世联-上海 水岸蓝桥小户型营销总纲-62PPT

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2019/10/232019/10/23水岸蓝桥小户型营销总纲本报告是严格保密的。2报告结构具体执行项目定位客户分析竞争市场分析项目分析项目特色置业规律寻找市场规律案例借鉴本报告是严格保密的。3竞争市场分析周边竞争小户型房源主要集中在两个区域以大华万里为主的北普陀，跨越宝山与普陀两区；以金沙江路为沿线的南普陀，横跨普陀、嘉定两区；中远两湾城万里欣苑愉景华庭金沙丽晶苑阳光威尼斯水岸蓝桥中环凯旋宫本报告是严格保密的。4竞争分析自9月份起，周边小户型推出量明显增多；各项目的销售情况不一，楼盘的性价比是客户较为关注的；主推小户型的楼盘多以生活便利，城市化为主打。项目名称金沙丽晶苑万里欣苑愉景华庭中环凯旋宫中远两湾城阳光威尼斯奢华主义生活大师倾心之作完美城市主义国际水岸线推广语地铁旁的公园生活万里新概念运动休闲生活圈大精装小世界园林、大堂、艺术城中城、景观水岸景观、配套、房型卖点低总价、小面积、精装修运动、小户型精装、小户型项目区域推出时间参考价格推售量已售套数面积区间中环凯旋宫内中环2005-10-311300036773中远两湾城四期内环内2005-9-1012000-1400066860-70阳光威尼斯中外环2005-1-208000-100003195059-78愉景华庭内中环2005-9-2285001604062-81万里欣苑内中环2005-9-237500-8600892361-85金沙丽晶苑二期中外环2005-9-67500-900028112937-72本报告是严格保密的。5竞争统计分析开盘时间项目名称05.905.1005.1105.1206.106.206.3说明水岸蓝桥12月份形象出街中环凯旋宫小户型量比较少，由于价格销售缓慢愉景华庭预计年底接近尾盘万里欣苑第二批89套12月推出中远两湾城价格原因销售缓慢金沙丽晶苑下一批285套预计明年推出阳光威尼斯持续销售自9月份小户型上市量增大，周边竞争项目小户型推出量约为1325套。本报告是严格保密的。6报告结构具体执行项目定位客户分析竞争市场分析项目分析项目特色置业规律寻找市场规律案例借鉴本报告是严格保密的。7区域购房客户构成区域客户中，较年轻的客户是小户型的潜在客户；客户分类客户细分置业目的特征描述户型要求比例原住民换房/投资积累多，钟情大华社区，需要改善生活、子女就学自用三房或以上，投资小户型及低楼层单位★★★★年轻，价格敏感精巧小户型、二房★★★自用/过渡年轻，改善生活质量一房，二房★★★自用/换房对楼盘素质要求高，离上班地点近，对价格敏感性低，子女就学二房及以上★★★自用有一定积蓄，月供能力较差二房★★换房对楼盘素质要求高，离上班地点近，对价格敏感性低，子女就学三房及以上或别墅★★★★自用经济实力较强，炫耀心里，对品质要求高。三房以上或别墅★★★★企业中高层管理私营业主工薪阶层原住民子女自用大华社区及周边白领阶层公务员（包括事业机关人员）本报告是严格保密的。8可借鉴客户构成万里欣苑年轻白领主要来源，周边公共交通辐射到的南京路商圈、火车站商圈；为子女结婚或独立生活买房；为子女结婚而换房；为父母购置，改善其居住条件；主要以年轻白领为主，客户多认可项目的周边配套及万里品牌，对万里区域的生活氛围也较认同；本报告是严格保密的。9可借鉴客户构成愉景华庭年轻白领新上海人和上海本地年轻一族，基本在辐射商圈内工作，约占购房者的70%；其他为儿女买房和为父母买房，约占购房者的30%；客户认可周边配套，对大华及整个区域的生活氛围较认同；本报告是严格保密的。10水岸蓝桥目标客户锁定偶得客户群游离客户群重点客户群核心客户群社区内及辐射商圈的年轻白领（单房或一房一厅自住或过渡）已有客户资源的再次置业外地客户及其他刚毕业学生和投资客户本报告是严格保密的。11客户语录偶得客户游离客户重点客户核心客户社区内及辐射商圈的年轻白领（单房或一房一厅自住或过渡）已有客户资源的再次置业外地客户及其他刚毕业学生和投资客户在上海工作几年了，一直在外租房住；现在有点积蓄了，就想真正有个自己的家；在这里住生活挺方便的，上半也挺方便还真想买一套；——愉景华庭样板房和女友有结婚的打算，就想看看有没有合适的婚房，现在积蓄不多，总价低的小户型可以考虑一下；而且现在有些小户型有精装修，平时工作忙，如果有喜欢的装修可能就会买；——万里欣苑销售现场在南京西路上班，现在和父母一起住，总想一个人出来独立生活，小户型总价低；就算以后结婚买大房，这套房子也比较方便出租，做投资也是可以的。——万里欣苑销售现场客户关键词：总价低、工作（生活）便利、易投资；本报告是严格保密的。12客户语录偶得客户游离客户重点客户核心客户已有客户资源的再次置业外地客户及其他刚毕业学生和投资客户我们一直住在这里的，现在住的是老公房，老两口想改善改善，大的也没有必要，买套小点的，只要价格合适，生活方便，小区环境好，安静点，就可以买了。——金沙丽晶苑样板房我和几个朋友在这里买了大的房子，过来看房子的时候看到这里推出小户型，考虑给儿子买一套。——愉景华庭销售现场孩子结婚了住在这附近，就想能住的近一点，好互相照顾，买套小的。很多像你们这种年轻人买，我觉得满好，永远年轻嘛。——万里欣苑现场客户关键词：价格合理、配套齐全、生活便利；本报告是严格保密的。13客户消费行为总结客户类别客户构成消费行为共性核心客户年轻白领关注价格，工作便利以及周边生活配套，追求新事物。重点客户年轻人、老年人产品本质，生活便利，周边环境。关注生活配套生活便利，对新事物不排斥关注生活配套及生活便利，对生活有更高要求。本报告是严格保密的。14报告结构具体执行项目定位客户分析竞争市场分析置业规律寻找市场规律案例借鉴项目分析项目特色本报告是严格保密的。15小户型布置分析4栋小户型共468套，临近真华路，交通便利但噪音干扰较大;两侧临水,前方别墅社区景观,视野好；北侧行知公园尽览眼底；别墅社区内的小户型具有良好的景观资源。真华路双水岸景观别墅社区的景观资源行知公园本报告是严格保密的。16产品分析户型面积统计12%57%17%10%0%4%50以下50-6061-7071-8081-9090以上两房南向全明设计南北不通透进深较浅户型不规则本案户型各有优缺点；户型设计好坏差距较大户型面积主要集中在50-60平米；本报告是严格保密的。17产品分析较平层小户型，卧室更具私密性客厅更具空间感本案产品的一大亮点是55平米的复式小户型；共52套；张江汤臣豪园二期，9月下旬推出复式小户型，户型面积78平米，至今140套复式已去化124套，市场反应较好。作为明星产品，复式小户型会是市场的追随热点；本报告是严格保密的。18产品分析3050809040607010020主流产品市场空白市场的小户型产品以60-80平方米的为主流；市场竞争较大；本案有124套在该范围里，约占总房源的25%；40-60平米的一房在市场上为稀缺产品，竞争较小；该范围内的房源共325套约70%，为主力产品；明星产品+主力产品作为媒体宣传重点冲击市场空白，带动主流产品销售。本报告是严格保密的。19产品定位客户产品竞争配套完善的高尚社区内的水景空间小户型竞争小户型市场空白明星产品的设计客户完善配套生活便利产品别墅社区水景资源明星产品本报告是严格保密的。20产品概念配套完善的高尚社区内的水景空间小户型[V]空间VividVillaViewValue复式小户型的空间创新本报告是严格保密的。21报告结构具体执行项目定位客户分析竞争市场分析项目分析项目特色置业规律寻找市场规律案例借鉴本报告是严格保密的。22房地产营销的变迁功能价值论产品价值论营销价值论所属时代产品时代概念营销时代核心理论、主张强调产品具体的特殊功效和利益塑造形象长远投资创造心理位置强调第一方法和依据实证精神和心理的满足类的独特性沟通的着眼点物艺术、视觉的效果心理上的认同本报告是严格保密的。23小户型概念营销的成功案例本报告是严格保密的。24小户型概念扫描案名卖点概念目标客户推广手段假日风景产品、品牌蚂蚁工房年轻白领、老业主再次置业万客会、广告、DM优派徐汇、浦江U-party年轻白领报纸森活苑松江城中心、树木LOMO年轻白领车体，报纸丽阳天下自身营造年轻活力CONDO社区首次置业过渡的白领65%前期：树立鲜明、与众不同的形象中期：连续不断懂得活动营销尾盘：老客户营销彩天明苑中心区、地铁新城市珍宝公寓首次置业过渡的白领40%地铺做分展场，活动营销结合客户营销都会100华强北商圈新都市主义商住，办公条幅、广告、朋友传播城市主场产品创意FREEBOX年轻白领网络传播社团直效传播楼体传播：展销会传播本报告是严格保密的。25万科假日风景蚂蚁工房徐汇商圈项目位置一号线项目位于外环线以外的莘庄板块；项目临近地铁一号线依托徐汇商圈；在蚂蚁工房推出之前，假日风景已经推出三期，周边配套逐步完善；本报告是严格保密的。26蚂蚁工房客户分析40％的客户为来源于徐汇商圈范围内的26_28岁首次置业的年轻白领;30%为通过万客会挖掘的再次置业业主；30%为投资客户和老年置业者。徐汇商圈的年轻白领阶层；再次置业的万科业主；投资客.信息来源：万科物业、万科二手房、万科销售访谈“当初的客户定位是：二十七、八岁的单身，首次置业。开始销售之后，有60％的客户符合当初的定位。其他的是一些投资客户、老年客户。“——万科销售本报告是严格保密的。27蚂蚁工房阐述产品的本质：47平米的一厨一卫的单身宿舍蚂蚁工房的内涵：“蚂蚁意向”：城市中的白领，我们一起奔波、忙碌，我们自信、乐观，我们个性张扬、标榜自我、勇于奋斗、更懂得享受生活；渴望与同质人群交流，更需要独立的心灵空间。“工房”概念：a.工[辞源释义]：①精巧、精致；②制造、制作。b.工房[本义]：个性空间，精美制造。[引申义]：我们需要个性化的完全独立空间，可以任意随喜好加工设置，都市白领的完全自治区域。“蚂蚁工房”，都市忙碌白领舒适空间。本报告是严格保密的。28蚂蚁工房概念的推广现场展示楼前广场设置米丘雕塑[此处世界，彼处世界]广告发布信息发布，建立知名度；DM直邮针对万科业主的DM广告是蚂蚁工房的主要营销利器;客户推荐客户推荐是蚂蚁工房成功销售的主要途径。概念包装及信息发布吸引年轻白领；老客户营销挖掘已有客户资源。本报告是严格保密的。29案例总结产品的本质：单身公寓年轻白领心理：忙碌、交流、积极蚂蚁工房产品属性迎合心理概念营销迎合年轻白领的心理需求；老客户营销从本质上抓住业主需求。合理表现针对渠道万科产品、服务已有客户资源挖掘万客会本报告是严格保密的。30优派概念运用提出优派U-party概念概念延伸：精英派：单身一族，商务派，白领人士；房东派：投资客户；赢家派：徐家汇周边完善配套；上海派：由徐汇引申的海派生活。通过概念延伸阐述项目优势同时契合目标客户群。本报告是严格保密的。31丽阳天下——深圳第一个CONDO社区源自北美的condo精神：实现社区最大限度的分享和参与基于自身产品特点的概念营销condo面积:平均面积不超过60平米；condo地段：地处都市中心；condo户型：超前的小户型产品设计；condo空间：全开放的活动空间；condo活力：健康的运动社区；condo配套：便利的社区配套；condo模式：自助式生活模式；condo元素：必须具备的生活元素包括：酒吧、开阔大堂、自助洗衣房、社社区食堂、24小时便利店、球场、社区网络等。本报告是严格保密的。32CONDO社区概念的包装及推广包装策略现场包装3大要点：售楼处：概念展示，价值展示样板房：产品展示＋价值再提升现场环境：反映社区价值，体现居住品质。媒体选择：丽阳天下网站论坛楼书楼体条幅报纸产品包装体现CONDO概念，所有展示形成一种文化氛围。本报告是严格保密的。33CONDO社区概念推广总结产品特征CONDO社区年轻人精神诉求小户型城市区域商业配套城市生