世联_二三线城市销售条件不足情况下高价位楼盘操作经验

二、三线城市销售条件不足情况下高价位楼盘操作经验分享本报告是严格保密的。报告原则与内容结构明确结构化变量特征梳理针对性解决方案特征分析问题导出解决方法顾问方式说明：在明确特征的情况下，导出问题并给与针对性解决方案，从而有助于分享、借鉴和推广，是本报告的最本质目的。本报告是严格保密的。特征分析本报告是严格保密的。体系梳理入市背景特征整体市场态势政府政策影响区域市场供求特征供给状况与竞争分析客户状况与需求分析交易价格分析项目特征本体特征入市特征财务特征结构化变量特征分析体系客户特征本报告是严格保密的。入市背景——城改利好与熊市显现城改利好城市“一年一大步，三年大变样”改造工程全面启动，大量城中村拆迁造就大量财富人群，成为城市新增住宅市场的刚性支撑；新华区中华北大街沿线将规划成为城市西北区二级商业中心；铁路及城市改造将打破城市东西壁垒分明格局，带来市场融合；政府改造态度坚决，提升区域价值预期，同时助长观望情绪。熊市显现国家宏观调控，限制价格爆涨；石家庄住宅市场大规模放量，交易量下降明显，市场观望气氛显现；石家庄商品房预售管控严格，加大预售款难度及政策风险；严格控制取得预售许可证前进行与项目销售相关的信息宣传；广告管控严格，户外资源稀缺，路牌、灯箱等逐步取缔。VS城改利好短期难以显现调整期持续观望态势明显本报告是严格保密的。区域市场供给——入市期间放量较大上半年下半年上半年下半年上半年下半年2007年2008年2009年中基礼域金正缔景城名门华都西美第五大道春江花月阿尔卡迪亚冠城已售未售优盘本项目机电学院项目约20万平米约26-35万平米约15万平米约15万平米约25万平米约11万平米约8万平米项目入市同期有约50万平米高端项目的集中放量明年共约有130万平米放量15万35万本报告是严格保密的。区域市场供给——高端产品空白，竞争多集中在高层住宅尚品雅筑4,300元/㎡[均]2栋21层板式高层盛世天骄5,200元/㎡[均]17栋23层板式高层派克公馆4,050元/㎡[均]1栋28层塔式高层中房新城4,300元/㎡[起]1栋18层板式高层北岸杰座4,300元/㎡[均]1栋22层板式高层自由立方4,400元/㎡[均]1栋17层LOFT公寓水湾蓝庭4,000元/㎡[均]6栋22层板式高层柳源华庭2,560元/㎡[起]4栋19层板式高层幸福里3,800元/㎡[起]2栋21层板式高层水庭世家4,750元/㎡[均]1栋24层板式高层派克公馆中房新城北岸杰作自由立方水湾蓝庭柳源华庭幸福里水庭世家尚品雅筑盛世天骄本项目本报告是严格保密的。区域市场需求——价格敏感度高，升级置业和高端产品需求意向强烈区域项目基本呈现量降价跌的局面，从07年下半年各项目平均100套每月的销售速度下滑到08年下半年10套左右，降幅同比下降90%；同时市场较为积极地回应楼盘降价策略：项目名称入市时间入市价格销售速度调整后价格销售情况盛世天骄2008年11月5500元/平米20套左右5200元/平米预售证未获得情况下当月订房80套阿尔卡迪亚2008年09月5800元/平米10套-15套5100元/平米低总价房源当月销售30套区域客户具备较强的居住环境改善意向：客户访谈“新华区一直缺少好的楼盘，可以买到好房子了”“很希望天山能够把这个楼盘做好”产品需求类型面积区间需求高层花园洋房70-9090-110120-140140以上165180489088119项目办卡客户需求分布验证本报告是严格保密的。项目本体特征——成熟老城区中的高档社区区位：石家庄传统认知的老城区。文化、教育、医疗、省直机关聚集区。商业配套成熟，规划利好明显。项目经济指标：总占地面积：4.15万平米总建面积：8.3万平米容积率：2.0绿化率：40%总户数：594户投资商：天山集团，当地知名开发商户型地上建面套数户型分布花园洋房40453.89270三居（含92套下跃）：214套140-170平米跃层：56套194-210平米高层33875.28324三居：312套（待定）90-130平米跃层：12套180-240平米本报告是严格保密的。项目客户特征——以项目所在区域泛公务员为主项目周边区域升级置业客户：省市直机关公务员、院校教师、医生、私营业主。天山集团内部及房地产项目老业主。与项目所在区域有地缘关系的跨区置业客户：工作缘、亲属缘等。核心客户重要客户跟随客户本报告是严格保密的。7月20096月5月4月10月9月8月200811月12月项目入市特征——产品宣传和销售条件不具备现场售楼处整改完毕多层取得预售许可证，月初开盘1月6#、7#一层封顶东侧5栋洋房三层封顶4#、5#三层封顶第一版报广出街规划确定沙盘入场仅具有土地证规划与户型不明确开盘时间不定无价格信息释放线上媒体宣传受限4月初起办卡回款本报告是严格保密的。项目财务特征——成本过高、资金链紧张、急于回款短期：现金流紧张长期：获利难度高成本过高7050元/平米成本远远高过区域平均售价资金链紧张工程施工进度拖拉，推广费用不断积压急于回款月回款要求１千万，愿付１０％利息成本本报告是严格保密的。小结城改利好与熊市显现；入市期间放量较大，高端产品空白，竞争多集中在高层住宅；价格敏感度高，升级置业和高端产品需求意向强烈；作为成熟老城区中的高档社区，以项目所在区域泛公务员为主要目标客群；产品不具备入市所需要的宣传和销售条件；显现成本高、资金链紧张和急于回款的财务特征。本报告是严格保密的。问题导出本报告是严格保密的。核心问题导出7050元/平米高成本vs区域市场商品房均价5500元/平米花园洋房品质vs市场缺乏对真正花园洋房的认知产品高形象高调性vs老城区城市面貌落后，项目周边环境差不具备销售证件vs短期回款目标高中短期回款价值认可产品高价值体系传递vs宣传渠道与物料缺乏本报告是严格保密的。问题解决原则：系统性成功和短期回款两条腿走路明确目标客群，价值认知重塑，保证系统性成功利益让渡促成客户积累和缴款挤压价格认可！产品认知！交易促成！本报告是严格保密的。解决方法本报告是严格保密的。核心策略基于利益让渡和交易权利释放，促进回款。同时保证产品形象和价值的传递。保证项目形象下短期促销回款线上主流媒体受限，充分利用高效定向媒体传递项目信息，激发市场关注。充分利用高效定向媒体通过项目形象的逐步建立和产品价值的深入认知，提升客户产品和价格预期。建标准，促认知，确地位ⅠⅡⅢ本报告是严格保密的。策略落地ⅠAction1:持续蓄客与挤压回款短期收筹动作与效果时间序列表时间动作影响期效果4月1日VIP购房资格卡办理4.1-5.1积累客户120组回款183.5万5月1日办卡费用5千变为1万元4.24-4.30积累客户36组回款60万元6月1日平均每平米优惠下降30元5.25-5.31客户积累55组回款425万7月1日平均每平米优惠下降10元6.24-6.30客户积累20组回款205万8月17日8月25日金卡推出优惠下降10元8.18-8.24回款280万9月8日至14日补缴可享受首次优惠方案9.8-9.14回款310万12月1日金卡停办11.24-11.30回款391万以购房权利为交易本体推出购房VIP卡，同时优惠额与诚意金缴纳额成正比，激发客户提前缴款意愿和额度。通过固定时间节点的优惠降低、优惠恢复和优惠停止，在优惠幅度的短期利好上采取措施，进行新老客户回款挤压，增强客户忠诚度，降低成本。在优惠给予的基础上，赋予优先购房权力。进一步释放交易内容，增强价值感。在无货币成本的情况下，加速收筹。本报告是严格保密的。策略落地ⅠAction2:促进回款同时，保证项目形象的传递在促进回款的同时，通过媒体推广、展示系统建立、物料支撑完善阶段性持续传递项目形象和价值。提升缴款客户的信心和心理预期，保证短期回款与长期系统性成功的衔接。在金卡的推介和原优惠方案恢复的动作上，特别实施了针对性的形象和价值传递策略。花园洋房品鉴会推出金卡中秋节客户维系活动推出阶段性原优惠恢复方案本报告是严格保密的。策略落地Ⅱ高性价比定向媒体，特别是短信的运用，前期规避主流媒体受限影响和宣传费用限制，后期配合活动和报广宣传时间对象目的主题效果5月28日6月4日区域省二院、机械工业学院等泛公务员高职位群体初建期，项目形象和信息传递。公园样板社区一个城市的居住理想89组来电40组来访10月17日10月24日1390、1391号段；车友会、银行金卡客户配合报广出街，明确项目地位和产品力。中华北大街电梯花园洋房国际大师合力打造115组来电24组来访11月13日11月24日1390、1391号段；车友会、银行金卡客户配合报广和产品展示会，传递产品价值点洋房、园林、建材、物业四大卖点打造品质生活120组来电30组来访注：各月度平常日均来电10-15组，日来访15-20组短信发送内容须与各营销阶段目的保持一致；短信发送对象做到精准、直效，不应盲目投放；短信发送频次不宜过高，避免内容重复和形式一致，增强可读性；高端项目的短信注意语言与项目调性的一致，雅俗共赏。本报告是严格保密的。策略落地Ⅲ始终保持项目形象的逐步传递和项目价值认知的深入人心，建立客户信心，提升价格预期。快速入市建立形象传递价值形象导入期4-7月以公园样板社区为穴头，通过户外宣传项目形象，规避政策限制。通过工地围挡和现场展示，建立项目入市形象。本报告是严格保密的。策略落地Ⅲ快速入市建立形象传递价值海世界游戏活动目的：维系老客户，促进老带新、积累新客户，展示品牌；方式：邀请老客户及意向客户携家属去天山海世界公园游玩，同时随车参观水榭花都;内容：水上游艺、洗浴、水榭花都参观；效果分析：活动当日客户及家属到场300人，带来办卡和缴纳诚意金意向客户20组，当周成交10组，活动后周末来访显著增加。形象导入期4-7月本报告是严格保密的。策略落地Ⅲ标准建立品质传递产品认知产品认知期8-10月通过户外展现项目高贵品质、老城核心地段、高端洋房产品。报广出街打造项目形象和系列卖点，建立产品认知。夹报、软文传递价值体系，提升洋房认知。本报告是严格保密的。策略落地Ⅲ标准建立品质传递产品认知产品认知期8-10月产品认知期建立标准什么是花园洋房新公爵就是花园洋房能给您带来什么树立形象价值传递本报告是严格保密的。策略落地Ⅲ项目溢价期11-12月通过户外电梯花园洋房，贵族品质社区，洋房、园林、材质、服务、品牌价值体系报广加强品质和价值点的传递，促进产品价值认同，树立权威性和可信度，实现溢价地位确立附加值认可价格预期提升本报告是严格保密的。策略落地Ⅲ项目溢价期11-12月地位确立附加值认可价格预期提升活动目的：项目价值点释放，提升客户心理预期和溢价接受程度；以主题活动为载体，告知客户年底转签活动，维系客户，为开盘蓄势，促进开盘前回款；客户选房引导和客户需求摸排。活动形式：售楼处现场展板、展架和实体展示，配合讲解和冷餐会；活动中问卷调查。本报告是严格保密的。项目位于承德市中心核心商业街南营子大街南延长线的翠桥路。距离市中心广场约1.5公里，距离避暑山庄约2.5公里。北临火药库沟，南临烈士林园，东临翠桥路，西临松鹤山。台地地形，西高东低，由四级台地组成、临近台地最大高差约12米、最小约6米、整体高差37米。项目市中心避暑山庄高成本拿地无预售证价格高于市场水平销售物料缺乏类似案例：承德天山水榭花都本报告是严格保密的。类似案例：承德天山水榭花都——建立形象，促进产品认知，不断提升价格预期•“不做风云做百年”的主题语实现了极好的宣传效果，在承德市形成了耳口相传的局面。•现场展示与推广主题相吻合。通过对项目核心价值点进行全面梳理，建立项目核心价值体系，统领后续的推广思路。举办样板间开放活动，通过未来生活场景的展示，强化客户认知，提升价格预期。本报告是严格保密的。类似案例：承德天山水榭花都——高效短期回款最初认筹价格优惠额度列表预约金额3万元5万元10万元15万元20万元30万元优惠额度70元/㎡100元/㎡120元/㎡150元/㎡20