中原XXXX年05月28日长沙奥克斯广场公寓、写字楼营销策

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。千亿大商圈·长沙西中心·第一综合体强势登陆——长沙·奥克斯广场公寓、写字楼营销策略案湖南中原事业一部A组HuNan28.05.2012Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010A.第一部分目标及面临形势B.第二部分公寓营销策略及营销执行C.第三部分写字楼营销策略257934报告内容页码8、9月任务概述时间紧，任务重！8月初，5-7#住宅底商，24套，约1亿；8月15-25日，4#公寓，450套，约1.5亿；8月底，南区商铺，111套，约3.2亿；9月5日，5#住宅，124套，约1亿；9月25日，3#写字楼，216套，约2.5亿；9月底，7#栋住宅，124套，约1亿……2个月内，总销售金额高达约10.2亿！长沙土地市场供应增长逆市回暖需求增长续上行长沙内五区非工业地年度供求情况表（2008-2012年上半年）一二三2012年上半年长沙内五区土地供应面积为89万方，同比增长27.44%。供应区域集中于雨花区和岳麓区，其中雨花区就供应了13宗，占了全部供应的一半。而供应热点集中于雨花区五一村和岳麓区梅溪湖、洋湖垸几个地区。2012年上半年长沙内五区土地成交面积为353万方，同比增长8.87%，成交建筑面积的再次回涨，主要是供应地块增多，整体的容积率相对较高。2012年上半年长沙土地市场供求上涨，宗数、宗地面积和建筑面积都有不同幅度的上涨，其中供应宗数涨幅更是高达36%。2012年调控依旧继续，但是经济环境的宽松和地方政策的适当调整，下半年土地供应或将继续保持良好的增长态势。2008-2012年上半年内五区土地供应情况89701782121346043533242154824119263651010020030040050060070080090010002008上半年2009上半年2010上半年2011上半年2012上半年0102030405060土地面积（万方）建筑面积（万方）宗数©CopyrightCentalineGroup,2011China’sRealEstateMarketOutlook|30新房供应需求市场及政策环境影响开发商对未来楼市预期，推动其改变推货节奏，进而影响供应市场。2012年上半年住宅供应同比下跌26%©CopyrightCentalineGroup,2011China’sRealEstateMarketOutlook|30新房成交受调控政策延续性的影响，2012年上半年住宅成交量下跌三成。3月底，间歇性的利好政策使成交市场迎来转机，二季度回升之势渐显。©CopyrightCentalineGroup,2011China’sRealEstateMarketOutlook|30成交均价“以价换量”未全面铺开。2012年第二季度价格上涨势头渐显，环比涨幅为7%。高价项目面市及部分项目借势盲目涨价拉高整体均价。©CopyrightCentalineGroup,2011China’sRealEstateMarketOutlook|30可售库存内六区住宅存量接近900万方。2012年，受整体市场影响，去化速度均较慢，存量去化时间扩大一倍，未来各区销售压力仍较大。©CopyrightCentalineGroup,2011China’sRealEstateMarketOutlook|30开盘成交率1.2月最低迷期40%——6月60%成交率0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%2010.1月3月5月7月9月11月2011.1月3月5月7月9月11月1月3月5月7月成交率2011年全年成交率均值2012.1-7.21平均成交率2011年同期同比55.35%52.69%63.76%-11.07%©CopyrightCentalineGroup,2011China’sRealEstateMarketOutlook|30新开盘供需比客户量明显上升，开盘供需比从0.8-1.0以上华丽转身需供比0.000.200.400.600.801.001.201.401.609月10月11月12月2011.1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月需供比©CopyrightCentalineGroup,2011China’sRealEstateMarketOutlook|30新开工面积长沙内六区新开工面积共202万方，同比下滑64%，未来将持续一段时间供应不足，导致供需失衡。小结楼市三部曲：低迷、见底、回升1231-2月份，成交量为历史最低，价格继续下行3-4月份，在年内第一次降存准的情况下，预期出现波动，供需缓慢释放，价格完成筑底5-6月份，年内两次降准、降息，直接改变市场预期，“红五月、红六月”精彩上演中原观点：在政府年内不出台更加严厉政策的预期下，预计下半年长沙的市场态势将是：筑底成功，量价略微上行！上行的价格必将受到中央打压，本案在8、9月份中央与地方的博弈局势尚未明朗情况下，应尽快出货，尽快回笼资金；Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010A.第一部分目标及面临形势B.第二部分公寓营销策略及营销执行C.第三部分写字楼营销策略257934报告内容页码Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010A.第一部分目标及面临形势B.第二部分公寓营销策略及营销执行※公寓市场分析※公寓价值体系※公寓营销策略及营销执行A.第三部分写字楼营销策略257934报告内容页码Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010在售公寓情况：全市已知在售公寓项目共46个，其中住宅公寓38个（精装修公寓19个，占比50%），商务公寓8个（精装修公寓7个，占比87.5%）供销主力情况：30-60平米的一房为目前在售公寓的主力供销主力产品公寓市场价格情况：按毛坯价计算，麓北6600-7500元/平米，中心区9000-130000元/平米，省府红星6200-10000元/平米，伍家岭月湖4800-7000元/平米，尚东6300-10000元/平米装修标准：800-1000元/平米左右供应量:全市已知在售公寓项目共46个，总供应面积89.67万方；其中商务公寓16.03万方，住宅公寓73.64万方Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010成交量:长沙2011年公寓市场成交量66万平米，月均成交量为5.6万平米Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010潜在项目体量较大2012年预计28个公寓项目即将入市，供应量达95.24万平米，约合20000套左右。其中40年产权公寓约为39.2万方；住宅公寓竞争激烈2012年住宅公寓产品销售明显受阻，加之如此庞大的市场货量，未来住宅公寓产品竞争巨大；商务公寓有一定契机40年产权公寓体量相对较小，且不限购限贷政策影响，有一定的市场契机。产权区域项目体量（万平米）长房时代城0.69恒大华府0.2保利麓谷林语0.84康乃馨国际老年生活示范城4.81湘麓国际3.95纳爱斯阳光锦城1.62万博汇1郡原美村1.63北辰三角州2.92福乐香江锦城1.48东岸城邦2.49凯通公馆5.87华远﹒华中心8南湖一号6.98融源及第1.71中信新城1恒力中心2.81水岸世景2.8星隆国际广场3.74星湖湾1.5绿地2.8滨江金鼎1.8勤诚达雅阁国际8像素大厦2金领公寓0.5开福区恒大.金都2.6德思勤城市广场11喜盈门范城9星沙锦绣星城1.5合计95.24岳麓区星沙天心区70年产权雨花区开福区芙蓉雨花区40年产权岳麓区潜在货量：2012年将售公寓货量95万方以上，其中40年产权公寓约39.2万方Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010供销分析：2012年前5月60㎡以下小户供应量同比增长近5成，销售量下降超七成；内五区小户型总销售量仅1864套，供销矛盾突出，市场存量屯积Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010序号项目名称地段建面（万㎡）价格（元/㎡）是否精装装修标准（元/㎡）1铂金国际公寓东二环内核心区外2.57600否——2万博汇东二环内核心区外48.58500-9000否——3凯轩世纪云顶东二环内核心区外6.067000否——4人瑞潇湘国际核心城区9.211500否——5昊天大厦核心城区5.139500-9800是15006明城国际中心核心城区8.9611700否——7嘉盛国际广场核心城区7.7110500否——8壹号公馆核心城区3.2815000是50009铂宫中山亭核心城区8.589000否——10公园西郡核心城区2.857445否——11泉昇同福大厦核心城区2.659600是800-100012中信新城大托暮云1.86300是80013鑫远A派南城145900否——14兰亭优壳南城7.16600是1000-120015湘水和天下南城12.37500是100016城南故事南城13(公寓0.78)5600否——17西子一间武广片区11.47200是150018万科金域华府武广片区56(公寓4.8)8000是100019兰卡威国际河西中心区3.97000是80020湘腾商业广场河西中心区16.2(公寓2.82)6600是120021观湖公寓河西中心区3.75600-7000否——价格区格：全市公寓产品板块价格分化明显，城央区单价0.8-1.5万元/方，河西0.6-0.7万元/方，东二环内0.7-0.9万元/方，南城0.6-0.7万元/方，河西板块受传统地域因素影响，仍处于公寓市场较低价位水平Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,201040年公寓限购令前后销售对比70年公寓限购令前后销售对比70年公寓限购令前后销售对比：住宅公寓产品直接受到政策调控的影响，销售速度慢。住宅属性公寓基本靠首次置业客户成交，销售速度尤其慢;40年公寓限购令前后销售对比：商业属性公寓受政策影响略小，但由于首付比例较高，销售速度也较慢.销售速度：受限购影响，公寓年度整体去化速度缓慢，热销盘居住类公寓月均去化120套，近期呈下降趋势；商务类公寓受信贷限制，销售速度较慢，月均去化量约为100套Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010项目产权类型装修总建面香樟兰亭40住宅/办公精装22万㎡喜盈门范城40酒店式毛坯48万㎡城市山谷70住宅式毛坯12万㎡（一期）中城丽景香山70住宅式毛坯33万㎡宽寓大厦70住宅式毛坯3.9万㎡金色LOFT70住宅式精装2.5万㎡华晨世纪广场70酒店式精装38万㎡和顺商住楼70住宅/办公毛坯1.5万㎡嘉斯茂广场40酒店式精装25万㎡融科香山国际70住宅式精装14万㎡高桥国际40办公毛坯2.3万㎡西子一间40/70住宅/办公毛坯/精装30万㎡汇达国际广场70住宅式毛坯2.7万㎡京投银泰环球村70住宅式毛坯180万㎡德思勤城市广场70住宅精装100万㎡公寓市场特征：公寓市场规模日益膨胀，以居住类公寓为主，产权式公寓逐渐增多，精装市场扩大，商务类公寓存在市场空白点；公寓楼盘多以单体楼形式出现，中大规模盘公寓为重要补充Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010受访者对于公寓带装修与否的意向带装修37%不带装修33%无所谓30%销售代表访谈：客户购买公寓产品主要