中原XXXX合肥新地中心·天誉开盘前营销推广总纲75P

新地中心·天誉开盘前营销推广总纲2012年7月17日深圳中原新地中心项目组卖得更快＋卖得更贵＋卖得更出名开盘愿景：基于愿景之下的开盘前营销推广总纲Thinking思路开盘目标及问题的界定目标实现下的营销总策略策略分解及执行1234开盘前关键营销铺排推售计划客户分析目标下的问题界定前期工作回顾Part1:开盘目标及问题的界定开盘目标设定1.工程节点：4月1日五星级会所开放，样板房4#楼已基本布局到位，5#楼预计7月28日左右调整完毕，本月内样板房预计可以按时开盘；2.销售物料：户型折页已于6月初到位，户型模型于7月初到位，住宅影视片预计7月中下旬到位，楼书规划设计中，目前销售物料基本到位；3.案场包装：电梯厅等个别位置进行了形象画面包装，目前会所正在全面调整，会所广场画面已更换为住宅形象，围墙画面正在筹备中，销售氛围在不断提升；4.推广方面：前期诉求点以天鹅湖景和五星级会所开放为主，目前主诉求点以一线湖景豪宅和样板房开放为主诉求点，7月份媒体费用分别约100多万，媒体投放途径以为网络、报纸、短信、为主的基础上，又增加了一些市区高端场所的LED投放，后期市区户外大牌画面，也即将出街，住宅部分媒体投放力度在不断增强；5.活动方面：6月8日举办了徽商大讲堂第一季，期间登记到场客户70多批，整体来说活动频次偏少；6.客户方面：4月初进场截止到7月16日共接待来访客户764组，来电客户568组，周均到访量约54组，客户量不足。本项目前期工作回顾推售计划客户分析目标下的问题界定前期工作回顾Part1:开盘目标及问题的界定开盘目标设定主要竞品客户特征近期客户量：周一至周五日均13组左右，以老客户回访为主，周末日均40组客户基础背景30~45岁的中年人，资金实力强，114㎡单位分期和一次性付款的比例超过50%，主要来源于合肥的四大老区和政务区，其中最集中的为蜀山、庐阳和政务区，另外省客户比例较高，深圳、上海、江浙等地的客户占到约15%，省内外市的客户占比约5%；从事贸易类的私企业主为主要客群，另外房地产开发、建筑规划等地产相关行业的较多，占到30%左右该类客户购买用途大致分为三类，一是子女为老人购买养老，二是父母为子女购买用作婚房，三是投资客114㎡两房170两-199㎡三房凯旋门客户分析245三-320㎡四房该类客户主要为海归和国内一线城市生意人，170㎡主要用于自住，199㎡的客户投资需求较多，这类客户对于华润产品系较为了解，信赖华润品牌该类客户主要为安徽本地的有钱人，以私企老板和贸易类个体经营户为主，考虑自住，该类客户基本拥有多套物业，部分客户有别墅，此类客户精装意向非常明确，对华润样板房的装修认可度高不同产品的客户需求特征近两周客户量：近两周总来电40组，新来访50组，老来访130组，周末来访较多，日均25~30组（每周末都有暖活动），成交38组。客户基础背景35岁以下占到70%左右，很多父母给子女购房；约45%来自蜀山区，其次是省内外市客户，其他主要是庐阳区和包河区；行业主要为金融保险、行政单位和房地产行业；单位的高层管理者和普通职员为主流；购买诱因主要为品牌和地段；65%以上为改善型换房需求，其余基本为首置；一次性付款的比例约为45%；信息途径主要为友介和老带新和户外；成交客户90%以上为来访2次以上的客户。单位普通职员较多，该类客户购买用途主要为自住，喜欢万科的装修，认为1500元/㎡的标准物超所值114-125㎡三房175-181㎡三房225㎡四房该类客户主要为企事业单位的中高管，改善型需求为主，信任万科品牌，尤其是万科的物业管理该类客户主要为安徽本地的有钱人，以房地产开发商及相关行业为主，考虑自住，该类客户基本拥有多套物业，对万科样板房的装修认可度一般不同产品的客户需求特征截止2012年7月住宅共计成交1100组，居住区域来看，主要分布在蜀山区（495组），其次是省内外其他城市（185组）和庐阳区（220组）。金域华府客户分析从4月1日进场截止到7月16日共接待来访客户764批组，来电客户568组，周均到访量约54组，本次客户分析内容针对764组来访客户抽取有效数据进行分析。本案前期客户积累情况1、获知途径2.0%2.8%2.4%7.9%3.6%69.4%11.8%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%报纸网络电转访户外短信路过朋介客户来访认知途径报纸网络电转访户外短信路过朋介累计批次152118592751788累计比例2.0%2.8%2.4%7.9%3.6%69.4%11.8%2、来访区域5.7%21.2%7.6%11.1%1.6%1.7%4.9%26.9%2.0%10.2%7.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%瑶海区蜀山区包河区庐阳区滨湖区高新区经济开发区政务新区新站区省内省外客户来访区域瑶海区蜀山区包河区庐阳区滨湖区高新区经济开发区政务新区新站区省内省外累计批次431605784121337203157753累计比例5.7%21.2%7.6%11.1%1.6%1.7%4.9%26.9%2.0%10.2%7.0%3、从事行业0.7%1.1%0.8%54.0%6.0%16.5%2.0%0.9%1.7%3.2%12.4%0.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%医生媒体房产个体公务员企事业单位建筑教育金融退休职工自由职业者客户从事职业医生媒体房产个体公务员企事业单位建筑教育金融退休职工自由职业者累计批次586405451241571324935累计比例0.7%1.1%0.8%54.0%6.0%16.5%2.0%0.9%1.7%3.2%12.4%0.7%4、需求面积客户需求面积99-130㎡131-150㎡151-200㎡201-300㎡301-400㎡400㎡以上累计批次33672745641累计比例44.0%1.0%35.9%7.3%0.5%0.1%44.0%1.0%35.9%7.3%0.5%0.1%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%99-130㎡131-150㎡151-200㎡201-300㎡301-400㎡400㎡以上5、需求房型房型两房三房四房累计批次8644965累计比例14.3%74.8%10.8%14.3%74.8%10.8%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%两房三房四房6、关注因素32.8%49.3%43.3%31.3%7.5%40.3%4.5%20.9%3.0%10.4%1.5%3.0%1.5%1.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%房型价格地段配套社区规模景观付款方式学校工期交通物业楼层车位智能化客户关注因素房型价格地段配套社区规模景观付款方式学校工期交通物业楼层车位智能化累计批次22332921527314271211累计比例32.8%49.3%43.3%31.3%7.5%40.3%4.5%20.9%3.0%10.4%1.5%3.0%1.5%1.5%与竞品项目的成交客户对比：1、信息途径：本项目来访客户主要的信息途径为路过，其它渠道均有涉及，竞品的主要途径为友介、老带新、短信、户外等；原因可能是项目前期推广力度较弱，竞品项目进入销售期口碑效应正在放大；2、客户构成：与竞品项目的成交客户区域来源相似，到访客户主要来源于政务区、蜀山区、庐阳区，但本项目政务区客户比重最大；另有部分省内外市及外省客户，反映出高端楼盘更强大的辐射范围。主要行业来源为私营业主和个体工商户；其次为企事业单位中高层，以及政府公务员。3、需求结构：需求面积主要集中在100-130㎡和150-200㎡两个区间内；200㎡以上的意向偏少；需求房型主要为两房、三房；但需求99-130㎡占44%与需求两房78%的比例冲突可以判断出部分客户意向100㎡左右但需要满足三房的功能；4、置业关注点：关注因素主要有价格、景观、房型、地段、配套，而竞品项目的成交诱因主要为品牌、地段、资源；来访客户小结推售计划客户分析目标下的问题界定前期工作回顾Part1:开盘目标及问题的界定开盘目标设定通过最优质产品4#高价入市，树立价值标杆；通过5#低总价产品入市，实现项目快速跑量；为提高销售率制造热销势头，首批4、5#各推一个单元共228户（不含顶复）。首批推售单位建议4#1单元与5#楼2单元；通过与核心竞品楼盘华润凯旋门的产品对比，采用差异化引导的思路，以产品功能性和实用性取胜。楼号4号楼(45层)5号楼(40层)户型ABABCD总计户型类型四房两厅三卫三房两厅三卫三房两厅两卫两房两厅一卫两房两厅一卫三房两厅两卫单位面积(㎡）213.82213.36160.94101.81101.52192.19各户型套数404037373737228户型配比17.54%17.54%16.23%16.23%16.23%16.23%100.00%各套型总面积(㎡）8552.88534.45954.783766.973756.247111.0337676.2面积配比22.70%22.65%15.81%10.00%9.97%18.87%100.00%单元数2个单元，三梯两户2个单元，三梯四户首批推售计划推售计划客户分析目标下的问题界定前期工作回顾Part1:开盘目标及问题的界定开盘目标设定成功口碑立标杆树形象成功销售开盘即树立政务区房地产市场标杆在市场建立良好项目口碑，为后期推售提供市场基础实现销售速度最大化与利润最大化树立项目“高端豪宅”的形象项目开盘的目标总体目标：立标杆、树形象、成功销售、成功口碑2012年销售目标：8月25日公开发售，开盘月实现40%成交，约90套。5个月实现4.9亿销售额，3亿回款额。销售目标开盘销售目标：90套成交认筹比：1：3认筹到访比：1：5认筹客户：270组到访客户量：1350组首批开盘前蓄客目标：根据销售目标，首批开盘前预计需要1350组客户到访；截止7月16日到访总量764组，达到蓄客目标仍需实现来访约586组；预计8月25日开盘，截止目前蓄客期约5周，平均每周需实现到访客户量约：117组。蓄客目标推售计划客户分析目标下的问题界定前期工作回顾Part1:开盘目标及问题的界定开盘目标设定问题就是方向——1、推广渠道少，客户来访量不足。现阶段推广渠道少，无法保证客户量的积累；未来每周117批的客户需求与前期周均54批的积累速度之间的差距大；2、客户维护手段匮乏。目前距离预计的开盘期尚有一个多月时间，此前及后续积累的客户维系难度大，没有充分的道具和手段维护将导致客户流失；3、价值认同度不够。目前客户对于会所的评价较高，但价格预期一般，不足以支撑项目未来的价格目标，客户对于项目的价值判断和信心亟需提升。目标下的问题界定Part2:目标实现下的营销总策略目标实现下的营销总策略认知、客户量客户维护客户信心推广线拓展线价格线展示线活动线加大媒体渠道和投放力度启动拓展主动寻找，客户渠道多元发展加多圈层活动频次，目标客户定向挖掘销售物料及现场展示、服务升级通过策略性价格口径导入建立信心活动期间定向邀约优惠条件提前释放锁定客户置业顾问定期回访，会所体验增强互动体验性通过会所功能展示提升客户心理预期Part3:策略分解及执行推广线拓展线价格线展示线活动线体验性开盘劲爆阶段，新地中心说什么？1、诉求方向31说产品，解析何谓“天工”•解析产品，明确价值，深化项目价值演绎，树立“最贵、最好、最国际”标签。•合肥国际生活=天鹅湖岸高端生活全案=天誉的生活•产品关键性营销信息释放项目开盘迫在眉睫，面对着即将来临的劲爆阶段，产品诉求点以落地为主，以诉求产品功能性、样板房开放、会所入会认筹等项目关键性营销节点释放千人等万人盼101-213㎡瞰湖官邸样板全城绽放、超五星级会所诚邀入会体验开盘前推广主题说产品、关键节点信息释放全球工艺定制天誉101-213㎡瞰湖官邸样板全城绽放