中北大学市场营销课程设计

李宁公司运动服饰国际市场营销策略分析组别：第六组组长：王惠平（10090441X41）班号学号姓名分工情况10090441X23张敏市场情况资料收集10090441X21高进丽通过资料分析市场环境，评估市场机会，做好市场预测10090441X57张智勇确定市场细分，做好市场定位10090441X59刘鑫鑫选择市场进入模式，进入市场战略要素分析10090441X32邹李萌分析市场竞争力，选择市场竞争策略10090441X48徐佳兴产品、促销、服务策略制定10090441X16李安琪产品定价策略制定10090441X22耿楠产品分销策略制定营销步骤市场资料收集↓通过资料分析市场环境，评估市场机会，预测市场前景↓确定市场细分，做好产品定位↓选择市场进入模式，进入市场的战略要素分析↓分析市场竞争力，制定市场的竞争战略↓制定营销策略MaketheChange企业状况1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥林匹克委员会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。欧洲市场环境状况及分析预测1、文化环境（1）后奥运时代中国运动品牌全面崛起（2）欧洲华人数量（3）中国风的影响（4）忌讳与偏好（5）运动喜好（6）消费者状况2、经济环境3、政治、法律环境4、技术环境5、物质自然环境（1）、地理位置经纬度位置：（2）、大陆轮廓及地形特征：（3）、气候特征：（4）、河流与湖泊：市场细分首先，以地理位置进行细分，将目标市场定位于欧洲。其次，采用价格作为主要细分交量，把体育用品市场区分为高端、中端和低端市场。再次，以年龄为次要便量进行细分。把消费群体划分为15岁以下儿童、l5--25岁青少年、25——35岁青年和35岁以上几个群体。再以风格作为变量进一步细分．把消费群体划分为追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守。最后，根据城市消费水平，将城市划分为一级城市、二级城市、三级城市等几个细分市场。产品定位李宁牌是能够满足运动与休闲需求的体育用品品牌，它能引领体育消费的时尚潮流，不断为你带来舒适的感觉和创新的运动时尚、运动快感和自信作为高接触型产品，产品的形象受到消费者更多的关注，有更多的消费者卷入。运动，是在人们生活中具有普遍意义，全球相同的，在欧洲市场上产品以“浪漫”“活力”为主打，华人聚居集中区域加入“中国风”风格。市场进入战略1、进入时机现在是欧洲经济危机后开始复苏的时机，欧洲各国推出可以改善财政状况的财政整顿措施，也希望看到经济增长。采取各种经济政策，拉动消费。2、选择道路欧洲人要求高，品牌意识强，所以“李宁”应立足长远发展，应该用优质国货占领欧洲市场。3、产销活动的布局问题国内生产国外销售4、产销活动的控制问题（直接出口）进入目标市场的具体做法广告宣传名人代言融资上市与国外企业合作构建电子商务平台大型赛事赞助市场竞争综合分析国国外主要竞争者外主要竞争者国内主要竞争者国内主要竞争者李宁的主要竞争对手李宁的主要竞争对手高端国外品牌NIKE、Adidas和国内中端的安踏，他们是李宁最主要的的强大竞争对手。耐克、阿迪达斯等国际品牌稳稳占领着欧洲的高端市场。安踏则在与李宁争夺着欧洲市场的中高端。李宁品牌欧洲市场竞争的SWOT分析(1)、体育营销策略(2)、细分市场，差异化产品策略(3)、网络销售(4)、媒体宣传采取的策略市场营销策略制定（一）国际市场产品、促销策略及服务营销服饰要主打休闲类，在服装的设计上，要大胆前卫，个性，能够夺人眼球，具有想象力。对于颜色，挑选鲜艳的，有活力的。在服装设计上，还可以加入一些中国元素，比如龙，墨等中国特色，使服装更具有特色和吸引力。在产品促销中，可以通过一下几点进行促销：1、通过自己的实体店铺进行产品销售，平时可以利用（1）降价促销（2）反补现金劵2、通过广告促销，明星代言促销。3、通过网络进行促销。2010年7月26日，上海――全球最大的电子商务平台eBay与中国领先运动品牌李宁于近日正式宣布合作。李宁eBay网店将首先在eBay澳大利亚站点和英国站点上线，李宁的产品将通过eBay平台销往海外。对于志在全球范围与耐克、阿迪达斯等品牌争夺份额的李宁公司而言，eBay将成为其面向国外市场的在线销售渠道。同时，eBay丰富的跨国交易经验，以及全球超过3亿的注册用户对其迅速开拓海外市场和提升品牌知名度都具有重要意义。4、通过公关促销。5、利用比赛促销。李宁服饰的服务，一定要以“顾客就是上帝”为宗旨，为顾客提供全心全意的服务，让顾客感受到最优质的服务。（二）国际市场定价策略1、影响李宁定价因素分析产品成本市场需求竞争因素政府管制2、企业定价目标在能够持续经营和当期利润最大的基础上，争取更大的市场占有率，努力做到产品质量最优。3、定价方法：成本导向定价法李宁运动产品，作为中国民族运动品牌的领跑者，其品质可以说是无可挑剔的。无论是其产品材料质地、产品外观、科技创新，还是产品服务等方面都领先于国内同类产品，所以成本价值也就会较其他国内运动产品高。基于此，李宁运动产品的价格在很大一方面会根据产品成本而定。竞争导向定价法4、定价策略：4.1新上市产品定价策略1.1一般对于新产品，李宁会采用高价撇脂定价策略，利用消费者猎奇求新的心理，以尽可能高的价格投入市场，同时以大量的促销费用加以支持。1.2对于不同新品采用产品样式定价，例如，李宁的男跑鞋大多350—450元，而男篮球鞋大多在400—600元之间，少部分在400元以下。1.3对不同顾客采用顾客细分定价，李宁按照不同的年龄阶段对其顾客进行细分，例如李宁新推出90后系列产品。1.4从心理定价策略来看，李宁采用尾数定价若仔细观察李宁产品不难发现李宁的大部分产品都是以数字8或者9结尾，适应消费者购买心理的一种取舍,尾数定价使消费者产生一种价廉的错觉,比定为10元反应积极,促进销售。4.2价格修订策略数量折扣季节折扣促销定价现金回扣定价4.3调价策略3.1成本上涨：李宁开展生产活动所需要的原材料，能源，人力等各种要素上涨时，为了保持生产的持续进行，企业不得不采取提价策略。3.2通货膨胀：如果遇到通货膨胀，企业可以提高最小批量，减少价格折扣；取消那些以前为增加产品种类，而实际上为企业带来利润比较低的产品。3.3供不应求：产品供不应求时，企业可以通过提价来限制部分需求，或者说对客户限额供应，或者共同采取两种措施。3.4供过于求：当企业国际目标市场上产品供过于求时，企业为增加销售额，可以改进产品，增加促销手段或其他措施，如果都不能奏效，就要考虑降低价格了。3.5竞争加剧：当国际市场出现强有力的竞争时，往往会导致企业市场占有率下降，比如耐克，阿迪的进入，这是就要采取一定的降价策略。3.6成本优势：当消费者对价格比较敏感时，采取降价策略常常能起到明显效果，但前提条件要有相应的成本优势。当企业进入国际市场的成本费比竞争者低时，可以通过降低价格来扩大市场或提高市场占有率。5、价格管理：制定了正确有效的价格策略，那么企业就需要对价格的执行进行管理和控制。除了对终端零售价格进行管理和控制外，企业还需要严格控制代理商和经销商的价格，维持李宁在国际市场上的价格稳定，确保代理商和经销客户的利润限度，调动渠道销售的积极性。除此之外，李宁还对渠道实行价格保护政策，不同客户类型的价格周期不同，只要是达到了价保条件，都会进行价保，这就保护了经销商和客户的利益，使他们可以不用担心库存，更放心地去做好销售。（三）国际市场分销策略1、分销渠道现状3PL(在物流渠道中由中间商提供服务，中间商以合同的形式在一定期限内，提供企业所需的全部或部分物流服务。)2、分销渠道的影响因素6“C”成本（COST）资金(CAPITAL)控制(CONTROL)覆盖(COVER)特性(CHARACTERISTIC)连续性(CONTINUANCE)3、分销渠道体现：3.1零售管理策略——灵活有效的供应链优势零售终端的定位：建立一个快速的渠道终端响应机制，确保每周的数据分析，以精确判断促销活动或广告宣传的效果，实现全国范围内灵活的调控价格和调配货品。3.2实行代理公司制3.3特许经营分销策略3.4网上零售体系策略3.5扩张经销商数量策略3.6联手LottoSport强壮分销渠道4、分销渠道存在的问题在产品订货会上，“李宁”没有清晰的市场推广计划来指导经销商订货，产品没有专业的运动属性。零售网点位置一般，商场内的陈列位置不好，不同单店的协调工作差，打折往往不统一，不能同时进行，IT网络落后。这显现出李宁公司没有着重培养自身的零售管理能力：选址、谈判能力受管理机制制约，反应速度慢，单店管理能力差，店铺复制能力、加盟管理能力差，终端信息采集、分析能力，同时也没有真正的中间商，仅有物流作为第三方以合同的形式充当中间商。谢谢！