【房地产】中原：豪宅营销研究之解读奢华摘要

中原（中国）地产研究中心咨询部2006.3“豪宅营销研究”之“解读奢华”借鉴摘要借鉴摘要的目的和意义•豪宅与奢侈品是特殊与一般的关系•奢侈品与豪宅在产品特点、消费者和营销等方面都有相似之处•从研究奢侈品入手进行豪宅营销研究可操作性强•产品特性•核心价值•消费者价值观•消费者心理特点•消费者个人因素•营销策划•营销策略•售后管理豪宅与奢侈品之间的结合点稀缺性豪宅奢侈品高品质高价格产品消费者营销媒体选择部分重合CRM事件营销/品牌嫁接/销售细节趋优消费空巢、双收个性化、炫耀奢侈及奢侈品的定义•奢侈的定义–奢侈是任何超出必要开支的花费，可从质量上和数量上来讲。–奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品和服务而决定•奢侈品的定义–奢侈品(Luxury)是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。–奢侈品是一种昂贵、愉悦、非必需的产品或服务。消费者营销产品定义•奢侈•奢侈品•新奢侈品新奢侈品的定义及特点•成交量：比传统的豪华商品多。•品质特征：比同类商品中的其他产品、服务质量更好，品位更高，也更让消费者心驰神往•价格特征：价格不菲，但还不至于像传统奢侈品那样价格昂贵得让人可望不可及。联想：townhouse？serviceapartment?消费者营销产品定义•奢侈•奢侈品•新奢侈品奢侈品与豪宅共有的产品特性•工艺：产品必须在工艺层次取得成功。材料、做工或者工艺的与众不同。•功能：与众不同，这必须有助于产品达到更卓越的运转性能。•情感因素：产品在工艺和功能上的优势必须结合情感因素——品牌文化、公司精神等，与消费者在情感上产生共鸣。消费者营销定义•工艺•功能•情感•稀缺性产品奢侈品与豪宅共有的产品特性消费者营销定义•工艺•功能•情感•稀缺性产品•对于奢侈品，无论是工艺还是功能，除了强调其本身品质外，更重要的是强调产品的与众不同，即“稀缺性”•奢侈品(Luxury)是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”奢侈品与豪宅共有的消费者特性•趋优消费：世界各地的消费者中越来越多的人开始有选择地趋优消费——以更高的价格购买更新更好的商品和服务。这种现象就是趋优消费。•趋优消费者的购物的标准：–理性的——包括了对产品的工艺和功能的考虑，–情感的——对品牌的钟爱等。消费者定义产品•价值观•心理特点•个人因素营销美国奢侈品消费者心理特征：–远大的志向抱负，同时又感到紧张、离群索居和焦虑，–感到工作过重、孤独、忧虑和不快乐，–说自己总体上感到幸福，但是也感到时间紧迫，工作紧张，与自己重要的人联络不够。消费者购买动机：–关爱自己–人际交往–探索和个人风格的感情依托。–对上层阶级生活方式的追求奢侈品与豪宅共有的消费者特性消费者定义产品•价值观•心理特点•个人因素中国奢侈品消费者心理特征：、–“炫耀”、“显富”和“攀比”的心态–年轻人渴望得到社会认同“先消费，后烦恼”消费者购买动机：–显示财富和社会地位–人际交往–宣扬个性营销奢侈品与豪宅共有的消费者特性美国•年龄：多在40至70岁之间•独居空巢的人–包括已婚夫妇、丧妻者或丧夫者，–没有孩子的双收入夫妇。他们收入较高且没有孩子的负担，–离异女性是最明显的奢侈品消费者。•另外带孩子的双收入家庭也有较高收入，消费能力强。消费者定义产品•价值观•心理特点•个人因素中国•年龄：大约在20到50岁之间。•职业：白领人士、私营老板、社会名流、神秘富人阶层•阶层：中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级，拥有较高的学历和职业声望，从事以脑力劳动为主的职业，具有较高收入及财富水平等。他们的消费并不仅是个体的行为，已成为身份辩析和社会群体认同的方式。营销•品牌的重要性——名牌与非名牌之争•建立成功的奢侈文化–昂贵的奢侈文化–承前启后的奢侈文化–创造成功的奢侈文化•遵循80/20法则有针对性地选择宣传渠道：目前可归为中国奢侈品媒体的主要有以下几类：–时尚女性期刊，–精英男性期刊，–财经新闻类报刊，–生活消费类周报。消费者定义产品营销•营销策划•营销策略•售后管理奢侈品与豪宅相通的营销策略奢侈品与豪宅相通的营销策略•奢侈品牌的推广方式–充分发挥形象代言人和意见领袖的作用–通过富有创意的公关活动提高媒体曝光率•奢侈品销售细节：–“只拉勿推”的销售秘诀–重视终端服务的每一个细节–度身订造的个性化销售服务消费者定义产品营销•营销策划•营销策略•售后管理客户关系管理：•建立“客户中心”意识。•倚仗先进的现代IT技术。–参考一银行客户关系管理–参考二迅速汽车俱乐部SAA管理信息系统•发展俱乐部——客户关系的组织化。消费者定义产品营销•营销策划•营销策略•售后管理奢侈品与豪宅相通的营销策略THEENDTHANKSByFlora