【房地产】北京万豪国际公寓营销案

北京万豪国际公寓营销案主要通过德润集团上层决策和资源及既有中介商带动发售成功的案例考虑到价格政策等绝密权限，以下三部分有省略营销推广第一步:方向阶段刘旭涛2003年6月至8月第一部分、项目分析介绍物业类型:公寓建筑类型:塔楼户型大小:68.86平方米-320平方米物业状态:现房所属区县:朝阳区环线位置:东二、三环间均价:13000.0物业管理费:3.7元/平米开盘日期:2001年6月28日入住日期:2003年10月30日开发商合作商德润房地产开发有限公司加拿大泛太平洋有限公司北京建国物业管理有限公司北京天桥建筑公司住总六公司销售许可证:项目现状:项目地址:京房售证字第883号已入住朝阳区建国门外大街永安里1、项目概况总占地面积70000.0总建筑面积300000.0容积率4.8绿化率40.0住宅幢数7开工日期2001年7月1日目前状况已入住总户数：400停车位：每户一位主力户型一居69.24平方米；二居133.86、160.23平方米；三居165.89平方米；四居235.75平方米；复式320.45平方米万豪国际公寓一号楼可销售户型序号房号户型1A—1E134．242A—1G167．573A—2F134．244A—3F134．245A—8M67．696A—9A200．137A—10N67．698A—12E134．249A—15F134．2410A—18F134．2411A—18M12A—19F134．2413A—21D189．6514A—21N67．8915A—23E134．2416A—23H167．5717A—23B18A—25E167．57万豪国际公寓2号楼销控对照表一、17套已售户型一室一厅一卫69．24平米6层M户型（正北）69．24平米21层M户型（正北）69．24平米6层N户型（正北）备注：7月19日前房展及消化期主推户型，以投资小户型带动项目总体人气。两室两厅一卫160．23平米8层A户型（正南）160．23平米10层A户型（正南）160．23平米12层B户型（正南）备注：7、8月份销售中主推户型，以此带动其他户型销售。三室两厅两卫165．89平米9层G户型（东北）165．89平米11层G户型（东北）165．89平米12层G户型（东北）165．89平米19层G户型（东北）备注：此户型将做中期销控，注重主推西北户型。173．58平米1层H户型（西北，与标准层165．89平米H户型同方位）四室一厅两卫235．75平米8层C户型（东南）235．75平米9层C户型（东南）235．75平米16层C户型（东南）235．75平米6层D户型（西南）备注：7、8月份推广中主推户型，继小户型热销后，以此带动整体发售。320．45平米15、16层A户型（正南，与标准层160．23平米A户型同方位）320．45平米26、27层B户型（正南，与标准层160．23平米B户型同方位）二、11套销控户型两居99．79平米26层M户型（带露台正北，与标准层69．24平米M户型同方位）99．79平米26层N户型（带露台正北，与标准层69．24平米N户型同方位）三室两厅两卫165．89平米7层G户型（东北）继续作销控跃层320．45平米17、18层A户型（正南，与标准层160．23平米A户型同方位）320．45平米19、20层A户型（正南，与标准层160．23平米A户型同方位）320．45平米21、22层A户型（正南，与标准层160．23平米A户型同方位）320．45平米26、27层A户型（正南，与标准层160．23平米A户型同方位）320．45平米15、16层B户型（正南，与标准层160．23平米B户型同方位）320．45平米17、18层B户型（正南，与标准层160．23平米B户型同方位）320．45平米19、20层B户型（正南，与标准层160．23平米B户型同方位）320．45平米21、22层B户型（正南，与标准层160．23平米B户型同方位）——2号楼可售户型为182套。单位ABCDEFGHMN朝向南南东南西南东西东北西北北北建筑面积160.23160.23235.75235.75133.86133.86165.89165.8969.2469.246层12797127971291112622124211194312672121881307113071205046320504633043768297563716626751598690210215820218679050369050362号楼价单示例记录时间均价最低价最高价2004-3-1913000元/平方米2003-11-1713000元/平方米2003-10-1512000元/平方米2003-7-913000元/平方米2003-7-912000元/平方米2002-4-2211500元/平方米11500元/平方米11500元/平方米2001-10-911000元/平方米10000元/平方米13000元/平方米2001-6-1510700元/平方米10700元/平方米10700元/平方米2、规划设计问题点焦点房地产网house.focus.cn2002年12月09日18:01新北京楼市厉林网上报道原文：记者找到了万豪开发商德润房地产开发公司工程总顾问李宗普。他表示，万豪和通用土地，原先都属于土地粮油食品工业公司。而万豪当初拿到的，就只有这两幢楼的土地。万豪的项目分两期，分别为两幢楼。一期于去年8月动工，今年年底完工。二期于今年4月动工，明年8月完工。两期各有224套房。目前，万豪与通用没什么关系，两个项目有各自独立的会所，没有道路公用的，其他没有任何关系。经与通用时代国际中心项目有关负责人联系，两家房产公司分别是不同的开发商，拥有各自独立的项目。对于两家开发商是否有合作的可能，正在进行探讨，包括征询客户的意见。厉林——规划问题后期已不是主要问题。3、装修标准档次存在一定偏差4、施工质量，1号楼入住业主退房直接影响2号楼5、周边环境均为平房，同时存在前期合同补充协议问题6、买楼赠地/码头游艇的使用权/施工扰民细节7、单价总价稍微偏高8、开发商前期销售队伍有些涣散，有些业务员变相拒绝客户等第二部分、万豪国际公寓营销解决第一步（6月份）前言（重新梳理买点）◇万豪国际公寓是一个国际文化底蕴浓厚的名绅宅邸；◇界于投资潜力剧增的赛特商圈与京城最热点的CBD商务区核心，北揽神州国街无以复加的尊崇地位，南依CBD的商务休闲码头通惠河无限风光，四重主人身份犒赏业主高山远止般的高贵社会地位；◇建成后的百米纵长国际文化街，将取代驰名中外的唐人街，进而与建外SOHO商业街并肩升华为长安街/赛特/CBD两区一线的世界名街；◇东西最小38米的横向楼间距，与南北仅有两栋楼宇长达70米的纵向楼间距，以较低容积率的利润代价，真诚换回良好的日照采光与通气性能；◇顺风依水的地理形态及高标规划，优质的空气指数、正南正北的风量控制原理、CBD高塔独有的低密健康指数、内外空间适居的身心尺度——打造成长安街畔/CBD核心依水健康阔宅。◇万豪国际公寓是一个能够妥善解决前期遗留问题的高档精品楼盘，万豪是一个能够重新整合良好口碑及形象的个案。我们应有足够的信心于2004年春节之前，平均每月消化掉20套房；◇针对前期营销推广不力的一面，我们有足够的准备以非常规的策略迅速扭转，在项目结案之前塑造良好的项目品牌，为公司开发后续楼盘打下良好的双赢根基。◇迅速将积累的问题逐一良性消化，迅速提升来电来访的质量，迅速创收资金尽快结案，需要各领导层及各部门的全力配合，需要背水一战的决心，需要大家的群策群力。◇推广是明线，消化解决入住问题是暗线，两者相互促动影响。以下着重针对影响销售成交率之核心问题——营销推广部分，提出系列操作方案，经开发商领导层决策确定后，予以全面执行。一、销售任务指标2号楼共210套，包括12套复式，均价11600元/平米（含全套精装修白家、电冰箱、洗衣机、微波炉），地上销售面积约18000平米（不包括2号楼地下销售面积，2号楼总建筑面积3.413369万平米）。总计2.088亿。以80%销售额计算，计1.6704亿。除去2号楼保留的11套户型2929.07平米，除去2号楼已售的17套户型3109.45平米，余下182套共计11961.5平米销售面积。销售额共计1.4亿元左右。以80%销售额计算，计1.1亿元左右。03年6月至04年春节2月之前八个月，平均每月完成22.75套任务。以80%销售套数计算，必须平均每月完成18.2套的销售任务。二、营销推广概算北京房地产高端公寓产品一般推广费用占项目总销售额的2%左右，但大多数楼盘在项目即将结案时发现甚至超过了2%，如康堡花园、东方银座、旺座等，有的项目甚至超过3%，如海晟名苑。鉴于2号楼即将交付使用，社区会所、商业街、园林绿化先后面临竣工，社区形象及品质即将完整呈现，2号楼属准现房发售阶段；同时为扭转并重塑公司与项目于社会、公众的形象及口碑，为集团后续项目开发做有利铺垫，建议本案自03年6月始至04年春节8个月，营销推广控制性投入比例为2号楼销售额1.4亿元的1.5%，共210万元，平均每月26.25万元，投入产出比略显不足；如果按总销售额3.26亿元（总建筑面积—保留面积—已售面积=28094平米）的1.5%，包括地下车库的可售面积，共计489万元，平均每月61万元，显然有违于投入产出比例；CBD高档楼盘的停车位较适于投资与租赁，从众多楼盘的成交来看，业主仍偏向于租赁合算。最终建议营销推广按照销售额1.4亿元的1.8%，共252万元，平均每月31.5万元。既吻合投入产出比例，又对项目后期形象的塑造及商业街、经营性会所功能、车库等租售均能起到良好的促动作用。三、核心推广策略（明线）1、2号楼案名万豪国际公寓自2001年6月份开盘至今，入市已持续整整两年时间。2号楼自2002年6月份开盘至今，亦持续有一年。万豪国际公寓于市场上塑造的知名度足够，美誉度不足，继续推出剩余的2号楼，必须以一种全新的面貌塑立项目保鲜价值，同时又要与既有的形象相融合。在万豪国际公寓案名不变前提下，建议给2号楼新立案名，作为营销推广操作方案至关重要的第一步。重点推荐：万豪君天下释义：本案虽非豪宅项目，CBD亦不适合打造豪宅的土壤，但CBD高端住宅产品竞争十分激烈，如通用国际中心、东方瑞景、金地国际花园、新城国际、世纪财富中心、北京财富中心等；从塑造楼宇高附加值方面务必使目标客群感受物超所值。“亲水”是项目最大卖点之一，尤其是2号楼位于水岸近侧，三面视野十分开阔，颇有居临御水之尊，较之通用项目的高密度社区更具赏水优势。“君天下”从气势上足以压倒一切同类竞品，有利于2号楼后期调价，且“君天下”包容了国际化的特征，如国际文化街十足的多元底蕴，CBD国际化的浓郁氛围及长安街国街无可比拟的神街地位。——以上“君天下”推荐案名从十余个起名中比选得出，并经市场部集体公正表决一致推荐。针对项目Logo标准色过于繁杂（共6种色系），不太符合国际化楼盘的特征（现代简洁），同时建议更换Logo，重新设计，以淡蓝、高级灰、和暖色调的深黄为主。2、项目推广定位国际街区依水稀居精装现房释义：万豪国际公寓一开始的“弹力生活”诉求流同于概念，到“纯居人文社区”缺乏差异化诉求，至“一个没有国界的社区”偏向感性，再到文化力十足但跟销售挂钩不紧密的“中和之美”，始终缺乏一个吻合项目的准确推广定位。项目深厚的文化底蕴及别具一格的国际文化，在推广中只能作为一个项目的底蕴进行辅助诉求，因为北京房地产市场迄今尚未达到以文化力带动项目销售的程度。这正是项目推广过程中最大的问题之一。提炼项目最大卖点转化为推广语言称之为：推广定位。在非典之后的现阶段整合项目最大卖点有：1万平米的国际文化街；通惠河亲水牌；CBD难得一见的精品社区齐全配套；CBD少有的现房发售；长安街畔/赛特CBD的三重地位与区位等。“国际街区”以“街区作为项目的灵魂”代表整个项目，倡导街区文化；“依水稀居现房”包容了以上列举的“亲水；高塔每户室独享的超大配套面积、商业面积、绿地面积和良好的人