一次成功的事件营销

一次成功的事件营销中央电视台2002年世界杯广告营销个案分析何海明博士中央电视台广告部副主任一、观众的关注度和喜好决定体育赛事的商业价值体育频道应拥有的赛事转播权分四类：1.世界杯足球赛、夏季奥运会2.中国队参加的其他大型运动会，包括全国运动会、亚运会、世界杯足球预选赛、中国队有优势的国际比赛和洲际比赛3.有较高观赏程度的国内外比赛，包括欧洲足球五大联赛和美国NBA篮球联赛，世界四大网球公开赛，国内甲A足球联赛，全国篮球联赛、排球联赛4.国内外的其他重要赛事。比例排名样本量：所有被访者655世界杯足球赛94.81亚运会76.92夏季奥运会76.63世界锦标赛56.64冬季奥运会46.35全国运动会35.96全国大学生运动会28.77残疾人运动会7.38全国民族运动会4.49全国农民运动会3.210其他0.811观众感兴趣的大型赛事观众感兴趣的日常足球赛事比例排名样本量：所有被访者655英国足球超级比赛69.91意大利足球甲级联赛66.62中国甲A足球赛62.33欧洲杯足球赛54.74德国足球甲级联赛50.15亚洲杯足球赛386西班牙足球甲级联赛36.57国际女足比赛35.98中国甲B足球赛21.79美洲足球18.910洲际杯足球赛17.111日本足球8.412二、充分利用有利的国情，获取赛事转播权•对专业电视频道来说，市场竞争力的核心是拥有内容、品牌和网络。•完全的市场化下，媒介通过市场竞争获得媒介资源；•非完全市场化下，媒介需要垄断地位甚至政治特权或妥协获得独特的资源。由于政府的干预，中央电视台于2003年3月14日与国际足协签订了世界杯转播权的购买协议。三、以市场需求设计媒介产品观众对世界杯足球赛的收视意愿调查结果：•超过2/3（67%）的观众平时收看足球比赛节目；•87.4％的人知道将在韩国和日本举办世界杯足球赛，93.6％的观众知道中国队是首次参加世界杯足球赛；•88.8%的观众平时主要通过中央电视台收看世界级和全国性的体育赛事；•超过90%的观众表示将会收看今年的世界杯足球赛；观众对世界杯足球赛的收视意愿调查结果：•平时不看足球赛的观众中，有76.6%的人会收看这次的世界杯足球赛；•84.8%的观众表示“会收看有中国队参加的比赛”，94.5%的观众表示会收看“所有的中国队比赛的场次”；•比赛过程（49.2%）是世界杯足球赛最吸引观众的地方，比赛结果（29.4%）只居其次；观众对世界杯足球赛的收视意愿调查结果：•男性比女性更注重比赛的过程，女性则比男性更关心比赛的胜负结果。年龄越大的观众对比赛结果的关心程度越高，而年龄越轻的观众对比赛过程的关注程度越高；营销者对2002年世界杯的认知：•第一次在全球人口最多的亚洲举办；•第一次由两个国家共同举办；•新千年的第一届世界杯；•对中国观众来说，这是一届近距离，几乎无时差的世界杯；•由于中国队的出线，世界杯赛引起了国人极大的关注世界杯赛不是单一的体育赛事，而是牵动亿万人心扉的事件，观看世界杯赛不是少数球迷的事情，而是大多数人的话题、时尚和情调，是人们的精神享受。对企业来说，世界杯是一个难得的营销机会，是推出新品牌的良机，也是通过这一关注率很高的事件提高品牌的形象，拉开与竞争对手差距的良机。•世界杯节目不应局限于5月31日到6月30日一个月的赛期，而应更长的影响和辐射中央电视台的节目；•世界杯的报道和转播，不应局限在一个频道，而包括中央电视台一套节目等多频道的整体报道；•中央电视台的世界杯节目不仅是直播赛事，而包括新闻、专题节目、娱乐节目、赛事录象、节目包装和预告等一系列与世界杯有关的节目。四、产品设计和价格策略的双赢•追求高覆盖，凸显中央电视台的整体传播优势。•延长世界杯节目，充分利用世界杯的资源。•立体化传播，制作体育“大片”。在广告产品设计上，确定产品符合客户需要，开发设计特殊形式，保证客户的广告效果，实行广告产品的差异化设计。四、产品设计和价格策略的双赢（1）提高产品的价值，限定广告时长常规项目栏目广告栏目套播广告赛事套播广告小组赛套播十六强赛套播全程套播中国队比赛套播赛前套播赛中套播赛后套播赛前套播赛中套播赛后套播赛前套播赛中套播赛后套播套播A套播B四、产品设计和价格策略的双赢（2）特殊形式满足客户个性化的需求特殊项目特约播出栏目冠名演播室赞助奖品提供其他特殊形式四、产品设计和价格策略的双赢（3）让客户参与定价，广告价格梯次分布将世界杯项目细分，对客户投放规模分类，进行差异化营销：四、产品设计和价格策略的双赢（4）销售方式和销售进度的有序控制•成立世界杯销售咨询小组，对客户意向登记填表；•分析客户意向，先进行特殊项目和少数指定位置的竟标，再进行其他项目的销售；•先销售赛事全程套装，再销售小组套装和十六强套装，最后销售中国队比赛套装；•在世界杯开赛后，征订最后八强比赛套，四强比赛套和冠亚军比赛广告；•在小组赛结束前，征订加时赛和点球前的每场广告价格世界杯广告收入5.93亿，创CCTV单项收入之最；成就了海王牛初乳、京瓷手机、中国移动等一批客户总结：1、媒介事件包括体育比赛的商业价值取决于受众的规模和喜好2、CCTV获得赛事的转播权，是经济和政治地位作用的结果3、CCTV超强的优势并不排斥市场营销，有可能完美的运用4、媒介营销的最终结果是客户与媒介的双赢谢谢！