一对一网路行销(ppt64)(1)

第十九章一對一網路行銷1第十九章一對一網路行銷第十九章一對一網路行銷2第十九章一對一網路行銷一、一對一行銷二、一對一網路行銷三、一對一網路行銷架構與步驟四、一對一網路行銷之關鍵成功因素五、一對一網路行銷的迷思六、個案分析─BroadVision(BVSN)七、結論第十九章一對一網路行銷第十九章一對一網路行銷319.1一對一行銷一對一行銷的類似概念包括：關係行銷(RelationshipMarketing)資料庫行銷（databasemarketing）直效行銷（directmarketing）口碑行銷（mouthtomouth）目標行銷（targetmarketing）P452第十九章一對一網路行銷4關係行銷關係行銷，是指企業為了追求長久的利益，與顧客發展出持續且長期的關係。企業承認現有顧客的價值，並吸引、維持及強化與顧客間的關係，用以創造更多的企業利潤。換句話說，即是企業與重要的團體如顧客、供應商、配銷商等建立長期滿意的關係，以維持雙方固定的合作與業務往來，同時產生雙贏的局面第十九章一對一網路行銷5直效行銷(DirectMarketing)高度經濟成長的現代,消費者的需求轉趨多樣化及個性化,傳統的大眾行銷已不能滿足銷售者的需求,於二十世紀初漸漸產生了一種新的行銷模式,剛開始只是跳脫經銷體系,直接提供商品給消費者,因為是直接與消費者接觸,所以稱之為直效行銷(directmarketing),經過了多年的演進,直效行銷逐漸轉化為多種形式出現,而且也有多種稱呼,包含:1.資料庫行銷(databasemarketing)2.一對一行銷(1on1Marketing)3.個人化行銷(personalizedmarketing)4.關係行銷(RelationshipMarketing)5.忠誠度行銷(LoyaltyMarketing)第十九章一對一網路行銷6所謂「直效行銷」，其通路大致可分成以下幾種方式：(1)郵購(directmailing)：先蒐集潛在客戶的名單，再以郵寄DMpackage，取得客戶訂單的銷售方式。(2)電話銷售(telephonesales)：訓練專業有銷售企圖心和能力的人員，透過電話進行說服勸購，以取得訂單的銷售方式(3)型錄銷售(catalogsales)：設計、印製精美吸引人的目錄，租用信用卡公司或其他機構的會員名單，把型錄寄給其會員，以取得訂單的銷售方式。第十九章一對一網路行銷7(4)報紙及雜誌廣告銷售(newspaper&magazineadsales)：在報紙或雜誌上刊登產品廣告，並立即取得訂單的銷售方式。(5)人員拜訪銷售(door-to-doorsales)：訓練專業、有銷售能力，且能忍受因客戶拒絕而帶來挫折的銷售人員，前往客戶所在的場所(辦公室或家裡)去進行銷售的方式。(6)網路行銷(internetsales)：在網站上把產品的各種特色與訊息展示出來，促使潛在客戶在網站上直接訂購的行銷方式。第十九章一對一網路行銷8(7)電視購物(TVshopping)：在有線電視專門設定的頻道，24小時全天候不停的重複播映商品資訊、產品使用說明，及名人使用見證的行銷方式；電視收視者(TVViewers)可直接上網或以電話向銷售公司即時訂貨，並以信用卡付款或COD方式完成交易。第十九章一對一網路行銷9資料庫行銷所謂的資料庫行銷乃是應用顧客資料庫系統來從事行銷活動的行銷方式，企業藉由蒐集有關顧客、潛在顧客的各種人口統計資料、興趣、偏好、購買行為和生活型態資料來建立企業本身的顧客資料庫，並應用這些資料找出最有可能產生回應的顧客和潛在顧客，並與其發展高品質且長期性關係。所有資料庫行銷的活動的目的是希望能夠取悅顧客並建立品質忠誠度，使其願意再度購買相關產品和服務。第十九章一對一網路行銷10資料庫行銷是組織（包括營利組織、非營利組織）以資訊科技為基礎的行銷方式。例如：組織蒐集目前的、潛在的顧客的有關資料，建立包括顧客的人口統計資料、偏好、興趣、購買行為、生活型態等資料庫，並可以利用統計分析與模式技術，對資料進行分析，所分析的結果可以支援行銷計劃，以維持與顧客的長期良好關係。第十九章一對一網路行銷11購買行為的三個要素可回朔到早期的型錄行銷。這三個要素可被稱作是資料庫行銷的基本法則：–最近一次的消費(Recency)–消費頻率(Frenquency)–消費金額(Monetary)第十九章一對一網路行銷12「一對一」概念最主要是為了提升企業經營效率，而形成的一種行銷手法，其方式為企業可藉著推展一對一行銷的策略，與消費者之間達成更深入的溝通、與聯繫，進而維繫舊有的顧客並讓總消費量以大幅度的方式提升P452第十九章一對一網路行銷1319.2一對一網路行銷19.2.1客製化與大量客製化19.2.2一對一網路行銷19.2.3一對一網路行銷的類型19.2.4一對一網路行銷與網路科技19.2.5一對一網路行銷的競爭優勢19.2.6一對一網路行銷的執行限制第十九章一對一網路行銷1419.2.1客製化與大量客製化客製化是指企業依照顧客的需求從無到有來準備新產品大量客製化（masscustomization）是指企業運用既有的基本模組，提供每位顧客不同組合的選擇P453第十九章一對一網路行銷15構面客製化大量客製化定義企業從無到有地為顧客準備新產品。運用企業既有的基本模組，提供每位顧客不同的組合選擇。網路行銷應用使用者自行決定網頁的畫面以及資料的呈現方式。網站伺服器可針對不同使用者顯示不同的網頁畫面。主導權顧客或使用者（一對一觀點）企業或網站設計者（企業觀點）舉例把投資組合資訊移到首頁最上方。網路銀行提供的網路下單服務。P454第十九章一對一網路行銷1619.2.2一對一網路行銷一對一網路行銷即是透過網際網路的協助來從事關於顧客關係的管理，而主要的目的在於吸引、維持和強化企業與顧客之間的關係，進而提升顧客的購買機率、與企業的利潤一對一網路行銷為企業藉由網路的協助，不管是由企業觀點(大量客製化)或是顧客觀點(客製化)來發展依顧客的需求而提供專屬的產品之過程P454第十九章一對一網路行銷17依技術來加以區分：個人化：建立規則，並依此規則為基礎要求使用者先回答一連串預設的問題，然後在依使用者的回應資料進行分析，進而創造出企業傳送給使用者合適內容依據學習社群行為：網站的相關系統可以根據具有相同偏好網路使用者的社群資料，並依照社群使用者的差異性，提供不同建議來滿足其個別的需求，藉此提高對網站的向心力19.2.3一對一網路行銷服務的類型P455第十九章一對一網路行銷18學習使用者需求：藉由系統主動的追蹤使用者瀏覽網站記錄，及使用者回應的訊息，進而分析得知使用者的喜好、或是個別的需求，並可以根據這些訊息的分析來得知使用者的個人化需求P455第十九章一對一網路行銷19一對一網路行銷服務的類型依應用類型來加以區分：一對一廣告：企業要針對使用者的不同需求與特性，來呈現不同的廣告內容一對一交叉銷售：當企業的使用者購買產品或進行產品搜尋時，企業能立即由資料庫取得消費資訊，透過分析該資訊所得的結果，來作為使用者消費建議的主要參考一對一資訊：由使用者選擇主題，進而企業透過瀏覽器或電子郵件將個人化資訊傳遞到使用者的電腦中P455第十九章一對一網路行銷20一對一服務：企業讓使用者量身訂作其專屬的線上服務一對一網路社群：企業使用者依自己需求加入社群聊天室、或透過留言版與討論區來獲取相關資訊與回饋一對一網路經驗：能夠讓不同的企業使用者來獲得獨特的上網經驗。例如：Yahoo提供個人網頁、個人行事曆與記事本等P455第十九章一對一網路行銷2119.2.4一對一網路行銷與網路科技一對一網路科技觀念運用個人化網站1.採用會員制度以提高忠誠度，甚至可提供參與後較高級的資料搜集。2.將各個程序自動化，例如，對顧客的建議、管理及交叉銷售(CrossSelling)功能。3.提供個人化的建議，尤其當本身所服務的對象涵蓋多個市場區隔時，更需提供多樣的商品及服務。4.更進一步地了解每個使用者，以便作更深入地目標消費者之市場區隔。5.根據使用者的資料，使用個人化的服務及廣告，以提供使用者一個獨特的網路經驗。互動式網站1.透過網站的互動式功能，使網頁瀏覽者可了解該公司的服務、商品，以及組織概況。2.與每一使用者對話，進行討論。3.提供有利於網頁瀏覽者的功能，加深彼此之間的印象，建立良好的關係。P457第十九章一對一網路行銷22網路社群1.建立線上公開討論區，派置企業代表，作為使用者與企業組織之間的橋樑。其代表人物可為管理階層、業務人員，或是客服中心人員。2.藉以提升網站與品牌的忠誠度。3.可增加網站瀏覽的人潮，與瀏覽時間的長度。電子郵件1.使用者不須到訪公司網站，亦可維繫關係。2.藉由訂購免費電子新聞或討論區內容，可持續地維持告知行銷活動或其他相關新聞的傳播。3.利用其他公司的電子郵件或新聞作為行銷的媒介。推進策略1.如何不須透過網站，也能與消費者連繫。2.為Internet與企業網站等兩個不同的目標市場，創造出不同的行銷通路。3.加強維持企業與市場之間的持續通路。4.將廣告焦點放置消費者個人身上，獨特地傳達訊息，使得其能發揮更大的效果。P457第十九章一對一網路行銷23網路會議、簡報1.透過網路進行會議(例如，研討會、業務會議)、員工訓練，以減少面對面會談的成本。資料庫整合1.利用後端資料庫所得的歷史性或最新資料，例如，產品資訊、客戶基本資料、交易資料、運送貨品資料，以及顧客管理資料等，與企業網站作一整合的工作。2.依產品購買頻率與網站使用率等數據，進行消費者市場區隔的工作，且針對未來網站更新與客戶交易活動建立一個「預測模型」。3.藉由公司網站、網際網路等執行資料庫行銷策略。P458第十九章一對一網路行銷24網站使用追蹤/分析1.藉著評估本身網站的優劣及整體表現，加強網站的功能，並更進一步地了解網站瀏覽者或客戶。2.整合網站使用者的個人資料，並與其他資料庫和網站使用狀況追蹤資料作結合。廣告1.從事目標化的一對一廣告策略，以提高廣告預算運用的最佳效果。2.進行回應式的交易導向之網路廣告。3.提高網路到訪者對網站的認知，並回應使用者的想法。P458第十九章一對一網路行銷2519.2.5一對一網路行銷的競爭優勢1.網路可以區隔出目標觀眾，並可以針對不同的人物刊登不同的廣告內容，提升行銷上的效率2.網路可以即時的追蹤、記錄觀眾反應、與快速的回饋工作3.網路具有較大的更改、替換廣告內容的彈性，並可以針對顧客反應作即時修改的工作P459第十九章一對一網路行銷264.網路為一種互動式的媒介，藉由提供個人化的服務品質，亦可依顧客需求給予試用商品，例如：搜尋資料、軟體功能應用等5.網路可以簡化累積消費者的使用經驗，並提高經分析、了解後，得以發掘顧客們的潛在需求加以推薦該項業務與服務P459第十九章一對一網路行銷2719.2.6一對一網路行銷的執行限制1.企業觀點：由企業的觀點看來，則有像是成本上的考量，企業會因為導入一對一網路行銷的成本過高而失敗2.科技觀點：企業要思考導入科技的適用程度，當導入的科技並不適合該行銷的特性時，也會增加企業的失敗機率P459第十九章一對一網路行銷283.隱私觀點：企業要維護個人隱私的保密程度，因為在網路上隱密問題已經被大家視為成敗的重要因素，所以企業必須要致力於保障顧客的隱私4.使用者觀點：企業在執行一對一網路行銷時，要考量道使用者的觀點，像是：蒐集到不正確的使用者資訊，則會導致分析出來的結果並不是消費者真正的需求，進而提高配合該資訊的行銷方案的失敗機率等P459第十九章一對一網路行銷2919.3一對一網路行銷之架構與步驟19.3.1一對一網路行銷架構19.3.2一對一網路行銷的步驟第十九章一對一網路行銷3019.3.1一對一網路行銷架構1、「維護客戶關係平台」：主要讓企業和顧客能持續接觸與溝通。此溝通是雙向的，一方面透過各種介面使企業可以執行銷售活動計畫；另一方面，企業同時可透過這些管道，蒐集到和客戶有關的種種資訊，包括靜態的銷售紀錄和動態的顧客回應等，以作為分