来，装作大怒的样子，起身拿起一幅画就走到门外，二话没说就把画烧了。美国人很是吃惊，他从没见过这种对手，对于烧掉的一幅画又惋惜又心痛。于是小心冀翼地问印度人剩下的两幅画卖多少钱，想不到烧掉一幅画后，印度人要价的口气更强硬了：“两幅画少了800美元不卖！”美国人心想，少了一幅画，反而还要多卖钱，哪有这种道理。于是，强忍着怨气还是拒绝，目的是为了少花点钱。想不到，那位印度人不理他这一套，又怒气冲冲地拿出一幅画烧了。这回，美国画商可真是大惊失色，只好乞求印度人不要再烧了，自己太爱这幅画了。接着又问这最后一幅画多少钱。想不到印度人张口还是800美元。这时美国画商有点儿急了：“一幅画怎能比三幅画要价还高？这不是存心戏弄人吗？”这位印度人回答：这三幅画均出自名画家之手，本来有三幅的时候，相对价值应该小一些。如今只剩一幅了，已经变成了绝宝，它已经大大超过了三幅画都在时候的价值。因此，我告诉你，这幅画800美元我也不卖，你要想买，最低1000美元。听完后，美国画商一脸苦相，最后只能以1000美元成交。启示有时候一的价值是大于三的，物以稀为贵；然而，把三变为一最关键的是要有印度人那种“毁画”的勇气。通过该案例的分析可以体会到“心理学”在营销活动当中的重要作用。–认知对比–互惠、拒绝-推让策略–承诺和一致–社会认同–喜好–权威–短缺营销心理的七种武器认知对比我怎么让我的牙齿看上去白一点？试一试穿深色的衬衫吧。认知对比：绝妙的主意互惠：“给予，索取，再索取”“我通常小费给得不多，请叫你们最粗鲁的服务生来为我服务，这样我才不会感到太内疚内疚的交换:即使是最吝啬的人也会感到互惠原理的压力拒绝-退让策略“先管她要一块钱，如果不给的话，再向她要两毛钱““妈妈，能不能给我两毛钱？”“那么你能不能给我一块钱？”“我把顺序搞错了。”错误的运用方法承诺和一致：脑子里的怪物“嗨，TOM，我们是你的兄弟，是不是？““我们为了对方，什么事都会做，对不对？”“是”“对”“我们为了对方，连泥巴都会去啃，对吗？”“这场对话的走向开始让我担心起来”从小事做起社会认同：我们就是真理群体的吸引力是异常强烈的喜好：友好的窃贼“真巧，我太太跟你是老乡“被喜爱的因素之一：相似性权威：引导下的敬重“站到车站牌的后面去等车“短缺：机会越少，价值越高“你们好像对这个型号很感兴趣。不过很遗憾，20分钟前它已经被别人订购了“模式化反应也许先生想要更重要一点的东西？昂贵=优质第一章绪论第四节研究的基本原则与方法第三节发展阶段及研究意义第二节研究对象和内容第一节心理学概述目录知识目标了解心理学与市场营销心理学的含义及关系了解市场营销心理学的研究对象及研究内容认识市场营销心理学的发展阶段技能目标熟练掌握市场营销心理学的常用研究方法学习目标第一节心理学概述一、什么是心理学弗洛伊德？趣味心理游戏？乖孩子最懂心理学心理，是对心理现象、心理活动的简称。心理学是研究心理现象及其发展规律的科学。二、心理学研究的内容心理现象心理过程个性心理心理状态认识过程:感觉.知觉.记忆.记忆.想象.思维情感过程:情感.情绪意志过程：有目的.克服困难个性心理倾向：需要.动机.兴趣.信念.理想价值观个性心理特征：气质.性格.能力觉醒状态：注意非觉醒状态：眨眼、催眠注意：•人的心理活动包括外显的行为和内隐的心理历程。外显的行为是可观察到的行为，内隐的心理历程是外部看不见的。•心理学通过观察人的外部行为加以分析、研究影响心理的各种因素及其之间的相互联系，从而揭示人的心理活动规律，用以科学地解释、预测和调控心理行为的发生和发展，最终为人类服务。第二节市场营销心理学的研究对象和内容一、市场营销心理学的概念营销心理学，即市场经营销售心理学，是一门以心理学、经济学、社会学和文化人类学为理论基础，专门研究参与市场营销各环节中人的行为与心理活动规律的科学，目的就是了解这些市场营销活动参与者的心理活动规律，以提高市场营销的绩效。营销学心理学市场营销心理学二、市场营销心理学的研究对象市场营销心理学的研究对象是整个营销过程中的所有参与者的心理与行为产生、发展和变化的规律，以及心理沟通，是把个人心理感性差异作为线索去研究和把握市场营销活动中的对象（包括营销者和消费者等）的行为规律。营销人员的心理素质人员推销的技巧营销的创新理念消费者的购买行为与推销模式市场与市场心理消费需求与消费结构消费者的个体心理与消费行为市场营销心理学三、市场营销心理学的研究内容研究市场营销过程中的宏观与微观心理现象对消费者的市场消费心理进行宏观与微观分析对营销过程进行心理分析研究现代市场营销观念与市场营销心理策略等方面的内容三.市场营销心理学研究对象的规定性第三节市场营销心理学的发展阶段及研究意义一、市场营销心理学的发展阶段广告心理研究时期19世纪末至20世纪初销售心理研究时期20世纪20年代至40年代消费者心理研究时期20世纪50年代至70年代产生发展形成完善市场营销心理学研究时期20世纪80年代至今Phase1:广告心理学研究期(19世纪末-20世纪初)市场基本特征:资本主义经济迅速发展，消费需求极度膨胀,市场基本为卖方市场.企业营销观念:以生产为中心研究重点:广告心理学代表著作:斯科广告理论,广告心理学局限:仅限于学术研究,尚未得到社会认可•Phase2:销售心理学研究期(20世纪20年代-20世纪40年代末)•市场基本特征:竞争加剧,销售第一.•企业营销观念:以销售为中心•研究重点:销售心理学,尤其是推销术•代表著作:贝克伦实用心理学•局限:理论上局限于推销观念,实践主要局限于流通领域,对潜在的市场需求和生产领域没有涉及市场营销心理学的发展市场营销心理学的发展•Phase3:消费者心理学研究期(20世纪50年代-20世纪80年代初)•市场基本特征:买方市场.•企业营销观念:以消费者为中心•研究重点:营销心理学•代表著作:市场研究杂志,消费者研究杂志•特点:研究范围从流通领域进入了生产领域,研究框架已基本确立市场营销心理学的发展•Phase4:整体市场营销心理学研究期(20世纪80年代至今)•市场基本特征:买方市场,竞争激烈,动态环境.•企业营销观念:大市场营销,全球市场营销•研究重点:营销心理学•代表著作:市场研究杂志,消费者研究杂志•特点:理论体系日趋成熟,研究方法偏向定量分析,多学科综合研究,研究范围延伸到了消费者潜在需求和售后服务阶段二、市场营销心理学的研究意义12345有助于及时掌握市场信息，提高营销绩效有助于开展成功的营销活动有助于全面、深入地把握消费者的需求与购买行为有助于创造需求，引导消费有助于改善营销人员自身的营销素质，提高服务水平中国消费者变迁与当前研究营销心理学的意义•一、中国消费者变迁•1、消费者需要层次的变化。•2、中国消费者阶层的分化与跨位消费现象。•3、现代消费主义文化的影响。•（1）由理性消费向感性消费转变。•（2）由保守消费向超前消费过渡。•（3）由中式消费文化向中外合壁消费文化的变迁。•（4）由地域特色消费文化向区域消费文化融合的变迁。当前研究营销心理学的意义•1、成功营销术应当从心理开始。•广告大师们――心理高手；有宗教背景，甚至曾经是神学家或牧师•巴顿在《无人了解的人》中指出，基督耶稣就是一位具有广告天赋的奇才。•定位理论＝＝“进军大脑”，占领消费者的“心智资源”，是一门心理学技术；市场营销中的竞争战略，其实是竞争者之间的心理战；•市场营销组织中，产品必须适合顾客的心理需求，价格的制定必须考虑心理因素，渠道必须心理感受，促销必须与顾客进行心灵沟通。•2、研究营销心理学，有助于全面、深入地把握消费者的需求与购买行为。•3、研究营销心理学，有助于及时掌握市场信息，