《百发百中行销训练》经典

D21世纪数码行销D21CenturyDigitalMarketin用数字指导行销leadmarketingbydigit用数字评价行销evaluatemarketingbydigit[百发百中]行销实务D21世纪数码行销的由来TheBeginningOf21CenturyDigitalMarketing数码行销DIGITALMARKETING应用IMP.整合行销传播IMC客户关系管理CRM数据库营销DBM汲取了风靡全球的四大营销理论的精华差异化营销DFM关于21世纪数码行销的评价•D21世纪数码行销对于行销人员不再是理论上的愿望,她将四种当今最风靡的营销理论变成了亿万销售人员可以紧握的行销工具,并将这些理论完美地结合起来,和谐地运转,再没有别的行销工具可以提供适应市场的战略。•D21世纪数码行销每天在市场销售过程中都作为一个营销的组成部分与消费者、商品、企业和其他的零售商一起出现，数码行销能风靡的原因就在于她的研究对象是消费者、服务对象是销售员。-SusanAtteridgeAT&TCOMPANYVicePresident-H.R.WientzenP&GCompanyDirectMarketingManager关于数码行销的评价•听D21世纪数码行销的课程花一些时间与世界级的营销大师一起交流，这是一个千载难逢的机会。•D21世纪数码行销课程含盖了许多最佳的营销实务案例，对于变化迅速的行销策略与战术，作了绝佳的检视。•D21世纪数码行销探讨了行销理论重大发现在行销中的应用，就好像由世界顶级行销学专家在指导您从事行销工作。-LeonardL.Berry,authorofDiscoveringthesoulofservice-FrederickE.Webster,达特茂思管理学院教授-ChristopherLovelock产品升格与服务业行销作者行销百年历程•1914年,大众行销开创,福特的T型黑色轿车使美国人用825美元享有汽车;同样运用大众行销的是可口可乐;•1923年A.C.尼尔森开创市场调研公司;1927年福特公司关闭T型汽车生产线,汽车多样化时代开始;•1931年麦克尔罗仪在P&G建立品牌经理制;•1938年,伦敦的Mather&Crowther派遣大卫.奥格威(DavidOgilvy)前往美国;•1944年,美国的市场研究营业额达到40个亿美金,市场研究的第一品牌-邓白氏营销信息服务公司(D&BMARKETINGINFORMATIONSERVICES)的年营业额达到20个亿美金;行销百年历程•1950年,产品大工业时代,雷思提出USP理论,强调向消费者提出产品的宣传武器-独特的销售主张;•1955年,特许经营和全球连锁模式的国王-麦当劳赢得全球;•1960年,现代营销奠基理论横空出世,密西根大学的麦卡锡教授提出4P理论;•1960年,大卫.奥格威广告公司推出海能威(Hathaway)男性衬衫广告,劳斯来斯汽车广告,品牌形象论席卷广告界,它认为在UPS越来越小的情况下,消费者追求的是产品的品质和心理利益的集合;行销百年历程•1969年,美国2位年轻人屈特和里斯(Trout.J&Rise.A)提出定位论(POSITIONING),强调随着竞争激烈、产品同质化，需要创造产品的心理差异和个性差异，在消费者心中确定市场地位；•1970年，定位论在市场上百战百胜，七喜的“非可乐”，艾飞斯汽车租赁公司的“我们是第二，但我们会不停地努力”，LEE牌“最贴身的牛仔”；•1973年，市场细分让西南航空成为美国最赢利的航空公司；开辟支线航空，通过提供较低的价格让人们觉得飞机比汽车更经济、更舒适；行销百年历程•1980年，年销售额近95亿美金的全球品牌-耐克，是渠道品牌成功的典范；耐克完美地运用了品牌资产管理（BrandEquityManagement)--知名度、美誉度、忠诚度、心目中的品质、品牌联想；•90年代，4C挑战4P，营销界开始新的游戏规则；美国西北大学的DONSCHULTZ教授推出21世纪里程碑式的整合行销传播IMC，奥美国际的“品牌管家”胜行天下，微软公司运用IMC成功推出WINDOWS98；•90年代末期，DELL电脑公司运用直效行销（DirectMarketing)、数据库营销(DatabaseMarketing)_、客户关系管理(CustomerRelationshipManagement)，开创顾客订制营销的先河，成为全世界IT企业效仿和成功的“圣经”；差异化营销（DifferentialMarketing)•万宝路黑色星期五（MarlboroFriday)的启示；•你的忠实顾客越来越多地成为竞争对手的忠实顾客，而你的行销资源80%恰恰用在他们身上；•难道“品牌忠诚度”真的不在存在了？•DFM提供的解决方案是利润差异化（ProfitDifferential)和品牌忠诚度活动（BrandLoyaltyProgram)•差异化营销在1896年意大利经济和社会学家帕累托（VilfredoPareto)的言语中找到依据：“关键性的少数控制着绝大多数的影响力”；•百事可乐带给可口可乐的“活力”和“获利”。差异化行销（DFM）购买者百分比%品牌销售百分比%高获利顾客群6733典型美国日用品品牌的利润矩阵品牌数量百分比%全美家庭总购买数百分比%84130-388876高获利中获利无获利负获利健怡可乐品牌购买利润矩阵*大众化市场品牌的利润并非来自大众化的市场推论：商业企业的大多数利润并非来自大多数的客户；客户关系管理（CRM）•客户关系管理（CRM）是应用差异化营销在客户管理的最佳解决方案；•定义：自动化改善与销售、市场行销、客户服务等领域的客户关系的商业流程；它的目标是缩减销售成本，增加客户反馈率和回报率，提高客户的价值、满意度和赢利性、忠诚度；保留与吸引发展获取客户挑选现代行销利润认为：顾客是利润的唯一来源客户关系管理（CRM）的漏斗原理潜在客户高获利客户80%20%D21世纪数码行销的核心数据库Database客户价值分析CustomValueAnalysis利润贡献率ProfitContributionRatio新经济的新营销法则•开发电子商务和电子交易，建立和使用数据库进行客户管理，注重客户终身价值、客户价值管理、客户收益率；•将推广资金从概括性的广告中转移到与目标客户更接近的推广活动中；•与雇员、顾客、供应商和分销商结成战略伙伴，运用CRM进行管理；D21世纪数码行销的流程图Process-Mapsof21CentryDigitalMarketingDatabase数据库Analysis分析StrategyDefinition行销战略选择Execution制定战略Control控制Implementation行销实施InformationEvaluation信息评价MARKETINGMIX行销组合PPPPD21世纪数码行销的威力•商业企业将他们的客户作为自己的资产进行管理，将客户视为财富，数码行销通过建立顾客数据库和顾客价值分析，筛选出“摇钱树”客户，剔除“瘦狗”客户；•品牌和产品经理通过数码行销对自己的品牌和产品进行管理，通过顾客数据库显示购买产品的状况和品牌和产品利润贡献率，指导品牌和产品决策的制定；•市场经理通过数码行销将市场的各种变化的因素用数学模型和方程式描述出来，指导营销战略和战术的制定并用来评估市场营销的全过程；•销售经理用数码行销评估出最赚钱的业务员和最有行销执行力的销售队伍，从而制定业务队伍的绩效考核方案和薪资分配。D21世纪数码行销的应用课程系列•27连环行销系列课程27StepsMarketingSeriesCourse–27连环选择行销27StepsSelectiveMarketing--27SSM–27连环广泛行销27StepsMassMarketing—27SMM–27连环精细行销27StepsFineMarketing—27SFM•[百发百中]行销实务•销售队伍管理SalesForceManagement•分销渠道管理ChannelManagement•销售促进策划与管理SalesPromotionManagement•品项管理CategoryManagementD21世纪数码行销的应用课程•智擒巨鳄客户的秘诀LargeAccountManagementProcess/LAMP•销售中层管理人员训练SalesManagementTrainingprogram–SMTP•销售基层人员现场训练SalesTrainingWithinCalling--STWC•销售培训的计划与实施SalesTrainingMarketing&Implementation--STMID21世纪数码行销的应用课程•知人知心的销售沟通术•9步赢销术9StepsStrategicselling（2002年出版）•21世纪数码行销销售系列丛书–销售促进的十八种武器–18typesweaponofsalespromotion–销售代表培训手册-Traininghandbookofsalesrepresentative–营业员培训手册-Traininghandbookofsalespeople–重点零售客户管理操作手册-Operatingmanualofkeyaccountmanagement庙算篇MarketingStrategy孙子兵法的警示•兵者,国之大事,死生这地,存亡之道,不可不察也;•兵者,诡道也;•夫未站而庙算胜者,得算多也;未站而庙算不胜者,得算少也.多算胜,少算不胜,而况于无算乎?吾以此观之,胜负见矣;•故兵贵胜,不贵久;百发百中的四个阶段百发百中的四个阶段•第一阶段选择分销，攻占制高点客户–利用有限的行销资源集中攻击制高点，通过制高点辐射其他客户–适合产品的导入期•第二阶段广泛分销，攻占所有潜在客户–实现目标细分市场的领导者地位，攻击所有目标客户–适合产品的快速增长期•第三阶段精细分销，实现盈利的情况下占领所有客户–实现分销的利润最大化–适合产品的增长期后期和成熟期前期•第四阶段深度分销，深度拓展特殊渠道–追求产品最后的边际利润，开始推广新产品–适合产品的成熟期，尤其竟品在正常渠道竞争激烈行销战略目标制定行销战略目标制定程序•市场调研•SWOT分析•目标市场细分•目标市场•市场定位•数字化市场目标公司内部环境消费行为竞争状况社会环境市场细分竞争地位目标选择市场定位市场占有率、销售量、销售利润率优、劣势分析机会和问题分析举例：深圳公交汽车市场分析MarketAnalysis•市场吸引力MarketAttractive–市场规模MarketSize–市场成长MarketGrowth•市场结构分析MarketStructuralAnalysis–市场需求/欲望MarketNeeds/Desires–市场的五个作用力5TypesForceofMarket•新竞争者、替代产品、现有竞争者、客户、供应商目标市场容量分析与估算•人口（客户）资料–总人口（客户）、成长率、城市人口和非农村人口；–人口（客户）地理分布；–年龄结构；–性别、家庭单位；–教育程度和家庭平均人口•消费者使用量–使用种类–使用频率–单次使用量目标市场容量分析与估算•客户所得资料(衡量目标消费群数量）–国民净生产值（GNP）–人均所得–可任意支配所得=人均所得-生活必须开支–消费支出•恩格尔系数=饮食费支出/消费支出*100%–消费组成–生活必须开支=食品+服装+住宿+能源+家具+医药+保险+交通+娱乐+教育+通信恩格尔曲线图消费支出/元恩格儿系数%饮食费支出消费行为分析ConsumerBehavi0urAnalysis6O购买的物体WHAT基本、延伸、实体购买的动机WHY消费者购买的动机购买的组织WHO购买决策的角色-决策、影响、使用者、购买者购买的流程HOW购买心理购买的时机WHEN购买习惯、消费时间购买的出口WHERE购买地点偏好2A消费者的认知与同类产品的认识程度消费者的态度对产品的偏好、个性喜好消费行为调查的具体内容项目类别商品