上海地区新世界凯粤湾营销总案

--1--新世界凯粤湾1A、1B组团营销总案2011年4月--2--目录第一部分市场分析第二部分项目定位第三部分销售条件建议--3--第一部分市场分析--4--1-1广州大市分析--5--分析：成交量仍然处于波幅调整态势，在2009年价量齐升的情况下，政府加大调控，在2010年上半年成交量明显回调趋势，但价格仍然呈上升趋势。数据来源：阳光家缘住宅价格及成交量广州市近年商品房成交量及价格走势--6--——数据来源：阳光家缘中心六区信息分析：1、中心六区中，09年1月至10年1月中主要供货区域为海珠区、天河区和白云区，三区供货成交面积均突破100万平方米，成交面积保持在全市成交总面积的60%；2、进入2010年中心六区成交比例有所回调--7--分析：针对房地产市场的政策环境在短短几年间经历了从紧、宽松、再从紧的多次转向，根据当前政策环境，预计2011年仍会面临从紧的政策环境。政策时间政策内容影响2008年11月至12月首次置业首付2成利率下浮30%；增加公积金贷款额度等极大刺激买家入市，对首次置业和多次置业买家均为利好政策，2009年3月3日“粤15条”契税：普通住房从1.5%下调至1%之前为购买90平米以下住房方能享受1%契税优惠，现调整为购买144平米以下亦可，刺激消费2009年3月3日“粤15条”土地增值税：从强制缴纳到分期缴纳缓解开发商资金困境，刺激市场商品房供给2009年5月4日公积金：区域限制到八城互贷刺激珠三角非广州公积金进入广州楼市，但对交易市场影响不大2009年6月11日“穗6条”收紧各项政策，平抑广州疯长楼价政策总体利好，楼价和商品房成交量稳步上升2010年1月11日二套房贷不得低于40%打击楼市投机行为，为复苏的楼市小泼冷水2010年4月17日首套房贷不得低于30%，二套房50%，基准利率1.1倍,三套房停贷打击楼市过快增长,全国楼市呈现价量齐跌政策影响--8--广州亚运会禁止施工条令国民经济增长分析：1、作为亚运会的举办城市，将有诸多利好支持，楼市依然稳定增长；2、受禁止施工条令的影响，2010年市场新货增量幅度变大，而11年上半年市场新货供应量将减少，催高楼价，出现开发商捂盘惜售；2010至2011年楼市影响促进广州各产业发展，提速经济增长2011年上半年市场供货量不足,催高楼价，捂盘惜售以房地产行业稳步增长为前提--9--2008年至2012年居住用地供给年度计划分析：1、土地供给波动不大但有逐渐缩紧趋势；2、商品住房用地供给不变的情况下，政府保障型住房和廉租房土地供给逐年减少，将刺激商品房的供需平衡1、2008年，各类居住用地供应总面积300―490公顷。其中：政府保障型住房用地供应50―90公顷，包括廉租住房用地4公顷，经济适用住房用地46―86公顷；商品住房用地250―400公顷。2、2009年，各类居住用地供应总面积314―495公顷。其中：政府保障型住房用地供应64―95公顷，包括廉租住房用地14―15公顷，经济适用住房用地50―80公顷；商品住房用地250―400公顷。3、2010年，各类居住用地供应总面积295―405公顷。其中：政府保障型住房用地供应45―55公顷，包括廉租住房用地15公顷，经济适用住房用地30―40公顷；商品住房用地250―350公顷。4、2011年，各类居住用地供应总面积288―400公顷。其中：政府保障型住房用地供应38―50公顷，包括廉租住房用地8―10公顷，经济适用住房用地30―40公顷；商品住房用地250―350公顷。5、2012年，各类居住用地供应总面积285―400公顷。其中：政府保障型住房用地供应35―50公顷，包括廉租住房用地5―10公顷，经济适用住房用地30―40公顷；商品住房用地250―350公顷。——数据来源：广州市国土资源和房屋管理局土地供给--10--小结•09年1-10月广州市场整体销售情况良好，价格稳步提升；但成交量于9月份出现拐点并趋于稳定；•全市供货以中心城区为主，中心城区成交均价远高于其他城区，拉升广州楼价；•全年政策总体利好，但楼价的上升时消费者消费更趋于理性同时存在有观望氛围•亚运会拉动广州经济，利好有利于房地产业的发展；但受2010年10月25日至12月22日强制停工影响，2011年上半年楼市供货量减少，催高楼价及出现捂盘惜售现象；•商品住房用地供给不变的情况下，政府保障型住房和廉租房土地供给逐年减少，将刺激商品房的供需平衡，消费购买向市场倾斜--11--第二部分项目定位--12--2-1项目基本概况--13--项目位置1A组团位置1B1组团位置1B2组团位置--14--基本经济技术指标1A组团：总建筑面积：43500平方米，住宅面积：34777平方米，套数215套；1B1组团：总建筑面积：119486平方米，住宅面积：84370平方米，套数782套；1B2组团：总建筑面积：87950平方米，住宅面积：87218平方米，套数1035套；户型1A组团：200-220平方米四房占47％，83平方米两房、115平方米三房；1B1组团：104－123平方米三房单位占50%，76－85平方米两房占50%；1B2组团：70-85平方米两房；项目销售指标--15--2-2项目SWOT分析--16--1-新世界品牌，信心保证新世界在广州开发了多个项目，新世界客户的认同2-地理位置优越，未来发展潜力巨大项目位于白鹅潭CBD之内，尽享一线江景自然资源3-交通条件便利珠江大桥、地铁及10余条公交线路瞬即可达；4-产品线丰富大中小户型全面覆盖，填补市场稀缺规划设计、产品类型、设备配置与价值承受者需求匹配项目优势我们看到的优势是--17--1-项目西面紧靠珠江大桥及铁路，噪音较大淡化建议：强化一线江景、国际化高尚社区2-项目东面紧靠加工厂，虽已废弃但仍然保留有大型烟囱淡化建议：借助市政规划强调区域优势与前景3-项目地处荔湾区芳村区域，市场对该区域之高端住宅市场认同度不高淡化建议：强化大型社区的舒适生活及地标建筑的独特性项目劣势我们看到的劣势是--18--1-区域未来发展空间巨大白鹅潭CBD，广佛同城城市核心位置几年来荔湾区重点打造的白鹅潭经济圈，是广佛同城的中心位置，市政府在这里规划了沙面总部经济区、滨水商务区、商务休闲旅游区、新型商住区、商贸旅游区、文化创意产业区以及电子数码港。而我们的楼盘就位于其中的新型商住区。就如当年的琶洲，自从政府将其规划为RBD之后，带动当地酒店、写字楼、银行、商业服务、博物馆的发展。可以预见白鹅潭经纪商圈今后的发展将是不可限量，未来五至十年，将会有大量人力物资向这边倾斜。白鹅潭将会成为荔湾区未来的政治经济居住中心。2-区域可竞争项目较少项目周边一手市场新货供应不多，项目未来区域内面临的竞争有限；项目机会我们看到的机会是--19--项目挑战我们看到的挑战是1-未来调控政策的不可预见性预期明年调控政策将以稳定房价为主，但若有更为严厉的调控政策出台，广州楼市将阴晴难定2-亚运经济过后后市还不明朗2010亚运经济过后后市整体不明朗，可能对项目后续推广及销售形成不稳定之市场环境3-房贷政策调整，大户型贷款门槛日趋提高，对投资型买家形成障碍--20--优势：1.新世界品牌，信心保证2.地理位置优越，未来发展潜力巨大3.交通条件便利4.产品线丰富大中小户型全面覆盖，填补市场稀缺劣势：1.项目西面紧靠珠江大桥及铁路，噪音较大2.项目东面紧靠加工厂，虽已废弃但仍然保留有大型烟囱3.项目地处荔湾区芳村区域，市场对该区域之高端住宅市场认同度不高威胁：1.未来调控政策的不可预见性2.亚运经济过后后市还不明朗3.房贷政策调整，大户型贷款门槛日趋提高，对投资型买家形成障碍机会：1.区域未来发展空间巨大2.区域可竞争项目较少SWOT分析--21--2-3客户分析--22--目标阶层——生活形态特征（1A组团）•职业：企业管理层、高级公务员、私营企业主为主的社会资产阶层•家庭资产300万•年龄：40岁以上•教育程度：普遍接受高等教育•消费观：对品牌有较高认识度，有一定经济实力但不盲目追求，相对更理智，但也更追求高素质的生活体验；•对居住的态度：讲究生活素质，对居住的环境和生活质量有一定要求，关注个人眼光及社会认同，对品牌社区有更高的敏感度及认同度。--23--从人群结构分，本项目客户组成结构主体如下：•白云、荔湾、越秀、海珠区域范围内的换房客•荔湾、海珠区越秀区私营企业主、企事业单位高管、大型企业金领•其他区域习惯生活便利又希望改善环境的家庭•新世界各项目业主•投资市区物业保值及期望增值客户目标阶层——生活形态特征（1A组团）--24--目标阶层——生活形态特征（1B组团）客户类别客户区域年龄家庭特征职业特征购房动机与消费习惯主力需求户型区域内中高端客户白云、荔湾、越秀、海珠中小私营企业主和泛公务员40-55岁，三口或四口之家，属广州原地居民以及来广州六年以上的新广州人金融、贸易、大型外资、合资、房地产企业和国有企业的进入管理层不久/私营个体老板；家庭年收入一般在30-50万首次或二次置业，置业目的一般为改善生活环境或投资，注重项目未来的升值前景，同时注重交通、开发商品牌和生活环境三房套房换房客户白云、荔湾、越秀、海珠等区域范围居住者30-50岁，家庭人口三口以上高级白领、私营企业主、政府公务员；家庭年收入20-40万二次以上置业，置业目的主要为改善环境，习惯了现有的居住环境，但无法忍受越来越复杂的社区人口结构，希望同质而居和享受更好的物业服务三房及三房套房新发现客户新世界品牌追随者天河北、环市路和珠江新城商务圈的新富精英阶层25-35岁，二人或三口之家为主，部分为单身人士；多为新广州人或工作不久的老广多为“非创业型”人士，从事房地产及相关行业、广告行业、IT等朝阳行业，另有从事中、大型企业中的技术人员、航天等科技人员；家庭年收入一般10-15万新广州，年轻，来广时间3年以上，对地铁交通较为看重，看重未来升值潜力，自住是其主要置业目的。两房三房--25--口碑贡献度价格承受度利润贡献型客户核心客户边缘、补充型客户形象贡献型客户20%10%50%20%周边换房客越秀、天河金领家庭企业高管高级公务员投资客户其他偶得客户220方四房二房100-130方三房企事业单位金领新世界各社区业主私营企业主客户分析小结从口碑贡献度和价格承受度两个维度将目标客户分为四种类型结合项目实际情况分析每种客户类型的主要构成、所占比例，并采取相应的推广策略200方四房--26--2-4项目定位--27--综上所述，我们认为新世界凯粤湾1A组团项目应该是：白鹅潭首席滨水国际社区——一线江景、都会、高品位、享受型的滨水国际社区--28--综上所述，我们认为新世界凯粤湾1B组团项目应该是：白鹅潭首席滨水国际社区————江畔、都会、精品住宅区--29--第三部分销售条件建议--30--3-1交楼标准建议--31--鉴于1A组团为一线江景组团，江景及视野非常开阔，且货量较少，只有198套（其中望江108套），有条件塑造为整个项目乃至荔湾区域的标杆物业形象，因此，建议该组团的交楼标准档次定位可参考金湖项目之交楼标准档次配置。1A组团交楼标准建议项目名称户型套数建筑面积交楼标准建议说明1A五房两厅三卫10866-220㎡参考金湖项目之交楼标准档次一线江景，定位为高端产品三房两厅两卫90两房两厅一卫17--32--鉴于1B组团为一线江景组团，拥有江景资源，该组团将面向广州、佛山等区域热爱江景的中、高端人士，中产阶层，因此，建议该组团的交楼标准档次定位可参考东方项目5座之交楼标准档次配置。1B组团交楼标准建议项目名称户型套数建筑面积交楼标准建议说明1B两房三房两厅两卫79276-123㎡东方项目5座之交楼标准档次二线江景，定位为中高端产品，建议按东方交楼标准配置装标--33--3-2工程样板房设置建议--34--1A工程样板房设置建议工程板房户型建议三房两厅两卫115平方米经与项目沟通，由于工程板房受到COLORBOX空间的限制，因此，建议选T3栋B户型作为工程板房