一认知市场营销

饭店市场营销授课教师：张辉学科简介一．本门课程的专业学科地位二．本门课程的主要内容及其重点三．本门课程的学习要求及学习方法四．本门课程的考核方式及成绩核算一．本门学科的专业学科地位专业核心课掌握有关饭店产品与服务的营销知识以及方法与技巧，是对饭店从业人员基本素质和能力的更高要求！二．本门学科的主要内容及其重点1．主要内容四大项目（教学单元）：项目一：认知市场营销项目二：饭店市场营销STP分析项目三：饭店市场营销组合项目四：饭店市场营销管理与控制2．学科重点三．本门学科的学习要求及学习方法1．学习要求⑴掌握理论要点，弄懂弄清相关的饭店市场营销基础知识。⑵学以致用，通过相应的案例分析及实践操作，巩固理论知识，培养分析和解决问题的能力，提高综合素质。2．学习方法⑴宏观分析与微观分析相结合⑵定性分析与定量分析相结合⑶动态分析与静态分析相结合四．学科考核方式及综合成绩核算1．考核方式：闭卷笔试2．综合成绩核算：⑴期末考试——50%⑵平时作业——40%⑶日常考勤——10%项目一认知市场营销本单元要点：“市场营销”的概念“营销”与“推销”的本质区别市场经营观念的发展过程饭店产品及其营销特点任务一“市场营销”的概念界定与分析一．“市场营销”的概念㈠“市场营销”的含义及特点1．“市场营销”的含义1912年，美国哈佛大学经济学教授哈杰特奇首次出版了以“市场营销学”（Marketing）命名的教科书，标志着市场营销学成为一门独立的学科。美国市场营销协会（AMA）：“市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。”英国市场营销协会：“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。”日本学者：“市场营销是在满足消费者利益的基础上，适应市场的需要而提供商品和服务的整个企业活动。”菲利普·科特勒：“市场营销是经由交易的过程，导致满足需要与欲望的人类活动。”“市场营销”：★“市场营销是企业从满足消费者需求出发，合理运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者的经济活动。”（P3）2．市场营销的特点⑴市场营销是包括市场营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程⑵市场营销是以消费者需求为基点和中心的企业经营行为⑶市场营销是以整体营销组合作为运行手段和方法的有机系统㈡“市场营销组合”理论的演变1950年，美国哈佛大学的尼尔·鲍教授首次提出了“市场营销组合”这个概念并经常在其著述中采用。1960年，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的“4P”市场营销组合，即：Product（产品）Price（价格）Place（地点）Promotion（促销）任务二市场经营观念的发展过程★“市场经营观念”：企业经营者在组织和谋划企业的经营管理活动时所依据的指导思想和行为准则。核心问题：企业应以什么为中心或导向来开展生产经营活动市场经营观念的五个发展阶段：★⑴生产观念阶段（生产导向）⑵产品观念阶段（产品导向）⑶推销观念阶段（销售导向）⑷市场营销观念阶段（市场导向）⑸社会营销观念阶段（社会责任导向）任务三饭店市场营销的特定内容一．”饭店市场营销“的概念及内涵1．“饭店市场营销”的含义★“饭店市场营销是市场营销理论在饭店业中的具体应用，它是饭店对产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以达到满足客人需求和实现饭店目标。”（P3）2．饭店市场营销的内涵（含义细解）⑴以客人的需求作为出发点和归宿⑵以客人为核心，是客人利益、饭店利益和社会利益的有机统一⑶连续不断，存在于饭店运行的整个过程⑷是一个动态循环过程⑸营销调研起着关键作用⑹“全员营销”意义重大二．饭店产品及营销特点分析★1．综合性2．生产与消费的同步性3．不可转移性4．不可贮存性5．无形性6．生产与销售的易波动性三．客人选择饭店产品时通常考虑的因素1．饭店所处的地理位置2．饭店产品的价格3．饭店的设施设备4．饭店的服务水平及服务质量5．饭店的整体氛围6．饭店的产品形象四．饭店市场营销活动的特定内容四个阶段：市场调研制定营销计划执行营销计划计划执行情况评估五．饭店市场营销新理念1．饭店绿色营销2．饭店品牌营销3．饭店文化营销4．饭店服务营销5．饭店网络营销6．饭店概念营销7．饭店关系营销8．饭店整合营销六饭店全员营销与客户关系管理㈠饭店全员营销1．“全员营销”的概念所谓“饭店全员营销”，是指把营销观念涵盖于饭店的每一个部门，贯穿于每一个服务过程，落实到每一个人，使饭店每位员工都意识到，自身是饭店形象的代表，无论从事什么工种，都有推销和宣传饭店的责任和义务，每个人从事的工作与市场营销都有着紧密的联系，进而在饭店内形成一种人人关心营销、处处支持营销的工作氛围，最终通过员工的努力，树立饭店的良好形象，不断扩大饭店知名度，吸引更多的客人，以实现饭店的营销目标。2．饭店全员营销的基本要求★⑴树立正确的员工观，牢记“员工第一”的理念⑵建立完善的激励机制⑶提升员工的专业程度⑷建立完善的授权制度，从制度上赋予员工一定的权限㈡饭店客户关系管理1．“饭店客户关系管理”的概念所谓“客户关系管理”，就是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力。2．饭店客户关系管理的内容主要包括七个方面，简称7Ps：⑴客户概况分析（Profiling）⑵客户忠诚度分析（Persistency）⑶客户利润分析（Profitability）⑷客户性能分析（Performance）⑸客户未来分析（Prospecting）⑹客户产品分析（Product）⑺客户促销分析（Promotion）3．饭店客户关系管理的方法⑴建立客人数据资料库⑵成立呼叫中心⑶利用互联网建立电子交易平台本单元作业题：1．什么是“市场营销”？“营销”与“推销”有哪些不同？2．市场经营观念经历了哪些发展阶段？3．简述饭店产品的特点。4．饭店全员营销的基本要求包括哪些？5．请你根据自身感受，谈一谈饭店客户关系管理的意义。饭店市场营销STP分析：模块二饭店市场调研和营销分析模块三饭店市场细分与定位饭店市场营销组合：“4P组合策略”模块五饭店产品策略模块六饭店产品价格策略模块七饭店营销渠道策略模块八饭店促销策略菲利普·科特勒（Philip·Kotler）：Product（产品）Price（价格）Place（地点）Promotion（促销）—————“4P”PoliticalPower（政治力量）PublicRelation（公共关系）——“6P”Probing（探查）Partitioning（分割）Prioritizing（优先）Positioning（定位）——————“10P”People（人）————————“11P”生产观念阶段（生产导向）：时间：二十世纪二十年代以前背景：生产力发展水平较低，商品“供不应求”完全的“卖方市场”特点：“内视型”，“重生产，轻销售”“以生产（或企业自身）为中心”消费取向：能买得到并且价格低廉经营方式：“以量取胜，以廉取胜”“以产定销”现状：垄断性行业产品观念阶段（产品导向）：时间：二十世纪三、四十年代背景：市场供求基本平衡特点：由注重产品产量到注重产品质量，“以质量为中心”消费取向：质量好并独具特色经营方式：注重提高产品质量并形成特色现状：产品独具特色的行业推销观念阶段（销售导向）：时间：二十世纪五、六十年代背景：开始进入“买方市场”，产品供过于求，市场竞争激烈特点：“以销售为中心”消费取向：谨慎选择经营方式：“我卖什么，顾客就买什么”现状：非渴求商品的销售市场营销观念阶段（市场导向）：时间：二十世纪七、八十年代背景：国际市场形成，竞争日趋激烈特点：“以销定产，产销结合”，“以消费者为中心”消费取向：“顾客就是上帝”经营方式：“适销对路”现状：“顾客至上”社会营销观念阶段（社会责任导向）：时间：二十世纪九十年代至今背景：世界性的环境污染、资源耗竭、通货膨胀等问题特点：“以社会为中心”消费取向：“消费需求、企业利益、社会利益三者有机统一”经营方式：“节能”，“环保”，注重社会效益，注重长远利益现状：“绿色、生态消费”，“节能环保消费”起点焦点途径结果推销企业现有产品销售促销通过增加销量获得利润营销市场顾客需要整体营销通过使顾客满意而获利推销观念与营销观念的对比★需求状况营销任务1负需求开导需求2无需求创造需求3潜在需求发展需求4下降需求重振需求5不规则需求协调需求6充分需求维持需求7过量需求降低需求8有害需求消除需求不同需求状态下营销工作的任务饭店市场营销活动的特定内容：⑴市场机会分析⑵市场细分，目标市场选择⑶市场定位⑷营销组合⑸确定营销计划⑹营销活动管理（即执行与控制）⑺售后服务，信息反馈希丁克观光饭店