东方博文月亮城堡营销实战全案

月亮城堡下阶段推广策略•东方博文前期工作汇报•月亮城堡下阶段推广纲要•月亮城堡下阶段销售计划•月亮城堡下阶段媒介策略•月亮城堡底商业态规划目录一，东方博文前期工作汇报东方博文工作内容的几个层面1，推广策略2，现场及户外包装3，销售工具4，广告表现5，公关活动产品定位：七星级●酒店式私宅传播口号：享受今天●今天享受传播方向：上线——奢侈品概念的塑造下线——几大优惠政策对销售的推动作用标志：1，推广策略的制定2，现场及户外包装的设计——包装前——包装后（图片1）（图片2）（图片3）（图片4）（图片5）（图片6）（图片7）（图片8）（图片9）（图片10）（图片11）（图片12）（图片13）（图片14）3，销售工具（印刷品）的设计另外，度假村册子、楼书和俱乐部册子等销售工具的设计工作已经完成，正在印刷中；开盘前5月18日：硬广（北青、参考、精品）——完成文案及平面创意设计；5月18日：广播稿——完成创意，其后并进行效果监控和投放后监听；5月20日：新闻通稿——完成500字新闻通稿的文字组织；5月21日：软广文字——完成设计和2000字软性文章的文字组织；5月22日：硬广（精品四整版）——完成文案和平面创意设计；4，广告表现的创意与执行开盘后6月3日：北青A28版6月10日：北青A24版6月10日：精品E01版6月11日：参考16版7月15日：北青B08版6月17日：北青B04版6月18日：完成目标杂志广告的设计7月8日：精品E25-28版7月20日：完成8、9月份两本航机杂志两跨版的设计；7月27日：完成7月29日国际先驱导报半版的设计；网站建设：6月27日，东方博文完成了网站框架的搭建、网站主页面的设计及详细文字和各种所有图文资料（共计3套）；该页面为东方博文设计；5月25日：完成活动策划案，包括开盘庆典的揭幕创意和庆典的全程安排；5月26日：完成庆典整个活动的指挥和协调控制工作；5，公关活动的策划与组织另外，策划的七星级享受之旅活动正在进行中，效果反馈很好；1），高端形象的塑造方向被市场认可，整体策略被证明是正确的；2），线下几大会员政策对销售的促进作用是至为重要的。前100名的增值服务对促使客户下订起到关键性临门一脚的作用，尤其是原价回收；3），在广告投放量没有达到预定策略目标的情况下，口碑传播成为了最重要的媒介手段；前期推广小结媒介投放前：媒介购买预算为440万元，媒介投放力度预计★★★★★；媒介投放后：媒介实际购买量为339万元，媒介投放力度实际为★★★；结论：前期媒介投放评估值：70%，距离我们既定的引爆市场的120%的期望值相差甚远；前期媒介投放评估二，月亮城堡下阶段推广纲要1），广告投放量的制约，曝光率不够；2），户外广告力度太小，没有发挥应有的战略和传播作用；3），社会事件的影响，车展、欧洲杯、美洲杯、亚洲杯和即将开始的奥运会都分散了目标客群对本案的关注度，构成了或即将构成对本案推广的制约；4），网站建设速度过于迟缓对推广的牵制，媒介手段过于单一；5），银行按揭和律师服务质素对销售的负面影响；推广中的几大制约因素我们的思考与解决方案——一个中心，三大纪律，八项注意一个中心——以销售为中心，销售是所有工作的核心，是重中之重！因此，客情维系就显得尤为必要了！比如说，我们下一阶段的产品都包含了4%的增值服务在里面。其实，我们的现在售价和日后新产品的定价都是包含增值服务的成本在里面的；因此，既然是用客户的钱来服务于客户，有什么理由不把服务做得好一些呢？三大纪律——方向是正确的，策略是对头的，坚持是必须的！市场反馈证明，前期我们为推广所制定的策略是正确的，我们的平面表现方向也是对头的；事实上，通过传播主线，我们对本案的形象塑造已经初步取得成效。通过平面设计基调，本案的品质感和奢华生活的诱惑力已经直指人心；剩下的，就是对既定策略的坚持了；纪律1：坚持既定策略思考点：在前期，我们为本案本年度既定的总媒介预算是1100万元。而最近一段时间的媒介投放量过小，导致曝光度不足；本案这种奢侈品项目是需要广告曝光度的支持的，而且因为距市区较远，如果曝光过少，本案很难引起市场关注，新客源的拓展难度会大大增加。事实上，本案除了前期的一些客户，最近的大部分客源是来自于老客户的推介；更何况，本案下一阶段新产品的推出，也都需要广告的支持；因此，我们建议按照既定的媒介投放策略，在项目前期保持较高的媒介曝光频率；纪律2：保持高曝光度思考点：在北京的地产市场上，户外广告（尤指大型广告牌）一直是最为有效的媒介手段；本案处于前期立势阶段，无“势”，则无“市”。因此，无论是从形象塑造的战略意义和促进销售的实际意义，户外大型广告牌是我们不得不重视的NO.1手段；执行：1，财富中心路牌（已有）；2，东三环国贸桥路牌（商洽中），应尽快到位；3，机场高速路路牌（商洽中），应尽快到位；4，西二环路牌（商洽中），应尽快到位；5，京沈高速路牌，应尽快到位；纪律3：升级户外广告八项注意思考点：2004年是体育迷尤其是球迷的盛大节日。欧洲杯、美洲杯、亚洲杯和即将开始的奥运会、以及前阶段的国际车展轮番上场，抢占着人们的眼球和兴奋点，都构成了或即将构成对本案推广的制约；解决方案：尊重客观事实，避奥运会之锋芒，另外也是考虑八月份是地产的淡季，在八月份不做大规模的广告投放。八月份，考虑投放一个整版和两个头版双报尾的硬广，以保证访问量和曝光度；在八月底，奥运会行将结束。从九月初开始，我们开始猛烈的广告攻势，力争弥补受各重大社会事件的影响；届时，整合各种媒介手段，海陆空一起攻击市场；注意1：对社会事件影响的考量思考点：整体框架已经基本确定，品牌总页面下分七个网站，正在网页制作中。目前，网站建设速度过于迟缓，前期工作已由东方博文完成。该网站制作公司缺乏工作热情和创意能力，致使工作拖沓，难以继续推进。因为网站迟迟不能开通，已经构成对推广的巨大牵制；建议：1），指派专人督促网站工作；2），给网站公司关门完成时间；3），或者另觅一家制作公司，以有工作主动性和设计创意能力为遴选原则；注意2：月亮城堡网站急需早日建立建议数据库：•君悦美食会•奔驰宝马会员•外企员工DM物料：画册：至少应5000册起印，文字已经基本确定，正在设计中，7月31日将提交设计稿，8月10日将印刷完成。届时可按高端客户数据库定向直投。DVD宣传片：使未莅临现场者也可获得直观的、立体的感受。正在规划脚本，时间为4分30秒，剪辑1分钟精华版。预计8月底可出成品。届时，可直投使用及电视峰谷时间段投放。注意3：让DM成为媒介的新生力量思考点：由于客户群体的私隐性要求和其阶层心理需求，本案的公关活动不应是那些大型的联谊活动；公关策略原则：1），尊重目标客户群的心理需求，操作小群体的分圈子的小型主题活动。2），发挥礼品公关的作用；3），受奥运会影响，8月份推广继续现有七星级享受之旅活动，执行：1），8月份继续七星级享受之旅活动，以活动形式尽可能的吸引高端消费人群莅临现场。此活动已经开始，现阶段以地产界和传媒界为对象，今后可拓展到金融、商务（“七星级黄金商务之旅”）等其它行业，可将此作为一个活动品牌长期保持延续；2），中秋节将以向客户赠送礼品为主要手段；注意4：公关活动的策略性注意5：新闻炒作，公信力制胜执行：1），联合北京青年报、精品购物指南、参考消息、经济观察、中国日报等报纸，炒作七星级生活，以软文和专访的形式；2），参与各大媒体组织的地产评选活动，利用本案的优势资源参与评选，如会所资源。本年度至少参与两或三家媒体的评选；为鼓励已购房业主能够对我项目保持持续的购买热情以及关注度，特针对已购房业主开展积分活动，具体细则如下：所有购房客户每套房积100分。已购房业主每介绍成交一套房可积100分，新业主每套房可再积100分。积分到标准线时客户可选择兑换礼品，积分清零。但也可以继续累积加分，直至对换礼品；注意6：充分挖掘现有客户价值分值奖励办法奖励价值200分赠送一年物业费用6000元400分赠送IBM或SONY最新配置笔记本电脑一台1.5万元傲胜按摩椅（最新款）3万元800分50寸索尼等离子电视5万元1克拉vvs钻石戒指一枚8万江诗丹顿或伯爵名表一块10万别克凯越1.615万1500分18万活动时间：2004年8月10日——12月10日颁奖时间：2004年12月24日（此兑奖活动只针对于固定分值赠送相应礼品）奖励方案1600分1000分1200分1400分别克凯越1.8AT奖励方案2共有四个档差：当积分满200分时，可获赠一年物业费；当积分满400分时，可获赠价值1.5万元高尔夫套票；当积分满800分时，可获赠价值5万元的度假村消费套票；当积分满1500分时，可获赠别克凯越1.8AT一辆；活动时间：2004年8月10日——12月10日颁奖时间：2004年12月24日（此兑奖活动只针对于固定分值赠送相应礼品）思考点：目前只有工行一家银行在为本案提供按揭服务，因此造成了服务效率的低下和客户选择度较低；执行建议：1），多争取两家银行为本案客户提供按揭服务，让客户有更多的选择余地，让服务效率真正高起来；2），要联系到外资银行，如东亚银行等，以利于外籍客户成交；注意7：优化银行按揭服务思考点：本案客户的高端性决定了他们对服务态度和服务质量的高标准严要求；执行建议：1），首先向律师明确他的职责是让客户签约手续更顺畅，是为客户服务的；2），要提高服务意识和服务水平；3），简化服务流程，让手续“傻瓜化”；4）更人性化的服务方式，取得客户的认同；注意8：提高、优化律师服务意识和方式三，月亮城堡下阶段销售计划至7月底共计客户来电咨询468个，来访客户共计370组。其中，留有联系电话的有效来电合计336个，占总来电量的72%；从以上数字表明广告在来电量上起到明显作用，其中北青、精品等硬广与软广相结合的时间段效果最为明显，广告力度的强弱直接触动客户的认识度；月亮城堡开盘以来成交率现为34.6%，总认购套数128套；其中大定103套，小订25套，退房套数30套（大定12套，小定18套）；实际总认购98套；现累计完成签约70套；销售总结销售情况汇总表楼号502#楼501#楼503#楼505#楼506#楼合计开盘时间5月30日8月28日10月30日10月30日10月30日开盘均价12337元12400元12450元12450元12450元套数331套333套70套88套129套951套可售套数238套198套53套76套108套673套已售套数801797定金套数19827签约套数61970总面积24115.4524208.815495.066617.410004.5470441.26平米已销售面积6310.331292.557602.88定金面积1687.49595.392282.88签约面积4622.84697.165320签约款55271529794617963217708大定金额20418149718402227602171总合同款756896781513020190819879已签约均价11956.1811397.93总均价11900元11900元12000元12000元12000元总房款286973855元288084839元65940720元79408800元120054480元840462694元封盘时间2004年10月10日2005年4月30日2005年8月31日2005年10月31日2005年12月30日备注1.开盘均价含增值服务；2.已签约均价中60%减配车款；3.每栋楼封盘量为可售量的85%1），合同条款不够简洁，合同细节选择项未等客户审核便做处理，客户感觉不被尊重；2），银行贷款要求过于严格；3），前期开发商的承诺事项有反复，发展商诚信受到质疑；4），房屋空置率较高，使用机会不多(客户原因)；5），样板间装修过于粗糙，使得客户感觉品质感不能与项目售价相匹配；6），部分户型设计不够实用，浪费空间过多；线下销售障碍及退房原因分析1），提高服务意识和服务水平，用更简洁更人性化的方式为客户服务；2），多争取两家银行为本案客户提供按揭服务，让客