世纪城国际公馆营销分享V4

世纪城·国际公馆营销分享世纪城国际公馆项目组2011年4月1日我们都是营销人！从一段真实的父子对话开始……我对我爸说：“爸！你看，那个国际公馆是我做的，今年已经卖了200多套了！”“那200多套里面，你卖了多少套啊？！”爸爸对我说：“晕倒！老爸，营销是一个团队，我是负责策划，不直接负责销售的……”我说：两个问题愧疚：我太忙了，忙的竟然没时间跟家人沟通反思：我们为国际公馆的热销真正提供了什么？2010年9月1日－10月31日三期最后64套洋房余货，全为临东莞大道、三拼、一层（不带花园）难点单位，一直维持在3-4套/月的速度，在不改变老板底价的基础上，通过一系列营销手段在两个月内基本完成了清货！（剩余1套样板房）啃骨头2010年11月1日－12月31日四期一区最后26套叠加别墅，全为临五环路旁难点单位与下层式单位，一直维持在1-2套/月的速度，在不改变老板底价的基础上，通过一系列营销手段在两个月内基本完成了清货！（仅剩余5套）啃骨头2011年1月1日－1月31日四期二区别墅临时决定认筹，在1月市场骤冷的环境下，在半个月的时间内进行蓄客、开盘，完成了1.1亿销售额，突破城区别墅市场最高价，联排整体均价达到2万元/平，叠加整体达到1.4万元/平，各比一区高出50%与15%！抢节点东莞别墅的价格标杆2011年2月19日－3月31日四期洋房贝丽湖在元宵节后开始蓄客，在2月底三月初市场最低迷的环境下，通过一个月时间蓄客200批，完成了152套的销售！抢节点一直以来，我们一刻也没有停顿过我们发现营销没有放之四海皆准的理论和体系没有天下无敌的绝招和杀手锏但是通过这几场战役却让我们对于这些简单的名词有了更深刻的认识营销、价值、价格、推广、时机、团队1“营销”：就是不断变着法子来“刺激”客户招数1：刺激客户上门通过巨额赠送、限量版、活动、看样板抽奖……等手段“利诱”，保证每周上门量200批以上。招数2：刺激客户认筹认筹客户也需要逼定！认筹优惠也做倒计时，对外释放认到一定量即截止。同时周末认筹还有大奖抽……利诱客户认筹，成功促进大量观望客户认筹、也促进内部客户迅速认筹。招数3：刺激客户成交成交送苹果全套礼包！送劳力士手表！抽家电……而且不抵楼价，给客户真正的“利诱”！谈客的热闹场面担心限购将至，不断通过奖品吸引客户尽快签约！最终实现贝丽湖4天内签约73套！一周内签约100套！招数4：刺激客户签约签约场景火爆招数5：刺激老业主新品信息、优惠信息、老带新奖励信息不断发送给老业主，结果30%以上的成交均是老业主重复购买或介绍朋友购买招数6：刺激团购客团购客户最终成交一般，但是对于口碑传播和前期造势、人气有极大的促进作用！主要步骤：制定口径；双方高层对接；团购组织员工，对内发送短信，同时邀请客户；看楼、谈折扣2价值真的真的很重要！招数1：我们一直在挖掘价值我们一起爬楼、一起总结价值点、一起背价值点、考核价值点、进行价值演讲比赛……某一条腿可以一做价值口径价值可以是25句话价值可以是一首诗价值还可以是一首歌当销售代表对价值能倒背如流时，客户自然就拿下了！招数2：我们一直在传播价值四期洋房，我们提出了湖的概念城央低密湖畔间距在南城市场绝无仅有！正中客户红心！香榭里二区，我们强调地段与稀缺稀缺已被客户认知！提升价值与高度！城央CBD公馆别墅让产品价值点一击即中客户内心，并慢慢洗脑招数3：我们一直在拔销售代表的价值认知，提高他们的价格预期从车位、到香榭里二区、到贝丽湖……从总监、到项目经理、到全体策划，我们对销售代表的价格口径永远都是一致的高在价值和价格的预期上，销售代表永远是和客户站一边的，因此我们需要和销售代表分清阵营，进行博弈！一区均价仅：13500元/㎡客户心理价位：15000元/㎡（受大势等诸多敏感因素影响，尤其是一区仅13500元/㎡的单价）营销目标：20000元/㎡（产品实际价值）价值目标：23000元/㎡营销目标：20000元/㎡（产品实际价值）“博弈筹码”驱动客户价值感知?招数3：我们一直在拔销售代表的价值认知，提高他们的价格预期以香榭里二区为例理想售价：2万价值引导：2.3万空间：二区应比一区高0.4万给销售代表洗脑的过程：时间：二区应比一区高20%，即0.3万稀缺：城央别墅卖一套少一套溢价0.25万销售代表/客户个体价值判断基本成型价值洗脑：复读机般给销售代表灌输通过参考其他客户判断，客户个体价值判断最终成型；认可2.3万价值！顺利实现2万售价二区=一区1.35+0.4+0.3+0.25=2.3万每周2次市场分享：告知其目前别墅卖得多火爆，如尚境开盘售罄，均价2.8万……以香榭里二区为例，小面积8300，大面积9500给销售代表洗脑的过程：小面积7000，大面积8000以贝丽湖为例，销售代表最初的预期洗脑后的价值预期价值：《贝丽湖价值体系》、《户型价值梳理》新政：为什么现在买房的理由市场：周边项目的价格高企及热销市场：本项目的稀缺价值3价格是最好的杠杆招数1：通过价格重整，撬动尾盘实收总价不变基础上，通过价值的重新排序，好的单位再提高价格，差的单位拉低价格。最终摆脱了困境，两类产品均能快速出货！三期清货时招数2：人为制造杠杆，实现指哪打哪价格表每周都在变，为了促进幼儿园旁边的楼栋走货，我们提升了其他两栋楼的单价；为了促进首层和顶层走货，我们提升了中间楼层的单价；同时每周变幻不同的特惠房推出；销售代表每周拿到的价格表都不同，房号也不同，所以销售代表急迫了，客户自然也急迫起来；三期清货时招数3：价格的是为了先走差的，后走好的。实现均匀出货贝丽湖价格表制定后的开花图五环路旁难点五环路旁难点通过价格杠杆，基本均匀出货，尤其是让难点单位先走，缓解后续销售压力通过盘客，了解客户价格预期，制定行之有效的杠杆4“推广”：就是保持形象前提下的创新由酒红色转向蓝色,在一片红色海洋中开辟了蓝海征程我们，勇于创新招数1：形象的创新傻瓜才去抢盐，聪明人都在抢房！国际公馆【贝丽湖】庆祝开盘劲销8成，88-196湖畔千米间距洋房额外99折，仅限本周22988888丈母娘要的彩礼：一套城中心的房子，还要风水好、视野开阔、享受别墅级的物业。放眼南城，我只选国际公馆【贝丽湖】，听说仅剩几套了22988888和股票说再见，【锦上】搭乘轻轨利好，依附国际公馆豪宅品牌，抢占家乐福金谷，成为年度最佳投资品，60平钻石小户现楼发售即买即赚22988888哇！国际公馆太棒了！位置：城市最核心，品牌：东莞首席豪宅区，价格：220平园景大宅7200/平起！本周仅10套特惠，分秒递减22988888招数2：短信的创新我最近一直在想，国际公馆就该有一套！城央罕有180万平米豪门社区，罕有160-220平宽景现房，6800/平起凭短信9折巨惠22988888你选第几层？国际公馆第19座臻售在即！220平宽景豪门周末巨惠28-42万！周六日首套还有98折！看花园单位7000/平起22988888招数3：报广的创新硬广形象+软文价值炒作+软硬结合三位一体的轰炸5“时机”：没有淡旺季，节点都是自己创造出来的节点不是等来的，而是自己“抢”出来的！调控不断地市场下，没有淡旺季，只有不断地抢攻市场，抢占先机！2011年1月1日天气骤冷，市场骤冷，年关将至！但是我们毅然决定推出别墅新品认筹，并于1月中旬解筹，抢攻节前市场！2010年4月4.15新政下，我们选择了等待与观望，从而错过了市场时机……2011年9月虽然第二轮新政预期将至，但是面对淡市我们仍然迎难而上，制定目标及策略坚决清除尾货！2011年2月19日2月1日就开始短信轰炸，2月19日当大部分发展商都还沉浸在节日的氛围中，或探讨2011年市场走势时。我们就以开始展开大范围认筹！并于3月中旬顺利解筹，成功争取到一大批客户！而此时，竞争项目才刚刚开始蓄客，市场竞争已进入白热化。6“团队”：团队协作的力量有时是同事有时是兄弟报告要一起写卖楼也要一起上我们一起。。。演讲比赛情景模拟训练挖掘价值点流程/价值点考试辩论赛爬楼打分接待客户。。。。。。接待客户杀客通宵盘客写这个分享报告前有人对我们说：“你们的这个分享一定要有高度，就一定玩概念一定要酷一定要炫才能体现你们的风格！”但是，今天这份分享没有华丽的词语，没有晦涩的模型，没有高深的概念从概念回到实践从语言回到行动这才是公馆团队的风格从终点回到原点只有我们对于这些名词的理解，保证每个人都看得懂，我们希望像一个老朋友一样跟大家分享因为2010年我们卖掉的4个亿和2011年已经卖掉的3.5个亿告诉我所以让我们再次回到今天报告的原点“……那你在里面卖了多少套啊？！”假如我们的家人和朋友再问同样地问题：每个营销人也许都可以这样回答他：“这个项目里每一套房子，都是我卖的”因为我们都是营销人完