世联长春中信城资源型大盘营销技术要点

世联版权所有世聯地産1长春中信城资源型大盘营销技术要点世聯地産2[背景简述]：2007年中信城落子长春净月大顶子山开发240万平米中信城，历经3年项目销售业绩平平，开发商品牌及项目形象一般，是名符其实的“好看不好卖”，开发商信心遭遇严重打击。项目资源有净月潭国家森林公园、农博园、大顶子山、东北师大附小、卓展百货等优势配套，但开发商在以往实际营销过程中并未发挥配套优势，对销售促进有限。[整合突破]：2010年2月至5月，沈阳世联中信项目组介入，短短3个月创造销售约333套，销售金额超过3亿元的骄人业绩。[技术要点]：如何利用项目资源发挥优势，规避不利因素，在资源整合时的注意要点。世聯地産3地理位置：净月区交通干道：净月大街与聚业大街交汇处建筑类型：独栋+联排+叠+小高层入市时间：2007年下半年总用地面积：110万平方米总建筑面积：240万平方米位于城市东南部，长春净月潭国家森林公园旁基础数据2007年入市，目前长春规模第一大盘世聯地産4农博园附小1#地独栋4#地联排/叠拼13#地洋房12#地洋房2#地联排/双拼3#地联排/双拼5#地联排/双拼6#地7#地8#地9#地10#地11#地卓展商业公园商业街大顶子山售楼处会所一期：1#、4#、13#二期：5#、12#三期：2#、3#占地面积：农博园：106万m2；社区：110万m2；山体：30万m2合计：246万m2总建面：102万m2在售产品欲推产品项目概况长春高端低密区内，大规模低密项目，配套资源丰富世聯地産5农博园附小1#地独栋4#地联排/叠拼13#地洋房12#地洋房2#地联排/双拼3#地联排/双拼5#地联排/双拼6#地7#地8#地9#地10#地11#地商业公园大顶子山售楼处会所一期：1#、4#、13#二期：5#、12#在售产品1#地404－675平米独栋别墅，销售率约55%，受工程质量影响，去化速度慢4#、5#地，联排、双拼、叠拼，208－375，去化较好，销售率约80%12#地洋房产品50－238平米，独销售率约60%13#地洋房产品，100－170平米，销售率约100%产品简析在售产品类型丰富，开发商历经3年销售，项目整体去化速度一般世聯地産6中信城低价平速，非市场标杆项目形象。物业类型中信城玫瑰谷复地哥德堡森林万科潭溪别墅弗朗明歌洋房价格（元/m2）4300480055006000650009年销售套/年4756941079199物业类型中信城玫瑰谷弗朗明歌国信美邑万科潭溪联排价格（元/m2）700075009000100001300009年销售套/年7367966196物业类型中信城玫瑰谷优山美地御翠园弗朗明歌独栋价格（元/m2）120001200013000150001700009年销售套/年1813501874客户语录：中信城挺大的，农博园也是他们的，房子不能和万科比，这里的园林好，房子质量也好，中信城的质量就一般。——万科潭溪客户中信城离市里比这远，不过价格也低一点，房子没有什么差别，万科的房子不错，就是价格有点高。——力旺弗朗明歌客户入市背景世聯地産72010年万科潭溪别墅优山美地鼎山华府和黄-御翠园华业玫瑰谷伟峰领袖领地国信美邑2010年2011年联排别墅：36套，约1.02万平米123456781011912独栋：20套，约0.85万平独栋：150套，约4.5万平米联排：37套，1.33万平联排独栋独栋：37套，约1.5万平联排：12套，约0.25万平独栋：5套，0.18万平联排：40套，1.5万平2010年，中信城面临版块内多个项目的直接竞争与干扰竞争别墅直面竞争独栋：25套，约1.05万平万科小东沟项目总建面48万㎡，产品包括联排、洋房独栋：40套，约1.5万平联排：80套，约1.5万平高力圣塔露琪亚总建面110万㎡，产品包括联排、叠加、商业别墅干扰竞争别墅潜在竞争竞争压力大，各案产品存在同质化现象，本案配套资源能否发挥优势，将直接影响本案竞争力的高低。世聯地産8引言中信城2007年入市，销售业绩不温不火，开发商品牌美誉度不高，市场号召力不足。2010年市场竞争激烈，产品同质趋势明显，仅凭产品打市场将难以突围。项目组接手中信城后，面监年度销售12亿元的艰巨目标，可谓时间紧任务急，因此项目组在常规营销操中，深挖配套资源，发挥资源优势，为项目短期内旺销起到促进作用。在此，中信城项目组总结配套资源与项目营销过程中的技术要点总结沉淀。世聯地産9农博园附小1#地独栋4#地联排/叠拼13#地洋房12#地洋房2#地联排/双拼3#地联排/双拼5#地联排/双拼6#地7#地8#地9#地10#地11#地卓展商业公园商业街售楼处会所配套资源占地面积：农博园：106万m2；师大队小：7万m2；卓展：30万m2；山体：30万m2资源概况中信城配套资源为农博园、师大附小、卓展商业、大顶子山大顶子山世聯地産10配套梳理合理运用配套充分发挥营销作用2月5月农博园师大附小卓展大顶子山农博园美食节活动，提高上门量，为洋房后续销售蓄势。配套市场环境3月4月6月师大附小推介会，针对老客户及新客户推介，强调中信城的专属与唯一整合各类渠道重点推广卓展，举办大型奠基仪式等活动。大顶子山推广，为后续别墅产品入市，提升形象师大附小开放日、招生日等活动跟进派单吸引上门；找寻区内重点幼儿园提前找到北方冬季淡市，此阶段本案洋房产品销售为重点，营销活动围绕如何提高上门量。洋房产品为销售重点，110平米成交客户反馈附小学位是成交主因。项目围绕师大附小展开活动。宏观政策收紧，市场观望情绪出现，住宅销售趋缓，销售任务较重，配合卓展入驻推出商业产品，提升销售业线，并助借卓展品牌拔升项目形象。项目一期别墅产品形象较差，未来2、3#地别墅利用大顶子山塑造高端形象。资源使用概况世聯地産11配套梳理长春中信城农博园，定期农博会对项目人气有拉动作用农博园占地106万平方米。其中：展馆区约27万平方米，酒店及公寓配套区约10万平方米，会展餐饮配套区约13.4万平方米，河道约10万平方米。定期承办长春大型农业博览会。长春中信城农博园鸟瞰图农博园农博园世聯地産12技术要点营销措施：在农博会举办期间，安排项目组人员到现场派单，到现场看房可赠送礼品，派出看房车将有意向客户载到售楼处看盘。针对参展人群派单农博会农博园资源利用：农博园配套主要为市政建设，对城市发展较有贡献，在销售客户梳理中对客户吸引力有限，因此在资源利用时，我们主要借势塑造大社区形象。世聯地産13技术要点营销措施：冬季淡市，客户看房情绪不高，推出农博活动，围护老客户提高上门量，为三月产品销售蓄势。中信城农博园新春美食节，通过中信城自身配套农博园活动大力宣传中信城项目自身优势；用专属领票的途径，重新打造中信城形象，为中信城在客户心目中重新树立形象。配合农博园举办的新春食品节，准确抓取切入点，利用门票提高客户上门量。新春美食节报广世聯地産14技术要点营销措施：在农博会期间给老客户发放农博会门票，让其邀请朋友参与扩大知名度，深挖老带新，引导身边朋友关注本案。定期举办中信城业主农博园参观日（仅针对中信城业主参观），强调农博园的专属性，提升业主荣誉感。业主参观日农博园室内花展世聯地産15技术要点注意要点：农博会参展门票要10元，多数参观客群经济实力有限，在发放派单时意对观展车量插车，尽量发给经济实力较强的客户。农博会期间到场观展人流较大，可在项目外场设置空飘拉出条幅等昭示性强的广告，配合农博会给出标语，强调农博园归属性。如：中信城祝贺第三届农博会盛大召开。可在农博会期间针对门票推出针对性的暖场活动，如持农博会门票来项目现场即可获赠暖场礼品，或推出持农博会门票购房优惠等活动。暖场礼品飘球及条幅世聯地産16农博园彰显开发商实力，对社区整体形象有提升力农博园社区别墅洋房商业形象销售农博园在现场销售中对客户购买欲望拉动并不明显。主要是在农业博览会时为项目带动人气。社区配套资源价值参考表配套资源价值总结世聯地産17配套梳理东师附小落户中信城，为中信业主提供了宝贵的教育资源，增添项目卖点中信地产与国内享有较高知名度的东北师大附小强强联投资1.2亿元，打造占地面积约7万平方米的师大附小中信实验校，目前已于2009年9月正式开学。东北师大附小中信实验学校分幼儿园、小学部二个办学层次，办学规模约70个教学班左右，学生总数约为2800人。东北师大附小附小世聯地産18技术要点附小资源利用：在项目组入手后，在到访客户分析中发现洋房110平米左右的客群对附小学位比较看重，会成为购买主要考虑因素之一，此时项目有推量重点正是110平米房源，因此项目组抓住机会在网络上广告、报约、短信等渠道中主打户型面积，强调赠送学位的针对性推广，取得较好的回馈效果。（后续成交中约有30%的客户附小学位成位购买主因之一）营销措施：凡购买中信项目住宅成交价格在人民币35万以上的业主的子女均可获得师大附小一个学全的入学资格；购买每套成交价格在100万以上的住宅，业主可享受有两个学位；最多只能享有两个学位；购买二手房或其他物业类型不享受学位。中信业主子女凡在2009年－2011年期间入读小学的，学费按正常学费的88折收取；凡在2010年－2012年期间入读幼儿园的，学费按正常学费的9折收取；优惠截止时间为2012年12月31日。世聯地産19技术要点营销措施：举办东北师大小学推介会，所有已经购买中信城的业主及主朋友。活动现场照片会场布置现场接待台楼梯销售大堂（沙盘）签约认购区演讲区宣传画架接待台（资料派发处）投影幕茶水接待区活动总结：据统计，现场实到客户35批，共计45人。其中老业主占及亲人占90%，还有10%的现场客户；整个活动基本上没有中途离场的现象；本次活动在各合作方的共同努力下，取得了令人满意效果，更好的宣传了项目价值，还营造了热闹的销售氛围。世聯地産20技术要点营销措施：合理的宣传物料设计：现场的宣传物料，包括：入口导示、关于学校硬件设施和教育理念的画架等的内容设置方面比较合理，吸引很多业主关注。有针对性的DM派单：在学校报名活动及校园参观日时进行派单，插车，意向客户直接取得上门量约15组左右，后续跟踪增服务时取得1组成交。附小物料设计派单活动世聯地産21技术要点注意要点：在营销推广及现场推介中不断强化东北师大附小的专属性，专为中信业主提供教育服务，增强业主荣誉感。注意对现场客户的梳理分析，安排客户深访摸清配套主要影响哪类人群，启动有针对性的推广措施。增加与校园互动，如赞助师大附小六一活动影响其他学生家长关注本案；另外，在校方的举办的活动时，注意参与配合。客户深访校园活动世聯地産22东北现大附小有助于提升社区形象，对普通住宅类客户存在吸引力东北师大附小社区别墅洋房商业形象销售师大附小对项目形象拉升有限。其主要价值在于对洋房类客户的吸引，据统计项目组2月至5月成交中约30%的客户将赠送学位作为购买因素之一。对商业销售基本无促进作用。社区配套资源价值参考表配套资源价值总结世聯地産23配套梳理长春顶级百货商场，富人专属购物场所，将在中信城打造30万平米生活超市卓展长春卓展是中国百强商业企业，长春最高端的商业百货。汇集LOVUIS、GUCCI等世界顶级品牌，在长春市品牌美誉度及号召力强。卓展商业公园世聯地産24技术要点卓展利用：介于卓展品牌在长春地区品牌的强势地位，在开发商确定与卓展达成合作意向后，并容许释放信息后，项目组第一时间整合所有渠道以“卓展进驻中信城”为主，展开阶段性强势推广。营销措施：媒体整合：网络通栏广告，长春各大房地产类网站进地新闻发布，第一时间从各种渠道进行信息释放。世聯地産25技术要点营销措施：媒体整合：报纸广告长春各大都市报软文宣传；针对前期商铺成交客户的购买主因是卓展入驻，5月初马上启动报纸推广促进销售。卓展商铺主题硬广各大都市报软文宣传世聯地産26技术要点营销措施：媒体整合：户外广告户外广告更换为“卓展进驻中信城”直推主题。媒体整合：现场商业包装卓展入驻后，配合卓展品牌及经营业态，在项目现场围挡提前展现卓展时尚主义。户外广告现场包装世聯地産27技术要点营销措施：媒